ประมาณต้นไตรมาสสุดท้ายของแต่ละปี บริษัท Interbrand บริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ระดับโลกจะประกาศผล “การประเมินค่าแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลก” BRAND BUFFET เองก็ได้ร่วมนำเสนอข้อมูลดังกล่าว ซึ่งก็มีผู้สนใจ “อ่านและแชร์” ต่อไปอย่างมากมาย โดยในปีนี้ “Apple” ยังคงครองแชมป์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ด้วยมูลค่าแบรนด์มากกว่า “3 ล้านล้านบาท”
เทียบเล่นๆ ได้ว่ามูลค่าแบรนด์ Apple นั้นเท่ากับงบประมาณแผ่นดินของฮ่องกงประมาณสองปี กล่าวได้ว่าแบรนด์เยี่ยมๆ นั้นมีมูลค่า “สูงปรี๊ด”
เมื่อมูลค่าแบรนด์ที่ “บรรเจิด” นั้นดูหอมหวานน่าสนใจ แถมอยู่ในกระแสเช่นนี้ เลยขอถือโอกาสเล่าสู่กันฟังถึง “8 กระบวนท่าที่ใช้ปั้นแบรนด์ให้บรรเจิด”
ทั้งนี้กระบวนท่าทั้ง 8 นี้ปรับปรุงมาจากการรับฟังผู้บริหาร Interbrand คือ Mr.Jonathan Bernstein ซึ่งได้เดินทางมาเล่าไว้ในงาน Thailand’s Top Corporate Brand Values 2014 ที่จัดโดยหลักสูตร M.S. in Marketing จุฬาฯ เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ว่าแล้วก็ไม่รอช้า ขอร่ายยาวดังนี้
1. สร้างความเชื่อมั่นในพลังของแบรนด์
องค์กรต้องเริ่มต้นที่การ “สร้างความเชื่อมั่น” ร่วมกันว่าแบรนด์เป็นสินทรัพย์สำคัญ มีพลัง และมีความสำคัญต่อธุรกิจอย่างยิ่ง ดังนั้นผู้ที่เกี่ยวข้องทุกภาคส่วนในองค์กรต้อง “ร่วมแรงร่วมใจ” กันพัฒนาแบรนด์
2. สื่อสารภายในให้ชัดเจน
การ “สื่อสารภายในเรื่องสิ่งแวดล้อมของแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป” คือสิ่งที่ต้องปฏิบัติอย่างต่อเนื่องเพื่อให้หน่วยงานทุกระดับได้เข้าใจถึงคุณค่าของแบรนด์ ตำแหน่งแบรนด์ และลักษณะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เป็นไปในแนวทางเดียวกัน
3. หาแนวทางปกป้องแบรนด์
แบรนด์ที่แข็งแกร่งต้องพยายามปรับตัว และ “แสวงหาแนวทางการปกป้องการลอกเลียนแบบ” อยู่เสมอ ทั้งในแง่กฏหมาย การดีไซน์ การสร้างองค์ความรู้ และการจัดการต้นทุนที่มีประสิทธิภาพมากกว่าแบรนด์คู่แข่ง
4. เลี่ยงการสร้างภาพ
แบรนด์ต้องต้องระลึกอยู่เสมอว่าการสร้างแบรนด์ที่สำเร็จนั้นต้องมีพื้นฐานมาจาก “ความจริงแท้ถูกต้อง” ห้าม “สร้างภาพ” โดยเด็ดขาด ยิ่งสมัยนี้เรื่องหลอกลวง สร้างภาพนั้นหากทำเมื่อใด “นักสืบ Pantip” จะรู้ปุ๊บ “ชาว Facebook” ก็จะรับลูกมาแชร์ปั๊บ “หายนะ” ก็จะมาเยือนแบรนด์เอาได้ง่ายๆ
5. ศึกษาวิจัยลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
การวิจัยลูกค้าอย่างต่อเนื่องเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่ “บรรเจิด” เนื่องจากการพัฒนาแบรนด์ต้องเกิดจากความเข้าอกเข้าใจความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มใน “เชิงลึก” เสมอ
6. จับตาดูคู่แข่ง
การจับตาดู และวิเคราะห์คู่แข่งอยู่โดยตลอด เพื่อนำสู่การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งในด้านภาพลักษณ์ สินค้า และบริการที่ทันสมัยนั้นเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เพราะแนวทางดังกล่าวจะช่วยดำรงรักษา “ความแตกต่างโดดเด่น” ของแบรนด์ในใจลูกค้า
7. ประเมินการสื่อสารเสมอ
ประเมินการรับรู้ และคุณค่าแบรนด์ในสายตากลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มต้องทำอย่างสม่ำเสมอ โดยต้องเน้นเรื่องการพัฒนาแบรนด์ในทุกทิศทางที่ต้อง “สอดคล้อง” กัน และเมื่อประเมินผลแล้วต้องรีบปรับเปลี่ยนการสื่อสารสารแบรนด์ที่ผิดพลาดให้เหมาะสม
8. อย่าหยุดสื่อสาร และพัฒนาแบรนด์
แบรนด์ที่ “บรรเจิด” เกิดจากการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และนำเสนอในสื่อต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อสังคมออนไลน์อย่างครอบคลุม แม้ว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จแล้วก็จะ “หยุดพัฒนา และสื่อสารไม่ได้”
การปั้นแบรนด์จนบรรเจิดทั้ง 8 กระบวนท่านี้ต้องปฏิบัติทั้งภายใน และภายนอกองค์กร แถมต้องทำอย่างต่อเนื่องยาวนาน ผู้บริหารแบรนด์จึงต้องตระหนักเสมอว่างานที่ตนทำอยู่นั้น “หนักหนาสาหัส ฉกาจฉกรรจ์” แต่เมื่อเหลือบขึ้นไปดูมูลค่าแบรนด์ที่ “บรรเจิด” แล้วก็จะเห็นได้ว่าผลที่ได้จะมานั้นคุ้มค่าเหลือกำลัง ทำให้มีพลังใจหายเหนื่อยได้โขทีเดียว
———————————————————————————–
คอลัมน์: การตลาดอัจฉริยะ 3.0 Brand Buffet ประจำเดือนตุลาคม
ผู้เขียน: เอกก์ ภทรธนกุล
อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด จุฬาฯ กูรูการตลาด และนักเขียนหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์หนังสือขายดีอันดับหนึ่งทั่วประเทศ อาจารย์สำเร็จการศึกษาเกียรตินิยมอันดับ 1 จากจุฬาฯ ก่อนจะไปเป็นที่1 ของหลักสูตรปริญญาโท และเอกทางการตลาดของมหาวิทยาลัย Cornell และ Cambridge ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของโลก