IPG Media Brands (ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส) มีเดียเอเย่นซี่ชั้นนำ เปิดตัวหน่วยงานใหม่ Shopper Sciences บริการปรึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลทางด้านการตลาดให้กับบริษัทผู้ค้าปลีก ผู้ผลิตสินค้า และเอเย่นซี่โฆษณาต่างๆ โดยเน้นการศึกษา และทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในแง่การซื้อ รวมถึงปัจจัยรอบตัวอื่นๆ ที่มีผลต่อการซื้อสินค้า เพื่อนำไปเป็นพื้นฐานสำหรับการพัฒนาแผนงาน Shopper Marketing รวมถึงสร้างกลยุทธ์การโฆษณา และเลือกใช้สื่อที่เหมาะสม Shopper Sciences ค้นพบ 8 ความเชื่อผิดๆพฤติกรรมผู้บริโภคยุค 2013 ดังนี้
1.ผู้หญิงไม่ชอบดิจิตอล
ทัศนคติเดิมๆที่คิดว่าผู้หญิงไม่ค่อยสันทัด ไม่สนใจเรื่องเทคโนโลยีหรือดิจิตอลมากนัก ตอนนี้คงต้องทำความเข้าใจใหม่เสีย เนื่องจากผลวิจัยชี้ว่า ผู้หญิงประมาณ 47% ใช้เวลาตัดสินซื้ออุปกรณ์อิเล็กโทรนิกส์ หรือที่เรียกว่า High Involvement อย่างน้อย 1 เดือนขึ้นไป ส่วนกลุ่มที่ตัดสินใจซื้อรวดเร็ว ตั้งแต่ไม่เพียงนาที ถึง 1 วัน มีเพียง 12% หากศึกษาลงลึกไปผู้หญิงมักจะหาข้อมูลจากพนักงานขายมากที่สุด 79% แต่ที่น่าจับตามองก็คือ การใช้สื่อออนไลน์ที่มีจำนวนมากพอๆกับผู้ชาย ทั้ง Online Search , Brand website, Retail website, Online Review เป็นต้น แต่ในแง่สื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ สื่อ ณ จุดขาย ทั้งสินค้าตัวอย่างและพนักงานขาย มาเป็นสองอันดับแรก ตามมาด้วยการทดลองของเพื่อนและออนไลน์รีวิว ตามลำดับ ดังนั้นสื่อดิจิตอลก็ต้องมีไว้รองรับผู้หญิงเช่นกันไม่ต่างกับผู้บริโภคเพศชาย เพียงแต่ว่าต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่ามันเป็นเรื่องง่ายๆ เนื่องจากช๊อปปิ้งสำหรับผู้หญิง คือ การผ่อนคลาย
2.ผู้ชายไม่เปลี่ยนใจ
เดิมทีพฤติกรรมของผู้ชายมักมีแบรนด์อยู่ในหัวเดินเข้ามาในสโตร์ หยิบสินค้า จ่ายเงิน และเดินออกทันที (Grab & Go) แต่จากการสำรวจใหม่พบว่าในกลุ่มสินค้าเพื่อความงาม ผู้ชายมากกว่า 50% จะถูกกระตุ้น ณ จุดขายพอๆกับผู้หญิง ขณะที่ในกลุ่มสินค้า High Involvement ผู้ชายก็ตัดสินใจ ณ จุดขายมากกว่าผู้หญิงเช่นเดียวกัน ดังนั้นผู้ชายทั้งหมดก็ไม่ใช่กลุ่มที่ Grab & Go อีกต่อไป ดังนั้นการกระตุ้นในนาทีสุดท้ายอาจจะสำเร็จก็เป็นไปได้สำหรับผู้ชาย
3.ผู้ชายไม่ต้องการคำแนะนำ
ผู้ชายเริ่มดูแลตัวเองมากขึ้นทั้งจากความเห็นของแฟนหรือเทรนด์เกาหลี โดยสื่อที่จะศึกษาข้อมูลมากที่สุด คือ Packaging ซึ่งเป็นสื่อ Instore ประมาณ 87% รองลงมาจะเป็นสื่อดั้งเดิมทั้งหลาย เช่น ทีวี สิ่งพิมพ์ และ เพื่อน เป็นต้น แต่การสำรวจครั้งนี้พบว่าสื่อที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้ชาย การคุยกับผู้เชี่ยวชาญ หรือ การคุยกับพนักงานขายเพื่อขอคำแนะนำก็ขึ้นมาเป็นอันดับต้นๆ ขณะที่ช่องทางออนไลน์ เช่น Branded Mobile App , Online Review, Brand Page ก็มีส่วนช่วยตัดสินใจของผู่ชาย ดังนั้นแบรนด์ต้องกลับมาทบทวนเรื่องการให้คำแนะนำผ่านพนักงานขายและการรีวีวออนไลน์
