Photo Credit : Coca-Cola
เป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ตลาดน้ำอัดลมในสหรัฐอเมริกา เมื่อ “The Coca-Cola Company” สำนักงานใหญ่ที่แอตแลนตา ได้ประกาศถอด “โคคา-โคลา ซีโร่” (Coca-Cola Zero) หรือที่เรียกติดปากกันว่า “โค้ก ซีโร่” (Coke Zero) ออกจากตลาดสหรัฐฯ พร้อมแทนที่ด้วย “โค้ก ซีโร่ ชูการ์” (Coca-Cola Zero Sugar) ที่ปรับทั้งชื่อ รูปลักษณ์ และสูตรใหม่ให้มีความใกล้เคียงกับโค้กออริจินัลมากขึ้นกว่าเดิม โดยมีแผนวางจำหน่ายตั้งแต่เดือนสิงหาคมเป็นต้นไป
นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ หลังจากที่ “โค้ก ซีโร่” (Coke Zero) เปิดตัวสู่ตลาดสหรัฐฯ ครั้งแรกในปี 2005 จากนั้นได้ขยายไปยังตลาดต่างประเทศกว่า 160 ประเทศ และเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มอัดลมที่ได้รับความนิยมจากชาวอเมริกัน
“Healthy Lifestyle” ทำน้ำอัดลมยอดขายตก
แต่ด้วยกระแสสุขภาพที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ได้เปลี่ยนจากเทรนด์ กลายเป็น “Healthy Lifestyle” ทำให้ผู้บริโภคปฏิเสธที่จะบริโภคเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล และเครื่องดื่มอัดลมที่ใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาล เพราะกังวลว่าจะมีผลกับสุขภาพ และหันมาบริโภคเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ สอดคล้องกับรายงานของ Euromonitor ชี้ว่า ปีที่แล้วยอดขายเชิงปริมาณของตลาดเครื่องดื่มโคล่าแคลอรี่ต่ำ และไม่มีแคลอรี่ในอเมริกาเหนือ ลดลง 5%
ประกอบกับภาครัฐในหลายประเทศ ออกนโยบายภาษีพิเศษ สำหรับเครื่องดื่มที่มีแคลอรี่สูง เพื่อเป็นมาตรการลดปัญหาโรคอ้วน และโรคเบาหวานในประเทศ
ขณะที่เมื่อปีที่แล้ว ยอดขาย “โค้ก ซีโร่” ในตลาดอเมริกาเหนือ เติบโต 3.5% ส่วน “ไดเอท โค้ก” เติบโต 2% ซึ่งยุทธศาสตร์ธุรกิจของ “The Coca-Cola Company” ต้องการมุ่งไปสู่การเป็น “Total Beverage Company” ที่นำเสนอเครื่องดื่มหลากหลาย เช่น การเปิดตัวน้ำผลไม้ เซ็กเมนต์พรีเมียมในจีน และเครื่องดื่มสมูทตี้ในตลาดยุโรป รวมทั้งยังคงรักษาเส้นเลือดใหญ่อย่าง “กลุ่มน้ำอัดลม” ให้มีการเติบโต โดยที่ผ่านมาได้พยายามทดลองเครื่องดื่มอัดลมแคลอรี่ต่ำ และไม่มี่แคลอรี่ แต่ยังคงรักษารสชาติที่ดีไว้ เพื่อสร้างการเติบโตให้กับสินค้ากลุ่มนี้
Photo Credit : Coca-Cola
มั่นใจ “โค้ก ซีโร่ ชูการ์” กระตุ้นตลาดเครื่องดื่มอัดลมไร้น้ำตาล
เพื่อกระตุ้นตลาดเครื่องดื่มอัดลมแคลอรี่ต่ำ และไร้น้ำตาลในสหรัฐฯ ให้กลับมาเติบโตดีขึ้น ผู้ผลิตเครื่องดื่มอัดลมยักษ์ใหญ่ จึงตัดสินใจถอด “โค้ก ซีโร่” ออกจากตลาดสหรัฐฯ ซึ่งถือเป็นตลาดหลักของโค้ก และทดแทนด้วย “โค้ก ซีโร่ ชูการ์” ที่ปรับโฉมแพ็คเกจจิ้งใหม่ โดยเน้น “สีแดง” ซึ่งเป็นสีสัญลักษณ์ของโค้ก ภายใต้กลยุทธ์ “One Brand” และยังคงเก็บ “สีดำ” ไว้ เพื่อให้ผู้บริโภคยังเชื่อมโยงกับความเป็นโค้ก ซีโร่เดิม นอกจากนี้ได้ปรับสูตรให้มีรสชาติใกล้เคียงกับโค้กออริจินัลมากขึ้น และที่สำคัญการใช้ชื่อ “โค้ก ซีโร่ ชูการ์” จะสื่อสารให้กับผู้บริโภครับรู้ได้ทันทีว่า ผลิตภัณฑ์ตัวนี้เป็นเครื่องดื่มนี้ไม่มีน้ำตาล
อย่างไรก็ตามก่อนที่จะตัดสินใจถอด “โค้ก ซีโร่” และแทนที่ด้วย “โค้ก ซีโร่ ชูการ์” ในสหรัฐฯ ได้เริ่มเปิดตัวและทำตลาดที่สหราชอาณาจักร, เม็กซิโก และประเทศอื่นๆ ในยุโรป รวม 25 ประเทศทั่วโลกไปก่อนหน้านั้น และพบว่ายอดขายเติบโต Double Digit
สำหรับกลยุทธ์การตลาด “โค้ก ซีโร่ ชูการ์” ในสหรัฐฯ จะมีแคมเปญการตลาดครบวงจร สื่อสารผ่านสื่อทีวี, วิทยุ, สื่อนอกบ้าน, สื่อดิจิทัล และสื่อ ณ จุดขายของค้าปลีก รวมถึงแจกสินค้าตัวอย่าง เพื่อให้ผู้บริโภคทดลองชิม โดยแคมเปญใหม่จะเริ่มตั้งแต่เดือนกันยายน – ธันวาคม
Photo Credit : Coca-Cola UK