“แฮร์แคร์” หรือผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ตลาดขนาดใหญ่มูลค่ากว่าหมื่นล้านบาท วันนี้ยังเป็นเกมรบและศึกศักดิ์ศรีของ 2 คู่แข่ง “ยูนิลีเวอร์-พีแอนด์จี” ที่ถือว่าคู่คี่ สูสีกันมากที่สุดตลาดหนึ่ง ทั้งชื่อชั้น จำนวนแบรนด์ และกิจกรรมการตลาด แม้วันนี้พีแอนด์จียังคงเป็นรองในด้าน “ส่วนแบ่งตลาด” อยู่ในระดับหนึ่ง
แต่ด้วยยุทธศาสตร์ของ “พีแอนด์จี” ทั่วโลกที่เดินเครื่องเต็มสูบกับกลุ่มสินค้าความงามคือกลุ่มสกินแคร์ และแฮร์แคร์ พร้อมโพซิชันนิ่งของบริษัทที่ปรับสู่ “บิวตี้ คอมปะนี” ทำให้คู่แข่งอย่างยูนิลีเวอร์ประมาทไม่ได้ ยิ่งกับเมืองไทยที่ถือเป็นฮับในตลาดอาเซียนของพีแอนด์จีด้วยแล้ว
วันนี้พีแอนด์จีครองความเป็นผู้นำในตลาดสกินแคร์ หรือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวได้อย่างเบ็ดเสร็จ โดยมี “โอเลย์” เป็นหัวหอก เหลือเพียง “แฮร์แคร์” ทธุรกิจปีหน้าว่า ยังเดินหน้าคิดค้น พัฒนานวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ต่อเนื่อง และมีแผนพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ โดยตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา มีผู้เล่นรายใหม่ในกลุ่มซาลอนประมาณ 3-4 แบรนด์ จากหลาย ๆประเทศ ทั้งญี่ปุ่น เกาหลี และยุโรป
“แม้มีแบรนด์กลุ่มซาลอนจะเข้ามาในตลาดมากขึ้น แต่ยังไม่ส่งผลต่อการเติบโตของตลาดแชมพูโดยรวม เพราะผู้บริโภคขณะนี้ยังเน้นใช้จ่ายในเซ็กเมนต์บิวตี้ แชมพู ที่มีราคาถูกกว่า โดยปัจจุบันแชมพูกลุ่มซาลอนยังมีส่วนแบ่งตลาดที่เพียง 1-2% แต่ก็ทำให้ตลาดมีทางเลือกมากขึ้น”
อย่างไรก็ตาม ด้วยไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคคนไทยที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะกลุ่มคนเมืองที่หันไปนิยมแชมพูระดับพรีเมี่ยม โดยเฉพาะ “ซาลอนแบรนด์” ที่มีจุดขายคือเทคโนโลยี และการบำรุงที่เหมือนการไปทำผมในร้านซาลอน
เทรนด์ดังกล่าวนี้เองที่ทำให้ปีหน้า ยักษ์ใหญ่รายนี้มีแผนนำเข้า “ซาลอนแบรนด์” เข้ามาทำตลาดในไทยเพิ่มอีก 2-3 แบรนด์ เพื่อสร้างสีสันให้กับตลาดแชมพูและคอนดิชันเนอร์ในปีหน้า
“วรศิษย์” กล่าวว่า ปัจจุบันบริษัทมีแฮร์แคร์ 3 แบรนด์ ได้แก่ แพนทีน รีจอยส์ และเฮดแอนด์โชว์เดอร์ โดยช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา มีส่วนแบ่งตลาดแชมพูอยู่ที่ 34.8% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีส่วนแบ่งตลาด 33.5% ขณะที่กลุ่มคอนดิชันเนอร์มีส่วนแบ่งตลาด 25.2% เพิ่มขึ้น 0.8% เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน
“เราได้ปรับแนวทางการตลาดช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา โดยแบ่งการทำตลาดแยกกันในแต่ละแบรนด์ อย่างเฮดแอนด์โชว์เดอร์ ก็แยกทำตลาดเจาะกลุ่มผู้หญิงและผู้ชายอย่างชัดเจน รวมถึงออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แอปเปิ้ล เฟรช ขณะที่เดือนหน้าจะส่งแคมเปญใหม่สำหรับแพนทีน ในส่วนของโปรโมชั่นก็จะครีเอตให้เข้ากับแต่ละแบรนด์ แต่ละกลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกันก็ยังให้น้ำหนักกับการทำกิจกรรมทางการตลาดผ่านช่องทางต่าง ๆ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย ส่งผลให้ส่วนแบ่งเราเพิ่มขึ้น”