4.ผู้สูงอายุใจเย็น
ในหมวดสินค้าเทคโนโลยีกลุ่มผู้สูงอายุ (35ปีขึ้นไป)ส่วนใหญ่ยังใช้เวลาตัดใจสินซื้อสินค้านาน อันเนื่องมาจากความไม่คุ้นกับสินค้าเรื่องเทคโนโลยีอาจจะต้องให้ลูกหลานมาช่วยเลือก แต่มีบางส่วนที่เป็นจำนวนไม่น้อยราว 15% ในการตัดสินใจซื้อทันที ซึ่งมากกว่ากลุ่มวัยรุ่นและวันทำงานด้วยซ้ำ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบเห็นสินค้าและสัมผัสสินค้าประกอบการตัดสินใจ สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ส่วนใหญ่จะเป็น ณ จุดขาย สินค้าตัวอย่าง และ พนักงานขาย ตามมาด้วย คูปองส่วนลด และ เซเลปคนดัง ตามลำดับ
5. Online ไม่มีผลต่อการซื้อ
แม้ว่าผู้บริโภคจะใช้สื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้านในการหาข้อมูล แต่สื่อที่มีอิทธิพลต่อการซื้อของพวกเขา เริ่มเด่นชัดคือ Search Online , Online Review , Brand web จึงทำให้การ Online อยู่ในทุกๆจุดของ Consumer Journey เพื่อใช้ในการรวมรวบข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ซึ่งเห็นได้จากห้างค้าปลีก ขยายออกมาเป็น Online store หรือ Mobile เป็นต้น หรือที่เรียกว่า omni-channel retailing อีกทั้งยอดการซื้อสินค้าออนไลน์ของประเทศไทยก็เติบโตขึ้นเช่นกัน ดังนั้นแบรนด์จะต้องมีแพลตฟอร์ม Online รองรับไว้ทุกกจุด
6. มาถึงร้านก็จบล่ะ
ต่อเนื่องมาจากลักษณะของ Omni-channel retailing จึงทำให้ผู้บริโภคมีช่องทางในการซื้อมากขึ้น และสามารถเลือกซื้อได้ตามใจ แม้ว่าจะไปถึงหน้าชั้นวางสินค้าแล้วก็ตาม อาจจะไม่ได้มาซื้อสินค้าก็เป็นได้ ซึ่งเรียกว่าพฤติกรรมนี้ว่า Showrooming หมายถึง การเข้ามาดูสินค้า ณ สโตร์ แต่กลับไปซื้อในเว็บไซต์หรือช่องทางออนไลน์อื่นๆ ที่มีราคาถูกกว่า ตัวอย่างของ Trendyday.com เปิด Physical Store ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสและเห็นสินค้า
7. Single Message แค่นั้นพอ
เดิมทีการวางแผนสื่อจะใช้เมสเสสเดียว ในการสื่อสารกับผู้บริโภคในทุกๆสื่อที่ใช้ แต่จากการศึกษาพบว่าแต่ละช่วงเวลา และ แต่ละสื่อ ผู้บริโภคต้องการข้อมูลที่แตกต่างกัน เช่น TV – แบรนด์ และ ส่วนประกอบ , สิ่งพิมพ์ – แบรนด์ ราคา และ ประโยชน์ , สินค้าตัวอย่าง – ประโยชน์ การใช้งาน และ ราคา เป็นต้น ดังนั้นการใช้เมสเสสเดียวคงจะต้องปรับเปลี่ยนเป็นการใช้หลายเมสเสสแต่ยังคอนเซ็ปต์หรือตีมเดียวกัน
8. ลูกค้าจ่ายเงินแล้วจบ
จากการศึกษาครั้งนี้พบว่า พลังของการบอกต่อหลังจากซื้อมีผลต่อการซื้อของบุคคลใกล้เคียงในอนาคต ดังนั้นจึงต้องกระตุ้นให้ลูกค้าได้พูดถึง รีวีว เกี่ยวกับสินค้าและบริการให้มากที่สุด ทั้งการบอกต่อปากต่อปาก ใน Social Media ต่างๆ เพื่อให้เกิดโมเมนตัมของการซื้อครั้งต่อไป โดยส่วนใหญ่ผู้หญิงจะเป็นผู้บอกต่อมากกว่าผู้ชาย