บทความนี้เป็น Advertorial ครับ …… เห็นมีแฟนๆ หลายท่านคอมเมนต์ว่า เจอแต่เพจการตลาดและโฆษณาอวยแคมเปญ “เสือ มอร์ตาร์ เรื่อง ดวล” ซะเหลือเกิน เราเลยบอกความจริงเลยว่าใช่ครับ มันคือ Advertorial ปกติแล้วเรารับงานโฆษณาของแบรนด์ไหนมา เราเริ่มจากว่าเราชอบแบรนด์นั้น เคยได้ใช้ มาก่อนแล้ว โฆษณาตัวนี้แปลกไปครับ แน่นอนว่าเราไม่ได้ใช้ “เสือมอร์ตาร์” (Tiger Mortar) สร้างบ้านเร็วๆ นี้หรอกครับ แต่ผู้เขียนเป็น “คนขาย” ที่บ้านขายวัสดุก่อสร้างครับ เลยเห็นพี่เสือมาตั้งแต่เด็ก ปีนกองปูน กองทรายเล่นมาตั้งแต่จำความได้ ดังนั้น บทความต่อไปนี้จะเขียนจากมุมมองของคนที่สนใจการตลาด มีความรู้บ้างเล็กๆ น้อยๆ ตามประสาคนช่างสงสัย และในมุมของของหนึ่งในคนที่มีส่วนร่วมในอุตสาหกรรมนี้ ถึงจะเป็นแค่องค์ประกอบที่เล็กกระจิ๊ดริดก็เถอะ
รู้จักโปรดักท์
เริ่มจากต้องทำความเข้าใจธรรมชาติของโปรดักท์นี้กันก่อน “ปูน” เป็นสินค้าที่มีผู้ร่วมตัดสินใจในการซื้อหลายคน ไม่ว่าจะเป็นช่าง, ผู้รับเหมาเจ้าของงาน, เจ้าของโครงการ ไม่จนถึง End User เจ้าของบ้านที่ได้ใช้สินค้าจริง แต่แปลกผู้ใช้จริงกลับไม่ค่อยได้สัมผัสสินค้าสักเท่าไหร่ เพราะปูนเมื่อฉาบเสร็จก็มักถูกสีทาทับ แต่ปูนเป็นวัสดุที่มีความสำคัญกับบ้านอย่างมาก ก็คล้ายๆ ผิวหนังของคนเรานี่แหละ เป็นอวัยวะที่ใหญ่ที่สุดและครอบคลุมทั้งร่างกายเลยทีเดียว นี่คือโจทย์ที่ยากที่สุดของการทำตลาดสินค้าปูน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอดีต แต่ตอนนี้เทรนด์กำลังเปลี่ยนแปลง ทั้งเรื่องของการออกแบบที่ระยะหลังเราเห็นงานปูนเปลือย โชว์ให้เห็นสีจริงของวัสดุ และเห็นฝีมือของช่างฉาบไปด้วยมากขึ้น รวมทั้งเทรนด์ผู้บริโภค DIY ถึงเจ้าของบ้านจะไม่ถึงขนาดลุกขึ้นมาก่ออิฐฉาบปูนด้วยตัวเอง แต่ก็ต้องมาคุมงานอย่างใกล้ชิด ทั้งนั้นปูนจึงเป็นสินค้าที่มีความสำคัญมากขึ้น
ประกอบกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เป็นองค์ประกอบของอุตสาหกรรม ทั้งในเรื่องแรงงานและต้นทุนด้านเวลาก็ทำให้การผสมปูนเป็นเรื่องยากมากขึ้น เดี๋ยวนี้ช่างฉาบที่มีฝีมือระดับเทพน้อยลง การผสมปูนเองก็เสียเวลา เสียค่าแรง ผสมออกมาไม่ดีก้เสียทั้งกระบะ หรือกะเกณฑ์ส่วนผสมผิด ทรายเหลือหรือปูนเหลือ การลดขั้นตอนด้วยปูนผสมเสร็จจึงเป็นทางออก ช่างเองก็ทำงานง่ายผู้รับเหมาก็ชอบเพราะว่างานเสร็จไว
“ปูนสำเร็จ” ตลาดนี้ใครๆ ก็สน
“เสือมอร์ตาร์” ไม่ใช่สินค้านวัตกรรมที่ถึงกับใหม่เอี่ยมถอดด้าม ออกสู่ตลาดมาตั้งแต่ปี 2551 และทำตลาดเรื่อยมา โดยแคมเปญนี้เป็นการปรับภาพลักษณ์และแพ็กเก็จจิ้งของ เสือ มอร์ตาร์ เพราะตลาดปูนซีเมนต์สำเร็จรูปขยายตัวอย่างมาก เสือจึงต้องทำตลาดอย่างจริงจังในเซกเมนต์นี้ แล้วตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดนี้ ด้วยโฆษณาเรื่อง “ดวล” นี่แหละ โดยแสดงภาพลักษณ์ที่อยากพูดถึงผ่านตัวละครช่างปูน “พี่เสือปูนไว” ที่หนุ่มขึ้น เก่งขึ้น และทำงานไวมีประสิทธิภาพมากขึ้น แล้วก็โชว์ให้เห็นเลยว่าทำงานได้เสร็จเร็วกว่าปูนแบบเดิม จนสร้างความตื่นตะลึงในเรื่องความไว แถมผลงานที่ได้ยังออกมาสวยสมบูรณ์แบบชนิดที่ห้ามใจไม่ให้สัมผัสอย่างใกล้ชิดไม่ไหว
ด้วยความเป็นเจ้าตลาดอยู่ ดังนั้นโฆษณาชุดนี้จึงเน้นไปที่การเปรียบเทียบกับปูนในเซกเมนต์เดิม หวังสลัดภาพลักษณ์เก่าๆ ที่เจ้าของบ้าน, ผู้รับเหมา, ช่าง คิดว่าต้องผสมปูนอยู่ เป็นการสร้างทัศนคติใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค ทำหน้าที่จับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มภายใต้ TVC เรื่องเดียว ดังนั้นโฆษณาเรื่องนี้ต้องถือว่าทำได้ดี ทันสมัย แต่ก็ไม่ทิ้งความเท่ บึกบึนซึ่งเป็นเอกลักษณ์ในอุตสาหกรรมนี้ที่ยังไงๆ เรื่องความแข็งแรงยังเป็นความต้องการขั้นพื้นฐานของทุกคน และเมื่อเจาะลึกถึงการใช้สื่อในแคมเปญนี้ก็หวังทำความเข้าใจทั้งลูกค้าระดับ B2C และ B2B ไปพร้อมๆ กัน โดยใช้สื่อทีวีเจาะกลุ่มแมส และสื่ออย่างเช่น BrandBuffet นี่แหละที่กำลังสื่อสารกับองค์กรใหญ่ๆ อยู่ (จริงไหมท่านผู้อ่าน)
ย้ำอีกครั้งว่าโฆษณานี้ไม่ใช่โฆษณาที่เด่นด้านความครีเอทีฟ ล้ำโลก แต่นี่คือแคมเปญการตลาดทั้งแคมเปญ ที่หวังนำพาให้ไปสู่ยอดขาย 1.7 ล้านตันภายในปีนี้ และเป็นโจทย์ที่ยากจริงๆ ของการตลาด ที่ควรศึกษา สำหรับเคสของสินค้าที่อาศัยฟังก์ชั่นเป็นจุดขายแล้วพยายามเปลี่ยนทัศนคติบางอย่างผู้ใช้งาน และใส่จุดเด่นด้านอีโมชั่นเข้าไปผสมอย่างพอเหมาะพอเจาะ
เกริ่นเรื่องเอาไว้ว่าผู้เขียนทำธุรกิจขายปูนรายเล็กๆ คงมีคำถามว่า แล้วการตลาดแบบนี้ของ “เสือมอร์ตาร์” ประสบความสำเร็จหรือไม่ ก็คงต้องบอกว่าในระดับหนึ่ง ส่วนมากช่างมักถามหา “ปูนฉาบสำเร็จ” “ปูนเสือฉาบสำเร็จ” แต่อย่าลืมว่าปูนตราเสือ เป็นปูนในเครือ SCG ดังนั้น หายห่วงเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย ขอแค่ช่างหรือผู้ซื้อเข้ามาถามหา “ปูนฉาบสำเร็จ” ก็มีโอกาสคว้าพี่เสือมอร์ตาร์ ใส่ท้ายรถอมากกว่ายี่ห้ออื่นอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม นี่ก็เป็นความท้าทายและหน้าที่ของนักการตลาดและโฆษณานั่นแหละ ที่ต้องทำโฆษณาดีๆ ออกมาเพื่อสร้างการจดจำ ทัศนคติด้านดี ไปจนถึงขั้นตอนการซื้อให้เกิดขึ้นให้ได้ แล้วงานนี้ “พี่เสือปืนไว เขาก็คว้าชัยในการดวล” ไปแล้ว
รายละเอียดเพิ่มเติมที่ https://www.facebook.com/tigermortarfanpage
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=yWbiRnWZsi4[/youtube]