เรื่องหนึ่งที่ผมไม่เคยมีกะใจจะเขียนเล่าให้ท่านฟังเอาเสียเลย คือ ประวัติศาสตร์แบรนด์ยักษ์ในอดีตที่ ล้มดังเพราะสะดุดความสำเร็จ ของตนเอง ทั้งนี้เพราะหากเล่าเรื่องดังว่าปุ๊บก็จะถือว่ายอมรับปั๊บว่าตนผ่านร้อนผ่านหนาวมาเสียจน “หยาบกร้าน” นานนม
จะพูดให้ง่ายคือมีแต่ “คนแก่” เท่านั้นหละที่จะงมงายถึงความหลัง ดังนั้นจึงไม่ควรเป็นกงการอันใดของผู้ที่มีความหนุ่มแน่น (ในหัวใจ) อย่างผมที่จะมาสาธยายเรื่องคร่ำคร่าเก่าเก็บ
จนแล้วจนรอดในช่วงที่ผ่านมามีข่าวแบรนด์ดังๆ จำนวนไม่น้อยทยอยล้มตามๆ กันอย่างน่าใจหาย ยกตัวอย่างเช่นไม่กี่สัปดาห์ที่แล้วแบรนด์ที่เคยเกรียงไกรอย่าง Nokiaพลังแผ่วจนต้องเปลี่ยนแบรนด์มือถือรุ่นใหม่เป็น Microsoft
จึงมีเสียงรบเร้าขอให้ช่วยเล่าถึง ปัจจัยที่ทำแบรนด์ใหญ่ยักษ์หกล้มหกลุกไม่เป็นท่า
เมื่อเห็นว่าหากไม่ตัดใจ “ยอมแก่” หันมาเล่าประวัติศาสตร์ วิเคราะห์ถึง “หลุมพรางที่แบรนด์สุดดังงหลงสะดุดโครมใหญ่” แล้วไซร้ นักการตลาดก็จะพลาดพลั้งซ้ำๆ ไม่หยุดหย่อน จึงอดรนทนไม่ไหวขอ “ปิดตาข้างหนึ่ง” สาธยายเรื่องดังว่าให้ท่านฟังดังนี้
= ปั้นแบรนด์จนเป็นคำดาษๆ =
แบรนด์ที่อยู่มานานนม แถมสร้างแบรนด์ได้ถูกอกถูกใจอาจจะได้รับเกียรติจากผู้บริโภค ใช้ชื่อแบรนด์แทนสินค้า
ยกตัวอย่างเช่น เราๆ ท่านๆ มักเรียกผงซอกฟอกว่า “แฟ้บ” เรียกผ้าอ้อมสำเร็จรูปว่า “แพมเพิร์ส” เรียกผ้าอนามัยว่า “โมเดส” หรือจะเรียก “โกเต๊ก” ก็ไม่ผิดหากไม่กลัวพวกวัยใสจะเรียกท่านว่า “ป้า”
หากดูผิวเผินแล้วแบรนด์ที่ถูกเรียกชื่อแทนสินค้าน่าจะเป็นเรื่องดียอดเยี่ยม เพราะไม่ต้องเสียค่าโฆษณาก็มีคนเรียกชื่อแบรนด์ให้ฟรีอยู่ตลอด
หากแต่เพียงอ่านย้อนกลับไปจะเห็นได้ว่ายี่ห้อที่ผมยกตัวอย่างไว้ข้างต้นแม้จะติดปากก็มิได้เป็นผู้นำของตลาดแต่อย่างใด บางแบรนด์สุดดังเช่น แฟ้บ และ โกเต๊กซ์ นั้นถึงขั้นสู้ไม่ไหว “ถอยทัพ” ออกไปจากตลาดไทยเสียแล้วเสียด้วยซ้ำ
ปรากฏการณ์ “ชื่อแบรนด์กลายเป็นคำเรียกสินค้า” นั้นแท้จริงแล้วเป็น “ความสำเร็จที่เคลือบด้วยยาพิษ” เพราะ ความโดดเด่นของแบรนด์จะลดลงทันที ที่ชื่อแบรนด์กลายเป็นคำดาษๆ ใช้เรียกสินค้า
นักการตลาดจำนวนมากเข้าใจผิดพยายามทำให้แบรนด์กลายเป็นคำเรียกสินค้า ซึ่งถึงเป็น เรื่องที่อันตรายร้ายแรงอย่างยิ่ง
ส่วนแบรนด์ที่กลายเป็นคำเรียกสินค้าแล้ว ก็ให้ถือว่าเป็น “สัญญาณสำคัญ” ที่ทำให้ท่านจำเป็นต้องลงแรงพัฒนาแบรนด์ของตนเองมากพิเศษ
= ละสายตาจากนวัตกรรม =
