มายด์แชร์ ประเทศไทย (Mindshare Thailand) เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร เผยผลการวิจัย “Growing Up as Digital Natives” งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้ทำการศึกษาโดย วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) และร่วมเฝ้าสังเกตุพฤติกรรม กลุ่มเป้าหมายที่ทำการศึกษาคือ กลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตอายุ 9-24ปี ประกอบกับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Quantitative Analysis) วัตถุประสงค์การทำวิจัยในครั้งนี้เพื่อมุ่งสำรวจพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ต และทำความเข้าใจผลกระทบจากโลกดิจิตอลของกลุ่มดิจิตอลเนทีฟ (Digital Natives) Brand Buffet สรุปสาระสำคัญดังนี้
ดิจิตอลเนทีฟ (Digital Natives) คือ ?
กลุ่มคนที่เกิดหรือเติบโตในยุคเทคโนโลยีดิจิตอลและคุ้นเคยกับการใช้คอมพิวเตอร์ อุปกรณ์ดิจิตอล และอินเตอร์เน็ต จากสถิติพบว่าประมาณ 51 % ของประชากรผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทยเป็นดิจิตอลเนทีฟ (Digital Natives) ซึ่งคิดเป็น 13% ของจำนวนประชากรอายุ 14-65 ปี หรือคิดเป็น 8,570,890 คน
“ดิจิตอลเนทีฟ (Digital Natives) ในงานวิจัยได้แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ
1. Digitally Born 2. Evolving Digital“
กลุ่มวัยรุ่นที่ใช้อินเตอร์เน็ตที่มีอายุระหว่าง 14-17 ปี (88%)
เริ่มใช้อินเตอร์เน็ตตั้งแต่อายุ 9 ปี เด็กกลุ่มนี้รู้จักและใช้อินเตอร์เน็ตเป็นจากสิ่งแวดล้อม เช่น โรงเรียน ครอบครัว และ เพื่อน และเนื่องจากยังเป็นนักเรียน เด็ก ยังไม่มีเงินมากนักกลุ่มนี้จึงไม่ใช่กลุ่มที่ใช้อินเตอร์เน็ตตลอดเวลา (Always on) แต่ใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อเชื่อมต่อระหว่างเพื่อนๆ เช่นใช้เพื่อแชทไลน์ (Line) ใช้เข้าโซเซียลเน็ทเวิร์ค (Social network) เพื่ออัพเดทและติดตามสถานะ และ “เพื่อน” จึงมีบทบาทสำคัญมากต่อกิจกรรมของพวกเขา ส่วนเพื่อความบันเทิง เช่น ดูรายการทีวีออนไลน์ หรือเล่นเกมออนไลน์ ยูทูป ผ่านทางสมาร์ทโฟนที่พวกเขาสามารถเชื่อมต่อได้ง่าย รวดเร็วและทุกที่ ดังนั้น gadget ที่พวกเขาต้องมี คือ สมาร์ทโฟน และเด็กกลุ่มนี้ยังมีพฤติกรรมการหาข้อมูล (Search)เพื่อทำการบ้านบ้าง
ส่วนเรื่องการช๊อปปิ้งออนไลน์เด็กกลุ่มนี้จะยังไม่เริ่ม เนื่องจากยังไม่มีเงิน หรือบัตรเครดิต นอกจากนี้จากการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญสำหรับการทำการสื่อสารผ่านทีวีดิจิตอลในอนาคตอันใกล้นี้ เนื่องจากทีวียังมีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันและดารายังคงเป็นกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อเด็กกลุ่มนี้
กิจกรรม ใน 1 วัน (เกี่ยวกับจอ)
77% เล่นอินเตอร์เน็ต 1-4 ชม.
54% ดูทีวี 1-4 ชม.
36% เข้าอินเตอร์เน็ตผ่านมือถือ
58% ดูวีดีโอออนไลน์/ทีวีออนไลน์ อย่างน้อย 30 นาที
2. กลุ่ม Evolving Digizen
กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้อินเตอร์เน็ตที่มีอายุระหว่าง 18-24 ปี (65%) มีอัตราการเติบโตสูงไม่เท่ากับ Digitally Born
ครึ่งหนึ่งของกลุ่มนี้ใช้อินเตอร์เน็ตตลอดเวลาผ่านทางสมาร์ทโฟนและแทปเล็ต ชีวิตประจำวันของวัยรุ่นกลุ่มนี้จะเริ่มจากการใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อค้นหาข้อมูล (Search Engine) และใช้เข้าโซเซียลเน็ตเวิร์คเพื่อสื่อสารระหว่างกลุ่มและหาเพื่อนใหม่ผ่านทางเฟซบุค คนกลุ่มนี้ยังชอบการติดตามข่าวสารผ่านทางบล็อค (Blog) โดยเฉพาะเว็บพันทิพ รวมไปถึงการแชร์รูปภาพพร้อมเช็คอินสถานที่แบบเรียลไทม์ และเฝ้าจับตามองไลฟ์สไตล์การแต่งตัวของเหล่าคนดังผ่านทางอินสตาแกรม แล้วนำมาปรับให้เข้ากับบุคลิกและสไตล์ของตนเอง ดังนั้นการใช้อินเตอร เน็ตของกลุ่มนี้เพื่อวัตถุประสงค์ค่อนข้างหลากหลายกว่า Digitally Born
84% ของผู้บริโภคกลุ่มนี้เชื่อว่าอินเตอร์เน็ต คือ แหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความหลากหลายในการใช้อินเตอร์เน็ตมากกว่ากลุ่มแรก และ 19% ของผู้บริโภคกลุ่มนี้เริ่มช๊อปปิ้งออนไลน์ และผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยส่วนใหญ่มีการค้นหาข้อมูลออนไลน์เกี่ยวกับสินค้าที่พวกเขาสนใจจะซื้อ ดังนั้นในอนาคตเด็กกลุ่มนี้น่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่ให้ความสนใจในเรื่องอีคอมเมิร์ส (E-Commerce)
กิจกรรมออนไลน์ยอดฮิต (Top Online Activities )
1. Search Engine 93%
2. Social Networking 89%
3. Online Video 75%
4. Email 64%
5. Listen to Music 64%
6. Instant Messaging 62%
+++ 8 เทคนิคสื่อสาร เจาะกลุ่ม Digital Natives +++
1) ตอบสนองความต้องการหลักของกลุ่มนี้ให้ตรงจุด (Cater to their needs) ซึ่งก็คือ ความสะดวกและความรวดเร็ว อย่าขั้นตอนเยอะ ถ้าหากมีของฟรีหรือของตัวอย่างให้ลองจะดีมาก
2) ทำให้แบรนด์อยู่ในทุกที่ที่กลุ่มนี้เข้าถึง (Be everywhere) Search Engine Marketing (SEM) คือ เครื่องมือสำคัญสำหรับกลยุทธ์ “Always on”ในการผลักดันให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในสายตาของกลุ่มดิจิตอลเนทีฟ
3) ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม ช่องทางการสื่อสารที่มีอยู่แล้ว (Utilize key players) นักการตลาดควรใช้ช่องทางหลักๆที่มีอยู่แล้วในโลกออนไลน์ เช่น เฟซบุค ยูทูป อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ไลน์ รวมไปถึงพันทิพ เป็นต้น เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการความสะดวกและรวดเร็ว
4) สื่อสารผ่านมือถือและแท็ปเล็ต (Mobilize to meet them) เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่สามารถดำเนินชีวิตประจำวันได้โดยปราศจากการใช้มือถือและแท็ปแล็ตในการสื่อสารและใช้อินเตอร์เน็ต ดังนั้นนักการตลาดจึงไม่ควรละเลยช่องทางการสื่อสารนี้ในการเข้าถึงดิจิตอลเนทีฟ
5) สร้างเนื้อหาให้แปลกใหม่ ไม่ซ้ำใคร (Make it unconventional) ในการดึงความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ นักการตลาดควรสื่อสารด้วยเนื้อหาที่ให้ความบันเทิง น่าตื่นเต้น และน่าค้นหา และต้องเป็นเรื่องที่มีความทันสมัยกับสถานการณ์ในสังคมที่กำลังเกิดขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคเหล่านี้สามารถแชร์และส่งต่อกันได้
6) พลังของปากต่อปาก (Don’t ignore the power of WOM) ยังคงเป็นสิ่งหลักที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญในการสื่อสารกับกลุ่มนี้ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ใช้การสื่อสารหลักผ่านทางโซเชียลเน็ตเวิรค์ และการแชร์ความเห็นต่างๆผ่านกลุ่มเพื่อน
7) เข้าหาด้วยเกมส์และกลุ่มเพื่อน (Gamify with friends) กลยุทธ์นี้มีบทบาทเป็นอย่างยิ่งต่อกลุ่ม “Digitally Born” เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบเล่นเกมส์ โดยเฉพาะหากได้เล่นกับเพื่อนผ่านช่องทางออนไลน์
8) ปรับตัวตามได้อย่างรวดเร็ว (Be ADAPTIVE) พฤติกรรมออนไลน์ของกลุ่มดิจิตอลเนทีฟสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เพราะพวกเขาเติบโตขึ้นในสังคมที่เทคโนโลยีดิจิตอลมีการเติบโตและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นนักการตลาดจึงควรมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในโลกปัจจุบัน