Y&R ประเทศไทย ที่ปรึกษาด้านสื่อสารการตลาดและสร้างแบรนด์ เผยความต้องการของผู้บริโภคและการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบันมีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง ตกอยู่ในสภาวะความทันใจเป็นปฏิกริยาเร่ง (instantaneous culture) ปัจจัยต่างๆทำให้แบรนด์ต้องมีพฤติกรรมที่ปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลง (nimble brands) เพื่อกลายเป็ นผู้อยู่รอดในสนามการแข่งขัน แต่สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือการที่สังคมแห่งความคิดสร้างสรรค์อันมาจากตัวผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป (consumer velocity) เป็นตัวแปรสำคัญในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆขึ้นมาเพื่อผลักดันสังคม ดังนั้นเพื่อเป็นการตั้งรับกับการปรับสภาวะในปัจจุบัน โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหารด้านสร้างสรรค์กลยุ
1. Consumer Mutation : ผ้บริโภคสายพันธ์ุใหม่ ใจไวกว่ากาย
คือการที่ผู้บริโภคมีอำนาจมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ไม่เพียงแต่จะเป็นคนที่รับสาร และนั่งรอให้แบรนด์ป้อนข้อมูลให้เท่านั้น แต่เขาเหล่านี้ได้กลายร่างเป็นทั้งผู้รับสาร ผู้สร้างสาร ตัวกลางกระจายข่าวสาร หรือแม้กระทั่งเป็นผู้สร้างกระแสที่อาจชี้อนาคตให้กับแบรนด์ได้ พวกเขาเหล่านี้ยังมองหาการบริการและสินค้าที่รวดเร็วทันใจ เพื่อตอบความต้องการของพวกเขาได้ทันที ซึ่งหากแบรนด์ไม่สามารถให้สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้ พวกเขาก็พร้อมที่จะหันไปให้ความสนใจแบรนด์อื่นๆโดยไม่รีรอ และที่น่ากลัวไปกว่านั้น พวกเขาก็พร้อมที่จะวิจารณ์แบรนด์ในสังคมออนไลน์โดยที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้ นักการตลาดที่อยากจะหลุดออกจากหลุมพรางนี้ จึงควรเปลี่ยนความคิดเดิมๆจากที่ว่าผู้บริโภคเป็ นเพียงแค่ทาสทางการตลาดมาเป็ นกลุ่มบุคคลที่มีอำนาจ เป็นกระบอกเสียงที่ชี้อนาคตของแบรนด์ได้ (active consumer) นอกจากนั้นนักการตลาดควรพิจารณาว่าแบรนด์สามารถเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตัวเองได้ทันท่วงทีเท่าใดและเสนอช่องทางที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อได้สะดวกแค่ไหน และหากต้องการรองรับ “ใจที่ไวกว่ากาย” ของผู้บริโภคด้วยแล้วนั้น แบรนด์จึงไม่ควรแค่นั่งอยู่กับที่ รอให้ผู้บริโภคเดินเข้าหา แต่ควรรุกหน้า ก้าวเดินให้เร็วกว่าผู้บริโภคเหล่านี้ให้ได้อย่างน้อยหนึ่ง
2. Data-Rich, Insight-Poor : การตลาดจนมุม ดีแต่อุดมด้วยข้อมูล
คือการจมอยู่กับข้อมูลที่ไม่มีทางออก เป็นหลุมพรางที่นักการตลาดต้องพึงระวังกับข้อมูล ข้อมูลวิจัยต่างๆนั้นมีไว้เป็นแนวทางเพื่อให้เรารู้จุดอ่อน จุดแข็งของแบรนด์หรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่หลายๆครังการอยู่กับข้อมูลมากๆนั้นก็ทำให้เราสับสนกับสิ่งที่แบรนด์ควรจะไป เพราะการนำข้อมูลวิจัยในเรื่องจุดอ่อนของแบรนด์และพยายามหาทางลบจุดอ่อนนั้นไปนั้น ไม่จำเป็ นจะต้องเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรจะทำเสมอไป แบรนด์ต่างๆไม่จำเป็ นต้องเด่นทุกด้าน เพราะจะเห็นได้ว่าหลายๆครั้งแบรนด์ที่แข็งมากในทุกๆด้านแต่กลับไม่มีใครนึกถึงก็เพราะว่าแบรนด์ขาดจุดยืน ไม่มีจุดเด่นให้ลูกค้าจดจ า เพราะฉะนั้นสิ่งที่ควรจะทำก่อนจะตัดสินใจทำการวิจัยนั้นควรจะต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนของการทำวิจัยว่าอยากรู้อะไรและรู้ไปเพื่ออะไร เพื่อที่จะได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับการวางแผนป้องกันการจมอยู่กับข้อมูลและนำมาพัฒนากลยุทธ์ให้โดนใจผู้บริโภค ‘อย่าตกเป็นเครื่องมือของข้อมูล แต่ควรใช้ข้อมูลให้เป็นเครื่องมือ’
3. Over Thinking, Under Planning : คิดจับจด ย้ำคิด ย้ำทำ แต่ย่ำอยู่กับที่
คือการคิดและการประชุมที่มากมายแต่ไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจนและเสียเวลาไปกับประเด็นยิบย่อยที่ไม่จำเป็นเหมือนขี่ช้างจับตั๊กแตน นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นเวลาที่นักการตลาดไม่รู้ว่าต้องการบรรลุเป้าหมายอะไรและไม่มีแบบแผนในการประชุม หลายๆครั้งจึงทำให้การประชุมนั้นหลุดประเด็นส าคัญและไปวิจารณ์ในเรื่องเล็กๆที่ไม่ใช่เรื่องสำคัญจึงทำให้เสียเวลาและล่าช้าในการนำแผนงานออกไปใช้จริง ซึ่งบางครั้งก็ทำให้คู่แข่งตัดหน้าไปก่อนและต้องกลับมาแก้ไขแผนกลยุทธ์อีกเหมือนกับการย่ำอยู่กับที่ เพราะฉะนั้นเพื่อที่จะเลี่ยงหลุมพราง นี้จึงควรที่จะกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนเพื่อที่จะบริหารประเด็นสำคัญในการคิดหรือการประชุมไม่ให้หลุดประเด็น
4. Deficit Brand Immunity : ภาวะแบรนด์พร่องภูมิ
คือ ภาวะที่แบรนด์พลาดท่าขาดภูมิคุ้มกันเนื่องจากการที่นักการตลาดปิดหูปิดตาเร่งยอดขายให้โตโดยการพัฒนาแบรนด์ฝ่ายเดียว จนลืมรับฟังเสียงหรือความต้องการของผู้บริโภค ลืมที่จะเข้าไปมีบทบาทในชีวิตประจำวันหรือ lifestyle ของผู้บริโภค ลืมที่จะรับฟังเสียงความเดือดร้อนของสังคม และสร้างสรรค์สิ่งดีๆให้กับสังคมจากจุดยืนของแบรนด์ และลืมที่จะท าความเข้าใจและสร้างกำลังใจในการพัฒนาแบรนด์จากบุคลากรในองค์กร สิ่งนึงที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงคือ แบรนด์ไม่ได้ถูกสร้างจากคนเพียงไม่กี่คน หรือแค่นักการตลาดเพียงฝ่ายเดียว แต่การพัฒนาแบรนด์เกิดจากการสร้างสรรค์ การบอกต่อ และการรับรู้จากหลายผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์ต้องเริ่มสร้างเกราะป้ องกันผ่านแนวร่วมจากหลายๆฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เริ่มจากผู้บริโภค กล่าวคือการหมั่นรับฟังเสียง จากผู้บริโภคมาพัฒนาสินค้าและบริการ เช่นการทำcrowdsourcing หรือ แม้แต่การเปิดช่องทางให้ผู้บริโภคได้วิพากษ์วิจารณ์ได้อย่างเข้าถึงทันทีและเป็นการสื่อสารแบบสองทาง นอกจากนี้แบรนด์ต้องหาแนวร่วมทางสังคม โดยการหมั่นคืนหรือสร้างสรรค์สิ่งดีๆให้กับสังคมอย่างเช่นการทำ CSR หรือแม้แต่การสร้างสินค้าไม่ให้ทิ้งภาระให้กับสังคม เช่น การออกแบบ packaging ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อีกทั้งต้องคำนึงถึงแนวร่วมที่สำคัญและถือเป็นแนวร่วมที่นอกจากจะช่วยให้แบรนด์พัฒนาแล้วยังมีส่วนช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ นั่นคือ บุคลากรในองค์กร บุคคลเหล่านี้จะเป็นผู้ช่วยสานพันธกิจขององค์กรและแบรนด์ให้เป็ นไปตามที่วางแผนไว้ และยังถือเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์อีกด้วย ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับบุคลากรในองค์กร โดยการสนับสนุนเรื่องการเสริมสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆให้กับพวกเขา รวมถึงรับฟังแนวความคิดจากหลายๆภาคส่วนขององค์กรเพื่อใช้ในการขับเคลื่อนแบรนด์ไปยังเป้าประสงค์ที่แบรนด์วางไว้
5. Reactive Social Monitoring : หลุดโฟกัส ไม่มีมาตรวัดอุณหภูมิสังคม
คือ การที่แบรนด์ไม่ให้ความสำคัญกับการเฝ้าระวังและจับตาข้อมูลต่าง ๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ทั้งในส่วนของการจับตาดู กระแสสิ่งต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม หรือการเฝ้าดูกระแสคำวิพากษ์วิจารณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในทางลบ มักจะถูกแพร่กระจายออกไปอย่างรวดเร็วในสังคมออนไลน์ จึงเป็นการยากสำหรับแบรนด์ที่จะบริหารจัดการสิ่งที่เกิดขึ้นได้อย่างดีเยี่ยม ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นกับนักการตลาดส่วนใหญ่ในปัจจุบันคือ นักการตลาดมุ่งเน้นและให้ความสำคัญเฉพาะการส่งออกข้อมูล หรือการพูดกับผู้บริโภคในสิ่งที่แบรนด์อยากบอก แต่หากขาดการจับตาเฝ้ าระวังความคิดเห็นจากผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ขาดการเตรียมพร้อมและรับมือกับเรื่องเลวร้ายที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์อย่างไม่ทันตั้งตัว เพราะหัวใจสำคัญของการบริหารและจัดการแบรนด์โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกออนไลน์คือ “ความเร็ว และความพร้อม” ของการจัดการ ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ ตามติด และจัดทีมงานโดยเฉพาะ เพื่อเฝ้าระวังกระแสต่างๆอย่างใกล้ชิด ไม่ว่าจะเป็นกระแสสังคมที่นำมาซึ่งโอกาสที่ดีให้กับแบรนด์ หรือการเข้าใจถึง ความเห็น และความต้องการของผู้บริโภคในยามที่เกิดภาวะวิกฤตกับแบรนด์ เพื่อที่แบรนด์จะสามารถหาทางป้องกัน และปรับตัวให้เท่าทันกับกระแสสังคมที่เกิดขึ้น และกลายเป็ นแบรนด์ที่อยู่รอดท่ามกลางสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
6. Unorthodox VS. Shock Culture : โดดเด่น โด่งดังแต่พลาดพลั้งกาละเทศะ
คือ การที่แบรนด์ “พยายาม” สร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง เพื่อให้เป็นที่รู้จัก และฉีกออกไปจากวัฒนธรรมความเป็นอยู่พื้นฐาน หรือออกไปจากขอบเขตของตลาดที่แบรนด์ก าลังยืนอยู่ โดยไม่คำนึงถึงความเหมาะสมว่า พละกำลังของแบรนด์จะทำให้แบรนด์สามารถเคลื่อนที่ไปได้มากน้อยแค่ไหน โดยหลุมพรางนี้เกิดจากการที่นักการตลาดพยายามจะยัดเยียดความแตกต่างลงไปในแบรนด์ ทั้งที่ความเป็นจริง คือ สินค้าและบริการของแบรนด์นั้น ไม่ได้มีจุดเด่นที่จะแข่งขันกับแบรนด์อื่นในตลาดได้ รวมถึงการที่แบรนด์ถูกโจมตีในสมรภูมิแข่งขันจากคู่แข่ง ทำให้เกิดความหวั่นไหวในจุดยืนหรือตัวตนของแบรนด์ แล้วพยายามเดินตามเกมส์ หรือเพิ่มองค์ประกอบบางอย่างลงไปให้เหนือชัยกว่าในช่วงเวลานั้น แต่การตัดสินใจนั้น ไม่ได้ทำให้แบรนด์เกิดความมั่นคงในระยะยาวเลย ดังนั้นการที่แบรนด์จะสร้างความแตกต่างให้มั่นคงในระยะยาวได้ สิ่งแรกคือ นักการตลาดจะต้องเชื่อมั่นในจุดยืนและตัวตนของแบรนด์ตัวเองก่อน แล้วค่อยสร้างความแตกต่างผ่าน “สินค้าและบริการ” ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้สำเร็จ เมื่อพื้นฐานของแบรนด์แข็งแรงดีแล้ว กลยุทธ์การตลาดและวิธีการสื่อสารจะช่วยเข้ามาส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีพลังและโดดเด่นจากการแข่งขันในตลาดได้เอง
จากหลุมพรางทั้ง 6 ที่กล่าวมานั้น จะเห็นได้ว่า หากแบรนด์รู้จักก้าวทันสถานการณ์ สร้างคุณค่า มีการวางแผนอย่างต่อเนื่อง นำผู้บริโภคมาเป็นตัวแปรในแนวความคิด ดำเนินตามกรอบกลยุทธ์ที่ชัดเจน อีกทั้งมีทีมงานภายในที่แข็งแรง แบรนด์ก็จะอยู่รอดปลอดภัย ไม่เพลี่ยงพล้ำหกคะเมนตีลังกาอยู่ในกับดักหลุมพรางเหล่านี้ แต่กลับจะสามารถประสบความสำเร็จในสนามการแข่งขันอันดุเดือดได้โดยไม่มีข้อกังขา
FYI :
– ทุกๆ 3 ปี มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้น 50,000 แบรนด์ทั่วโลก แต่ 80-90% ของแบรนด์เหล่านี้ “ตาย” ไปจากตลาด
– แบรนด์ชาเขียวพร้อมดื่มในประเทศไทย ทั้งมีประมาณ 40 แบรนด์ ที่ปัจจุบัน เหลือ 3 แบรนด์หลัก
โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหารด้านสร้างสรรค์กลยุทธ์และนวัตกรรม