ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ประกาศผลสำรวจ แบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในประเทศไทย ปี 2014 (The Most Powerful Brands of Thailand 2014) ใน 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภค 12,000 คน แบ่งเป็น กรุงเทพ 6,000 คน และอีก 6,000 คน ใน 13 จังหวัด ได้แก่ เชียงราย, เชียงใหม่, นครสวรรค์, อุดรธานี, ขอนแก่น, อุบลราชธานี, นครราชสีมา, ราชบุรี, เพชรบุรี, ระยอง, สุราษฎร์ธานี, นรศรีธรรมราชและสงขลา
โดยงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ สำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคอายุระหว่าง 18-60 ปี ซึ่งเป็นผู้ที่ตัดสินใจซื้อและบริโภคผลิตภัณฑ์จริง อธิบายควาหมายเพิ่มเติมนั่นหมายถึง จะเลือกทำแบบสอบถามกับผู้บริโภคที่ใช้สินค้าและมีอำนาจตัดสินใจซื้อสินค้านั้นจริงเท่านั้น เช่น เมื่อสอบถามในกลุ่มสินค้ารถกระบะก็ต้องเป็นกลุ่มคนที่ซื้อรถใช้จริงเท่านั้น โดยเกณฑ์การวัดผลมี 4 ด้าน แบ่งเป็น 1. การตระหนักในแบรนด์ (Awareness) 2. ความชื่นชอบที่มากกว่า (Preference) 3. การใช้ผลิตภัณฑ์จริง (Usage) 4. ภาพลักษณ์ในมุมมองผู้บริโภคต่อแบรนด์ (Image) ซึ่งจากทั้งหมด 4 ด้านนี้ทางทีมวิจัยให้น้ำหนักกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงมากกว่า เช่น การรับรู้และการใช้สินค้าจริงมีค่าคะแนน สูงกว่าความชื่นชอบกับภาพลักษณ์ จนเป็นผลสำรวจ 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ดังนี้
จะเห็นได้ว่า ข้อมูลทั้งหมดมีประเด็นที่น่าสนใจ และต้องทำความเข้าใจต่อหลายๆ ประเด็น เช่น
– งานวิจัยชิ้นนี้เป็นการถามความคิดเห็นของผู้บริโภคด้วยคำถามปลายเปิด และไม่มีตัวเลือกให้กับผู้ตอบแแบบสอบถามเลย จึงเป็นที่มาของคำตอบ ที่ถามถึงแบรนด์รถยนต์ ก็มีทั้งคำตอบที่ตอบแบรนด์ “โตโยต้า” ทับซ้อนกับ “โตโยต้า วีออส” เพราะนั่นคือคำตอบจริงของผู้บริโภค รวมทั้งชื่อแบรนด์ “แฟ้บ” ที่ถึงแม้ว่าในความเป็นจริงแบรนด์จะหายไปจากตลาดแล้ว แต่ยังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค รวมทั้ง “ไอโมบาย” ที่ถูกจดจำในฐานะ Mobile Operator นอกจากเป็นยี่ห้อโทรศัพท์มือถือ
– งานวิจัยชิ้นนี้แบ่งผู้ตอบแบบสอบถามเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ ผู้บริโภคในกรุงเทพและต่างจังหวัด ผลส่วนใหญ่ออกมาค่อนข้างใกล้เคียงกัน แต่มีบางกลุ่มผลิตภัณฑ์ เช่น ธนาคาร และร้านอาหารที่มีความแตกต่าง สะท้อนให้เห็นว่าการเปิดสาขาหรือการทำแคมเปญการตลาดของคนในเขตกรุงเทพและต่างจังหวัดแตกต่างกัน
– การวิจัยในหัวข้อ The Most Powerful Brands of Thailand ครั้งนี้จัดขึ้นเป็นครั้งที่ 2 แล้ว ครั้งแรกจัดขึ้นเมื่อปี 2555 ในครั้งนั้นกลุ่มน้ำอัดลม ทั้ง “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” ครองใจผู้บริโภคร่วมกันด้วยคะแนนเท่ากันเป๊ะ แต่จากการที่เสริมสุขเลิกจัดจำหน่ายเป๊ปซี่จนทำให้น้ำอัดลมแบรนด์นี้หายออกไปจากตลาด ประกอบกับโค้กเองก็เร่งทำการตลาดจนกลายเป็นแบรนด์น้ำอัดลมอันดับ 1 ในใจผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม ผศ.ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ หนึ่งในทีมวิจัยของงานนี้แสดงความคิดเห็นว่า “ความจริงแล้วเป๊ปซี่เขามีแบรนด์ที่ Power อยู่มาก ที่โค้กชนะ เพราะชนะในแง่ของ Usage จาก Demand ของเป๊ปซี่หายไปเยอะมาก อาจจะเป็นเพราะ Channel ของเป๊ปซี่ที่หายไปผู้บริโภคหาซื้อไม่ได้ ตรงนี้ก็บอกได้ว่า Awareness ของเป๊ปซี่ยังแข็งเรง ถ้าเขากลับมาจัดจำหน่ายได้ก็คงได้ตัวเลขที่ดีกว่านี้ ในส่วนของโค้กเองก็คงต้องทำการตลาดอย่างต่อเนื่องต่อไป”
– ในปีต่อๆ ไป ทางทีมคณะวิจัย มีแผนจะวิเคราะห์ผลข้อมูลที่ได้ให้ละเอียดขึ้น เช่น แบ่งแยกผลตามเซกเมนท์บางอย่าง เช่น บางตามกลุ่มอายุ, แบ่งตามพื้นที่ เพื่อทำให้ผู้รับข้อมูลได้ประโยชน์มากขึ้นไปอีก
– ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นหลายๆ กลุ่มผลิตภัณฑ์ เช่น กลุ่มยางรถยนต์ ที่ปีนี้มิชลินขยับขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่ง สะท้อนให้เห็นว่าถ้าหากเจ้าตลาดเดิมไม่ทำการพัฒนาและทำการตลาดอย่างต่อเนื่องก็มีโอกาสที่อันดับคะแนนอาจเปลี่ยนแปลงได้
– หลังจากได้ผลวิจัยในเชิงปริมาณจากกลุ่มผู้บริโภคแล้ว ทางทีมได้นำต่อยอดโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารระดับสูงขององค์กรที่ได้คะแนนสูงสุด 17 ท่าน จนออกมาเป็นข้อสรุปที่ รศ.มล.สาวิกา อุณหนันท์ หัวหน้าโครงการวิจัยในครั้งนี้กล่าวว่า “ความจริงแล้วสิ่งที่น่าสนใจกว่าอันดับที่ออกมา คือ คำถามว่าทำอย่างไร จึงเป็นแบรนด์อันดับ 1 ซึ่งเราก็สรุปออกมาเป็น 3 องค์ประกอบหลักที่ทำให้แบรนด์ทรงพลังสุงสุด คือ การมุ่งเน้นลูกค้า (Customer Orientation), ขีดความสามารถขององค์กร (Corporate Competency) และการสร้างคุณค่าร่วม (Creating Shared Value)”