ความสำเร็จของแบรนด์เป็นเหตุสำคัญให้แบรนด์ “หลงตัวเอง” “กลัวความเสี่ยง” “ละเลี่ยงความเปลี่ยนแปลง” ระมัดระวังการสร้างนวัตกรรมจนเป็นเหตุให้สะดุดขาตนเองจนล้มในที่สุด
ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า Kodak เป็น “แบรนด์แรกที่คิดประดิษฐ์กล้องดิจิตอลได้” แต่ด้วยความกลัวนวัตกรรมใหม่จะสร้างความเสี่ยงให้กับธุรกิจกล้องฟิล์มที่มีอยู่เดิมจึงล้มเลิกการพัฒนา และการจำหน่ายกล้องดิจิตอลของบริษัทเสีย
กว่าจะรู้ตัวอีกทีแบรนด์จากฝั่งเอเชียทั้งหลายก็นำไปไกลโขจับไม่ได้ไล่ไม่ทัน ทำเอาสุดยอดแบรนด์ Kodak ถึงกับต้องประกาศล้มละลายไปรอบหนึ่งเมื่อสองปีที่แล้ว
Blackberryก็ตกหลุมพรางเดียวกันนี้ ด้วยความเชื่อมั่นในฟังก์ชั่นการส่งข้อความ BB Chat จนเผลอละสายตาจากการเร่งพัฒนา Application ใหม่ๆ
ยังไม่ทันไร Blackberryผู้เคยเป็นหนึ่งในตองอูถูกคู่แข่งก้าวล้ำไปอย่างไม่เห็นฝุ่น
แม้ว่าปัจจุบัน Kodakและ Blackberryจะเริ่มมีสัญญาณชีพกลับมาบ้าง แต่ก็หมดแล้วซึ่งความยิ่งใหญ่ในอดีต เรื่องข้างต้นนี้ชี้ให้เห็นว่าการคิดค้น “นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง” เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ผู้นำขาดไม่ได้
แม้แต่แบรนด์แถวหน้าที่เน้นภาพลักษณ์ตำนานเก่าแก่ เช่น SCGหรือโรงแรมแมนดารินโอเรียลเต็ล กรุงเทพฯ ก็ยังต้องกำหนดแผนการพัฒนานวัตกรรมอย่างไม่หยุดยั้ง
= ยึดมั่นตัวสินค้า =
แบรนด์ที่เชื่อมั่นว่าสินค้าของตน “แน่เหนือใคร” ไปวายขายที่ไหนเป็นอันว่าต้องขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ลองชำเลืองมองตัวอย่างในย่อหน้าถัดไปเสียหน่อยแล้วจะ “ต๊กกะใจ”
น้ำอัดลมเชอร์รี่โค้ก ซาสี่ คิกคาปู้ ผงซักฟอกไทด์ เบอเกอร์เวนดี้ส์ เป็นตัวอย่างของแบรนด์ระดับโลกที่เคยเข้ามาช่วงชิงลูกค้าในตลาดไทย แต่จนแลวจนรอดก็ต้อง จอดสนิท
ก็พี่ไทยอย่างเราเอาใจง่ายเสียเมื่อไหร่ ต่อให้ยิ่งใหญ่แค่ไหนหากไม่รู้จักปรับตัวเข้ากับความชอบของเราแล้วไซร้ อย่าหวังจะได้เกิด
ดูอย่างยาสระผมที่ครองใจคุณผู้หญิงทั่วโลกอย่างโดฟ หรือวีดัล แซสซูน ไปกระทั่งร้านฟาสต์ฟู้ตนามอุโฆษอย่าง แมคโดนัลส์ นั่นปะไร กว่าจะประสบความสำเร็จในไทยได้ต้องผ่านการ “ม้วนเสื่อ” กลับบ้านไปเสียหลายรอบ
สุดท้ายเมื่อ เข้าใจลูกค้า ไม่ยึดติดกับตัวสินค้า รู้จักปรับสูตรส่วนผสมให้ถูกจริตคนไทย และสื่อสารให้ตรงใจมากขึ้น จึงหลุดจากวงจรความล้มเหลวได้
เรื่องข้างต้นสอนให้รู้ว่าการยึดมั่นถือมั่นในส่วนผสม รสชาติ หรือคุณสมบัติของสินค้าโดยละเลยความรู้สึก และความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็น “หายนะ” ของแบรนด์โดยแท้
= เกรงกลัวการรีแบรนด์ =
องค์กรที่มัวเงื้อง่าราคาแพงจนแบรนด์ ดาวรุ่ง กลายเป็น ดาวร่วง มีให้เห็นกันดาษดื่น
ยกตัวอย่างเช่น สบู่ ไลฟ์บอย สบู่เซฟการ์ด แชมพูเวลล่า ผงซักฟอกเพค เครื่องดื่ม เนสกาแฟเชค และ สาวเชค ล้วนเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงที่โรยราออกจากตลาดไทยไปเรียบร้อย
เหตุสำคัญประการหนึ่งที่สินค้าข้างต้นต้องออกจากสมรภูมิตลาดไปก็คือ “การไม่รีแบรนด์ในเวลาที่เหมาะสม”
อันที่จริงมีแนวทางง่ายๆ ว่าการรีแบรนด์นั้นควรทำ “ทุก 3 ปี” เป็นอย่างน้อย
การรีแบรนด์นั้นจะ “ทำเล็กทำน้อย” ตกแต่งหน้าตาแบรนด์ให้สวยสะที่เรียกภาษาฝรั่งว่า Rejuvenationหรือจะ “ฟื้นชีวิตให้แบรนด์แก่หงำ” ที่เรียกว่า Revitalizationหรือจะ “เปลี่ยนแปลงแบรนด์ทุกทิศทาง” ที่เรียกว่า Reengineeringก็สุดแล้วแต่ความจำเป็น
แต่หากไม่ได้ทำอะไรสักกะอย่าง คล้อยหลังปีที่ 3 ขอทำนายว่าจะมี “พระศุกร์เข้าพระเสาร์แทรก” แบรนด์ของท่านเป็นแน่
อย่างที่เรียนไว้ว่าเรื่องประวัติศาสตร์นั้นผม “หลบเลี่ยง” ไม่เขียนถึงมาโดยตลอด เพราะเกรงจะแสดงความ “แก่หงำ” ให้ประจักษ์
รู้ตัวอีกทีบรรยายมาเสีย “ยาวยืด” แถมยกตัวอย่างแบรนด์เก่าแก่ที่วัยรุ่นเห็นแล้วนั่งมอง “ตาปริบๆ” เพราะหลายแบรนด์หายไปเสียก่อนที่จะจำความได้
จึงต้องขออนุญาตรีบจบบทความเสียเดี๋ยวนี้เพื่อจะได้รีบไปคิดหาทาง “รีแบรนด์ตัวเอง” ให้กลับมา “หนุ่มแน่น” ดังเดิมโดยด่วน
อย่างไรก็ตามหวังว่าเมื่อเปิด หลุมพรางทั้งสี่ ให้ท่านเห็นแล้ว นักสร้างแบรนด์น้อยใหญ่จะหลบเลี่ยงไม่ให้ตนพลาดพลั้งหกคะเมนแบบที่ “โคตรแบรนด์” จำนวนมากประสบมาในอดีตนะครับ
————————————————————————-
คอลัมน์: การตลาดอัจฉริยะ 3.0 Brand Buffet ประจำเดือนพฤศจิกายน
ผู้เขียน: เอกก์ ภทรธนกุล
อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด จุฬาฯ กูรูการตลาด และนักเขียนหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์หนังสือขายดีอันดับหนึ่งทั่วประเทศ อาจารย์สำเร็จการศึกษาเกียรตินิยมอันดับ 1 จากจุฬาฯ ก่อนจะไปเป็นที่ 1 ของหลักสูตรปริญญาโท และเอกทางการตลาดของมหาวิทยาลัย Cornell และ Cambridge ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของโลก