มีเดียเอเยนซี่-สินค้ามึน หลังช่อง 3 ส่อจอดำ ห่วงใกล้หน้าขายปลายปีเตรียมเขย่าแผนซื้อสื่อโฆษณาใหม่ เหตุคนดูหายไปมหาศาล ฟากช่อง 3 เตรียมหั่นค่าโฆษณาลง 70% จากประกาศคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) มีคำสั่งให้ผู้รับใบอนุญาตประกอบกิจการโทรทัศน์ สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 สิ้นสุดการทำหน้าที่โทรทัศน์ที่ให้บริการเป็นการทั่วไป (มัสต์แคร์รี่) ตั้งแต่เมื่อวันที่ 25 พ.ค.ที่ผ่านมา
ขณะเดียวกัน ได้มีคำสั่งให้เคเบิลทีวีและโครงข่ายทีวีดาวเทียมยุติการนำรายการช่อง 3แอนะล็อกไปแพร่ภาพ ส่งผลให้ช่อง 3แอนะล็อกจะจอดำภายในปลายเดือนนี้
ล่าสุด นายประวิทย์ มาลีนนท์ ตัวแทนบริษัท บางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นต์ จำกัด (มหาชน) ได้เดินทางไปยื่นหนังสือถึง กสทช.ด้วยตัวเอง เรียกร้องให้ทบทวนคำสั่งนี้ใหม่ และเดินทางกลับทันที หลังผ่านไปเกือบ 1 ชั่วโมง นายประวิทย์ได้กลับมาที่อาคารอำนวยการ กสทช.อีกครั้ง โดยอ้างว่าเพื่อยื่นเอกสารเพิ่มเติมและกล่าวว่า จุดยืนของช่อง 3 คือพยายามไม่ให้เกิดจอดำ อย่างไรก็ตาม ตนมีหน้าที่ยื่นหนังสือเท่านั้น อำนาจตัดสินใจอยู่ที่ กสทช.
ทั้งนี้ นายฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการ กสทช.แถลงว่า 1.ช่อง 3 ขอให้ “ทบทวน” มติที่ประชุมบอร์ด กสท.เมื่อวันที่ 8 ก.ย. 2557 ที่มีหนังสือถึงผู้ให้บริการโครงข่าย ไม่ใช่การ “อุทธรณ์” 2.ให้ทบทวนมติ กสท.วันที่ 3 ก.พ. 2557 ที่ให้ช่อง 3 ยุติออกอากาศเป็นการทั่วไป และ 3.ขอให้มีมาตรการคุ้มครองหรือเยียวยา คือให้ออกอากาศไปพลางก่อน
“หลังจากนี้จะบรรจุเข้าที่ประชุม กสทช.ในวันที่ 17 กันยายน ในฐานะมติด่วน ซึ่งมีความเป็นไปได้ 3 ทาง คืออาจตั้งคณะอนุกรรมการเพื่อพิจารณา หรือส่งเรื่องให้อนุกรรมการที่ปรึกษากฎหมาย หรือ
ไม่รับเรื่อง โดยให้ผู้ประกอบการรอมติจาก กสทช.ก่อนว่าจะจอดำหรือไม่ เพราะยังอยู่ในระยะเวลา 15 วัน หลังได้รับหนังสือจาก กสทช.” นายฐากรกล่าว
เอเยนซี่โฆษณาฝุ่นตลบ
นาง สาวนภาพร เจตะวัฒนะ หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ การลงทุนสื่อ บริษัท มายด์แชร์(ประเทศไทย) จำกัด เอเยนซี่ด้านการตลาดและการสื่อสาร กล่าวว่า หากช่อง 3แอนะล็อกจอดำจริง ก็จะกระทบต่อการวางแผนโฆษณาของมีเดียเอเยนซี่แน่นอน ข้อมูลเบื้องต้นจากนีลเส็นระบุว่า ผู้บริโภครับชมผ่านทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวีประมาณ 70% ของครัวเรือนทั่วประเทศที่มีจำนวน 21-22 ล้านครัวเรือน เท่ากับว่าผู้บริโภคจำนวนนี้จะไม่สามารถรับชมช่อง 3 แอนะล็อกได้ นั่นหมายถึงประสิทธิภาพการเข้าถึงผู้บริโภคก็จะลดลงตามไปด้วย
“ตัวเลขนี้อาจคลาดเคลื่อนไปบ้าง เพราะคนรับชมทีวีมากกว่า 1 ช่องทาง บางบ้านมีทั้งเสาก้างปลา และเคเบิล แต่คนดูช่อง 3แอนะล็อกหายไปแน่ ๆ”
หากช่อง 3 จอดำ แนวทางของมีเดียเอเยนซี่คือต้องหาสื่อหรือช่องทางโฆษณาใหม่ ๆ เข้ามาทดแทน โดยที่สื่อหลักยังเป็นทีวีต่อไป เพียงแต่จะเป็นช่องไหนเท่านั้น ซึ่งต้องพิจารณาอีกว่าช่องนั้น ๆ จะเข้าถึงผู้ชมได้ดี และใกล้เคียงกับช่อง 3 หรือไม่ ขณะที่ช่วงนี้สินค้าเริ่มขายของได้เพราะเศรษฐกิจเริ่มดี ทุกอย่างกำลังเดินไปได้ดี การใช้สื่อโฆษณาเพิ่มขึ้น มีความเป็นไปได้ว่า หากช่อง 3 จอดำ งบฯโฆษณาส่วนหนึ่งมีโอกาสไหลไปช่องทีวีดิจิทัลที่มีเรตติ้งดี แต่ยากที่จะทำให้ประสิทธิภาพการเข้าถึงผู้ชมใกล้เคียงกับช่อง 3 แอนะล็อก เพราะเรตติ้งแตกต่างกันมาก
“ทีวียังเป็นสื่อหลักที่แบรนด์ สินค้าให้ความสำคัญ วันนี้ลูกค้ามีคำถามว่า ถ้าเม็ดเงินที่ลงไปแล้วเข้าถึงผู้บริโภคได้น้อยลง สะท้อนกลับมาที่ยอดขายไม่ได้ตามเป้า เมื่อคนเห็นโฆษณาทีวีแล้วก็จะไปซื้อของ ดังนั้น ทำอย่างไรให้เข้าถึงผู้บริโภคให้ใกล้เคียงกับฐานเดิมที่สุด ซึ่งลูกค้าก็ตื่นตัวด้วยการมองหาสื่อช่องทางอื่น ๆ เข้ามาแทนด้วย”
นาง อิชยา สันติตระกูล กรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์ คอนเนคชั่นส์ จำกัด กล่าวว่า ทีวีมีสัดส่วน 60% ของงบฯโฆษณารวม หากช่อง 3 จอดำ ไม่สามารถออกอากาศบนโครงข่ายดาวเทียมและเคเบิลทีวี เบื้องต้นแนวทางที่ช่อง 3 ได้เจรจากับมีเดียเอเยนซี่คือลดค่าโฆษณาลง 70% หรือตามสัดส่วนผู้ชมที่หายไป เพื่อสร้างความมั่นใจแก่มีเดียเอเยนซี่และแบรนด์สินค้า แต่เชื่อว่าช่อง 3 น่าจะอยู่ระหว่างหาแนวทางที่เหมาะสม
“ช่อง 3 ถือว่าได้เปรียบในเรื่องเข้าถึงผู้ชมที่มีจำนวนมาก ประกอบกับรายการมีคุณภาพที่ดี และราคาโฆษณาเหมาะสมทำให้แบรนด์สินค้าใหม่มีความสนใจ”
สินค้าห่วง ใกล้หน้าขาย
นาง อิชยากล่าวว่า หากช่อง 3 จอดำ อาจจะต้องโยกงบฯโฆษณาไปในสื่ออื่น ๆโดยไม่ได้ยึดว่าจะเป็นแพลตฟอร์มใด โดยมีเป้าหมายหลักคือให้ประสิทธิภาพการเข้าถึงผู้บริโภคเป็นไปตามแผนที่วาง ไว้
นางผาสุข รักษาวงศ์ กรรมการรองผู้อำนวยการอาวุโส บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ปัญหาของช่อง 3 แอนะล็อกที่เกิดขึ้น ทำให้บริษัทกังวลว่างบฯการตลาดส่วนหนึ่งที่ใช้ไปกับการซื้อโฆษณาในช่องดัง กล่าวจะเป็นไปทิศทางใด
ในช่วง 4 เดือนสุดท้ายนี้ เครือสหพัฒน์เดินหน้าจัดกิจกรรมการตลาดครบ 360 องศา ภายใต้งบฯการตลาดรวม 300 ล้านบาท ทั้งการออกสินค้าและตอกย้ำแบรนด์ สร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคในสินค้ากลุ่มเดิมเพิ่มขึ้น หลังจากช่วงครึ่งปีแรกชะลอการใช้งบฯโฆษณาลง และหันไปโฟกัสที่การสื่อสารบีโลว์เดอะไลน์ (ไม่ใช้สื่อโฆษณา) เป็นหลัก
โฆษณาทีวียังนำโด่ง
รายงาน จากนีลเส็นบริษัทวิจัยการใช้สื่อโฆษณายักษ์ใหญ่ระบุว่า งบฯโฆษณาตลอด 8 เดือนที่ผ่านมาเติบโตลดลง 9.18% จากช่วงเวลาเดียวกันปีก่อน หรือมีมูลค่าประมาณ 58,573 ล้านบาท ประกอบด้วยทีวี 37,302 ล้านบาท ลดลง 6.86% วิทยุ 3,036 ล้านบาท ลดลง 14.04% หนังสือพิมพ์ 7,194 ล้านบาท ลดลง 14.70% นิตยสาร 2,613 ล้านบาท ลดลง 17.41% สื่อในโรงภาพยนตร์ 2,610 ล้านบาท ลดลง 8.77% สื่อนอกบ้าน 2,313 ล้านบาท สื่อเคลื่อนที่ 2,058 ล้านบาท เติบโต 3.26% สื่อ ณ จุดขาย961 ล้านบาท ลดลง 38% และสื่ออินเทอร์เน็ต 486 ล้านบาท ลดลง 2.21%
สำหรับบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูง 3 อันดับ คือบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย โฮลดิ้งส์ จำกัด มูลค่า 3,983 ล้านบาท 2.บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด มูลค่า 1,564 ล้านบาท 3.บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด มูลค่า 1,191 ล้านบาท ซึ่งล้วนแล้วแต่ใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีเป็นหลักทั้งสิ้น
ผู้สื่อ ข่าวสอบถามมีเดียเอเยนซี่รายหนึ่งได้รับคำตอบว่า โดยปกติสัดส่วนสินค้าจะโฆษณาผ่านช่อง 3 และช่อง 7 ในปริมาณใกล้เคียงกัน ขึ้นอยู่กับสินค้านั้น ๆ มีผู้บริโภคเป้าหมายคือคนกลุ่มไหน
Partner : ประชาชาติธุรกิจ