การนำเข้าแบรนด์ใหม่ของพีแอนด์จีถือว่าน่าจับตาไม่น้อย ส่วนหนึ่งก็เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันกับ “ยูนิลีเวอร์” ที่มีอยู่ถึง 7 แบรนด์ ครองส่วนแบ่งตลาดไม่ต่ำกว่า 50% ความเคลื่อนไหวในปีนี้ได้จัดทัพแต่ละตัวให้มีความชัดเจนเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน หลังจากมีการนำเข้าแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาเสริมทัพอย่างต่อเนื่องในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา
ก่อนหน้านี้ “สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์”ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาด ผลิตภัณฑ์เส้นผมและทันตผลิตภัณฑ์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ได้กล่าวถึงทิศทางของกลุ่มแฮร์แคร์อย่างชัดเจนว่า จะมุ่งไปที่แชมพูระดับพรีเมี่ยมที่มีการเติบโตสูง และเป็นเทรนด์ของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน
“แนวโน้มตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ผู้บริโภคยุคนี้ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อให้ได้สินค้าที่มีคุณภาพสูงขึ้น เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของตัวเอง ซึ่งจะเห็นความเปลี่ยนแปลงนี้ได้ชัดเจนในกลุ่มคนเมือง ดังนั้นการแบ่งกลุ่มลูกค้าปัจจุบันจึงขึ้นอยู่กับไลฟ์สไตล์ มากกว่าเรื่องของรายได้”
ด้วยเทรนด์ดังกล่าว ทำให้ตลาดแฮร์แคร์ในระดับพรีเมี่ยม เป็นกลยุทธ์หลักที่ยูนิลีเวอร์จะมุ่งไปหลังจากนี้ โดยใช้ “เทรซาเม่” ซาลอนแบรนด์ชื่อดังเป็นหัวหอกหลัก ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทได้ปรับภาพลักษณ์ และยกระดับแบรนด์ให้พรีเมี่ยมมากขึ้น ทั้งสูตร แพ็กเกจจิ้ง การเพิ่มไลน์สินค้า รวมถึงราคาที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 10% เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนเมืองระดับบนชัดเจนขึ้น
นอกจากเทรซาเม่แล้ว ยูนิลีเวอร์ยังมีซาลอนแบรนด์ตัวอื่น ๆ อย่าง “โทนี่ แอนด์ กาย” ที่อยู่ระดับบนสุด และ “มอดส์ แฮร์” กลุ่มดูแลเส้นผมและสไตลิ่งเทรนด์เกาหลี และ “เค-ราตินโนโลยี”
อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารพีแอนด์จีระบุว่า ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่โตลดลงในปีนี้ ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป กลยุทธ์หนึ่งที่บริษัทนำมาใช้ในตลาดแฮร์แคร์ คือ “ลดไซซ์” ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมานิยมซื้อสินค้าที่มีขนาดเล็กลง สะท้อนจากสินค้าในขนาด 400-499 มล. มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากที่สุดเป็น 13.1% จากปีก่อน 6.1% ขณะที่ไซซ์ขนาด 500 มล. มีแนวโน้มเติบโตลดลง
ขณะที่ไซซ์ 300-399 มล. มีส่วนแบ่งใหญ่ที่สุดคือ 20.3% รองลงมาคือขนาด 100-199 มล. มีส่วนแบ่ง 18.4% เขาชี้ว่า ภาพรวมตลาดเส้นผมช่วง 9 เดือนที่ผ่านมาไม่เติบโตมากนัก และคาดว่าจะเติบโตคงที่ในไตรมาส 4 คิดเป็นมูลค่ารวม 11,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ 10,000 ล้านบาท แบ่งเป็นแชมพู 7,600 ล้านบาท และคอนดิชันเนอร์4,600 ล้านบาท
ในตลาดแชมพู “ซันซิล” ยังเป็นเจ้าตลาดด้วยส่วนแบ่ง 20.9% ตามด้วยเคลียร์ 18% แพนทีน 13.6% เฮดแอนด์โชว์เดอร์ 11.4% และรีจอยส์ 9% ขณะที่ตลาดคอนดิชันเนอร์ “ซันซิล” ก็เป็นเจ้าตลาดเช่นเดียวกันที่ 25.8% ตามด้วยแพนทีน 16.3% โดฟ 10% ลอรีอัล 6.7% และรีจอยส์ 6.3%
วันนี้ด้วยมาร์เก็ตแชร์ที่ห่างกันกว่า 10% ซึ่งเริ่มลดน้อยลงทุกขณะ จะยิ่งทวีความรุนแรงในการแข่งขัน โดยเฉพาะสมรภูมิ “ซาลอน” เทรนด์ล่าสุดที่ทั้ง 2 ค่ายแข่งกันชิงภาพความเป็นผู้นำอยู่ในเวลานี้
Partner : ประชาชาติธุรกิจ