เป็นที่รับรู้กันดีว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเมืองไทย เป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาทุกยุคทุกสมัย ทั้งกิจกรรมการตลาด โปรโมชั่น ที่จัดหนักจัดเต็มอย่างต่อเนื่อง โดยมีจุดแข็งคือการคงราคา 10 บาท มาอย่างยาวนานทำให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายหลักได้ตรงจุด และสามารถสร้างการเติบโตจนมูลค่าตลาดรวมทะยานสูงกว่า 3 หมื่นล้านบาท
โอสถสภา (OSP) คือพี่ใหญ่ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเมืองไทยที่ครองความเป็นผู้นำในตลาดดังกล่าวอย่างยาวนาน ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 54.6% (ปี 2564) แต่หลังจากช่วงต้นเดือนมีนาคมที่ 2565 ผ่านมา “โอสถสภา” ประกาศปรับราคาเครื่องดื่มชูกำลัง M-150 เป็นครั้งแรกในรอบหลายสิบปี จาก 425 บาท/ลัง (50 ขวด) เป็น 525 บาทต่อลัง (เฉลี่ยประมาณลังละ 100 บาท)
ผลทำให้ราคาขายปลีกตามช่องทางโชห่วย-ตู้แช่ ของ M-150 ถูกปรับขึ้นทันทีเป็น 12 บาทต่อขวด จากเดิมมีราคาขายอยู่ที่ 10 บาทต่อขวด นับเป็นการปรับราคาจากฐานราคาขายปลีกเดิมในรอบหลายสิบปี กลายเป็นความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ที่น่าจับตาคือสถานการณ์ผู้นำของพี่ใหญ่รายนี้ว่าจะเป็นอย่างไรต่อไป เพราะผู้ท้าชิงอีก 2 รายอย่าง “คาราบาวแดง” และ “กระทิงแดง” ในขณะนั้นยังไม่มีการปรับขึ้นราคาแต่อย่างใด
M-150 ปรับขึ้นราคา 2 บาท
BrandBuffet สอบถามไปยังร้านค้าส่งแห่งหนึ่ง ระบุว่า ที่ผ่านมาเครื่องดื่มชูกำลังที่มีการปรับขึ้นอย่างเป็นทางการมีเพียง M-150 เท่านั้น โดยปรับขึ้นมาที่ 100 บาทต่อลัง (1 ลัง บรรจุ 10 แพ็ค 50 ขวด) จากเดิมราคา 425 บาทต่อลัง ปรับเพิ่มเป็น 525 บาทต่อลัง ซึ่งทำให้ต้องมีการปรับราคาขายเครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ขึ้นมาเป็น 12 บาท จากเดิมที่มีราคาขายที่ 10 บาทต่อขวด
ขณะที่แบรนด์ “คาราบาวแดง” แม้จะไม่มีการปรับราคาอย่างเป็นทางการ แต่ที่ผ่านมาก็ได้มีการประกาศปรับราคาขึ้นมาในส่วนของการขนส่ง โดยจะบวกเพิ่ม 10 บาทต่อลัง โดยโครงสร้างราคาใหม่ (มีผล เมษายน 2565 ที่ผ่านมา) ได้แก่
- สำหรับเอเย่นต์ขนาดใหญ่ 1,760 ลังขึ้นไป จากเดิมราคา 405 บาทต่อลัง เพิ่มเป็น 415 บาทต่อลัง
- ซับเอเย่นต์ ที่มีการสั่งซื้อ 500-1,759 ลัง จากเดิมราคา 410 บาทต่อลัง เพิ่มเป็น 420 บาทต่อลัง
- กลุ่มร้านค้าขนาดเล็ก สั่งซื้อตั้งแต่ 1-4 ลัง จากเดิมราคา 425 บาทต่อลัง เพิ่มเป็น 435 บาท
ทำให้เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง มีการปรับขึ้นราคาเฉลี่ยที่ 1-2 บาทต่อขวดในบ้างพื้นที่ และบางพื้นก็ยังไม่มีการปรับขึ้นราคา ขึ้นอยู่กับการบริการจัดการต้นทุน และระยะทางการขนส่ง
อย่างไรก็ตามเจ้าของร้านค้า ยังบอกกับ BrandBuffet อีกว่า “ในช่วงแรกของการปรับขึ้นราคา M-150 น้ัน แม้ลูกค้าจะตกใจและมีบ่นบ้างเล็กน้อย แต่ก็ยังคงเป็นแบรนด์ที่ขายดีที่สุดในร้าน จนปัจจุบันหลังมีการปรับขึ้นราคา ยอดขายและจำนวนลูกค้าก็กลับมาสถานการณ์ปกติแล้ว โดยแบรนด์ที่ยังไม่มีการปรับขึ้นราคาทั้งทางตรงและทางอ้อมในครั้งนี้คือ กระทิงแดง และ ลิโพ (อีกแบรนด์ในเครือ OSP)”
นั่นสะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ M-150 ที่ถึงแม้ว่าในระยะสั้นจะส่งผลกระทบแต่เมื่อเวลาผ่านไป ก็ยังคงตีตื้นกลับมาได้ในระดับหนึ่งเช่นเคย
โบรกฯ แนะจับตา หลังไตรมาส 3/65 เลยจุดต่ำสุด
สอดคล้องกับ บริษัท หลักทรัพย์ บัวหลวง จำกัด (มหาชน) ได้ออกมาประเมินสถานการณ์ของโอสถสภาหลังจากนี้ว่า หลังจากที่ OSP ได้ใช้กลยุทธ์ในการปรับขึ้นราคา M-150 เป็น 12 บาท ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2565 และทำให้ปริมาณขายลดลงในช่วง ไตรมาส 2/65 โดยผู้บริหารเห็นว่าปริมาณขายเริ่มทรงตัวในไตรมาส 3/65 ซึ่งผู้บริหารมองว่าได้ผ่านจุดต่ำสุดของการเสียส่วนแบ่งทางการตลาดไปแล้ว อย่างไรก็ตาม ในวันที่ 17-18 ตุลาคมที่ผ่าน ราคาหุ้นของ OSP กลับอยู่ในจุดนิวโลว์ในรอบปี ที่ราคา 25.25 บาท
นอกจากนี้ OSP ได้ออก M-150 รสน้ำผึ้งราคา 10 บาท ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา วางขายในต่างจังหวัดเป็นหลัก เพื่อเป็นกลยุทธ์ดึงคนที่มีกำลังซื้อสินค้าที่ราคา 10 บาท กลับมาซื้อแบรนด์ M-150 โดยหวังให้เป็นสินค้าที่จะดึง Market Share ในเชิงปริมาณการขายให้คนกลับมาซื้อแบรนด์ M-150
ในส่วนของธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศเมียนมา ยังคงเป็นตลาดที่ท้าทายของ OSP ในแง่ภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศเมียนมาเอง และค่าเงินผันผวน อย่างไรก็ดี OSP มองเป็นโอกาส เพราะคู่แข่งทำธุรกิจลำบาก แต่ OSP มี local partner ที่ดีและอยู่มานาน น่าจะได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มในอนาคต
ด้านต้นทุนยังคงเป็นปัจจัยกดดันผลการดำเนินงานในช่วงไตรมาส 3/65 และอาจต่อเนื่องไปยังไตรมาส 4/65 ขณะที่การขยายธุรกิจรูปแบบ M&A ที่จะมีความชัดเจนขึ้นในปีหน้า
จากข้อมูลพื้นข้างต้นทำให้มีการคาดการณ์ว่าการปรับพอร์ต M-150 ยังต้องดูผลในอีก 3-6 เดือนข้างหน้า ซึ่งเชื่อว่ายังเป็นแนวโน้มคงตัว โดยได้คงประมาณการเบื้องต้นงบประมาณไตรมาส 3/65 ที่จะออกมาอ่อนแอ ลดลง 21% YoY และ 24% QoQ จากผลของการเสียส่วนแบ่งตลาด M-150 ในประเทศ ยอดขายที่ลดลงจากพม่า มาร์จิ้นอ่อนตัว และการฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 4/65 จะยังไม่เด่นชัด
เดินหน้ากลยุทธ์แบบผสมผสาน เสริมแกร่งตราสินค้าระยะยาว
ในแง่ของการตลาดฝั่ง “โอสถสภา” ยังคงเดินหน้า ภายใต้ยุทธศาสตร์ความยั่งยืนตามแผน 5 ปี (2563-2568) ดังที่จะได้เห็นจากความเคลื่อนไหวที่พยายามเร่งขับเคลื่อนแบรนด์ M-150 ในตลาดอย่างต่อเนื่อง คือการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบผสมผสานระหว่าง กีฬา ไอดอล และดนตรี ทำให้เป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคในประเทศในรูปแบบต่างๆมายาวนาน
นอกจากนี้ยังมีการร่วมมือกับพันธมิตร ( Collaboration ) ที่หลากหลายในต่างประเภทอุตสาหกรรม เพื่อขยาย Product Portfolio สินค้าใหม่ พร้อมทั้งสร้างการรับรู้แบรนด์ที่หลากหลายขึ้นไปในตัว สร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด
โดยที่ผ่านมาได้มีการจับมือแบรนด์ ปีโป้ โดย บริษัท ยูโรเปี้ยน ฟู้ด จำกัด (มหาชน) เปิดตัว ปีโป้ รส M-150, การจับมือร่วมกับลูกอมโอเล่ สินค้าในเครือของตัวเอง เปิดตัว ลูกอมโอเล่ x เอ็ม-150 ลิมิเต็ด อิดิชั่น ลูกอมกลิ่น M-150 เป็นต้น การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ทำตลาดร่วมกันก็สามารถสร้างความแปลกใหม่ให้แก่แบรนด์ M -150 ตอกย้ำความแข็งแกร่งของตราสินค้า สร้างสีสันประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภค สร้างการรับรู้ เข้าถึงแบรนด์ และขยายฐานลูกค้าในวงกว้าง
นอกจากนี้ยังมี “แต้มเอ็ม” แพลตฟอร์มดิจิทัลรูปแบบใหม่ ที่ทางค่ายพัฒนามาเพื่อนำเสนอลอยัลตี้โปรแกรมผ่านแอปพลิเคชั่นไลน์ ขยายฐานลูกค้าที่ชื่นชอบความสะดวกสบายลดความยุ่งยากของการทำโปรโมชั่นแบบเดิม ด้วยการใช้เทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุนในการสะสมแต้มเอ็มจากรหัสใต้ฝาเพื่อแลกของรางวัลพิเศษและลุ้นรับรางวัล เข้ามาเป็นอีกหนึ่งช่องทางหลักในการสื่อสารกับผู้บริโภคและทำกิจกรรมส่งเสริมการขายผ่านแอปพลิเคชั่นไลน์ ซึ่งเปิดตัวเมื่อสองปีที่ผ่านมา และมีผู้ใช้บริการมากกว่า 7 ล้านคน และมีผู้ใช้บริการประจำกว่า 2.8 ล้านคน เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และขยานฐานลูกค้า
นอกจากนี้โอสถสภามีเครือข่ายกระจายสินค้าที่กว้างขวางทั้งในช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิม และช่องทางการค้าสมัยใหม่ รวมถึง รถตู้เงินสดและตู้จัดจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ ครอบคลุมการกระจายสินค้ากว่า 470,000 จุดทั่วประเทศเข้ามาเป็นเครือข่ายสำคัญในการสร้างการเข้าถึงและยอดขาย
ภาพจาก (Photo Credit) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand