ภายในงาน B.A.D Young Blood Competition มีเซอร์ไพร์สเล็กๆ ที่น่าจะเป็นประโยชน์กับผู้เข้าแข่งขันครีเอทีฟรุ่นใหม่ของกวงารโฆษณาทั้ง 30 คู่อย่างมาก เมื่อทางสมาคม B.A.D ได้จัดให้มีการเสวนาของครีเอทีฟตัวพ่อ-ตัวแม่ของวงการ สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธานและประธานกรรมการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ (Chairman & Chief Creative Officer) บริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพ จำกัด กับ จุรีพร ไทยดำรงค์ ประธานกรรมการฝ่ายสร้างสรรค์ nudeJEH ท่ามกลางบรรยากาศริมทะเลสุดชิลล์ โดยให้พี่ทั้งสองเล่าประสบการณ์ที่ทำงานในวงการโฆษณา 30 ปี ภายใน 60 นาที และพี่สุท-สุทธิศักดิ์ได้ทิ้งแนวทางการคิดงานเอาไว้เป็นสูตร 5 คำ “สด-ง่าย-เกี่ยว-ทึ่ง-ต่อได้” โดยมีพี่จูดี้-จุรีพร ร่วมแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมประกอบการเสวนา
– สด –
เริ่มกันที่คำแรก “สด” พี่สุท เล่าว่า สด ใหม่ ใครๆ ก็ชอบ และสำหรับวิธีการคิดโฆษณาการความคิดสร้างสรรค์ก็เหมือนกับคำพูดของ “พี่จิก-ประภาส ชลศรานนท์” นักคิด นักเขียนคนดัง ที่ว่า ไม่มีอะไรในโลกที่เกิดขึ้นใหม่หรอก แต่ความคิดสร้างสรรค์ก็คือการจับเอาของ 2 สิ่งที่ไม่น่าจะอยู่ด้วยกันได้ มาอยู่ด้วยกัน เช่นโฆษณห้างสรรพสินค้าJohn Lewis ที่เอานกเพนกวินมานำเสนอ แล้วบอกว่าต้องซื้อของขวัญวันคริตส์มาสต์เพิ่มเพื่อให้นกเพนกวินมีคู่
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=iccscUFY860[/youtube]
สำหรับเวทีประกวด ความสด ใหม่ ยิ่งทวีความสำคัญเพราะจะมีกรรมการบางคนที่ดูงานโฆษณามาเยอะๆ คอยยิงในห้องตัดสิน ด้วยประโยคที่ว่า “It have been done before” ซึ่งพาให้กรรมการคนอื่น และประธานกรรมการตัดสินไขว่เขว่ไม่อยากเสียค่าโง่ ดังนั้นต้องเช็คให้ดีว่างานที่ตัวเองคิด เคยมีคนทำมาหรอืยัง และวิธีการเดียวที่จะรู้ก็คือการดูงานเยอะๆ นั่นเอง
– ง่าย –
ไอสไตน์ เคยกล่าวเอาไว้ว่า “ถ้าหากว่าคุณไม่สามารถอธิบายมันได้ง่ายๆ นั่นแปลว่าคุณไม่ได้เข้าใจมันอย่างแท้จริง” การคิดงานโฆษณาก็เช่นกัน ต้องสื่อสารออกมาให้ง่ายให้คนเข้าใจที่สุด ซึ่งนี่แหละคือความ “ยาก”
– เกี่ยว –
ผลงานที่คิดขึ้นมามีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ไหม เกี่ยวกับจุดขายหรือไหม เกี่ยวกับอินไซต์หรือไม่ ซึ่งประเด็นนี้ พี่จูดี้กล่าวเสริมว่า เดิม Relevant ที่พูดถึงกันนี้จะเน้นที่ความเกี่ยวเนื่องกับ Benefit หรือ Product เป็นหลัก แต่เดี๋ยวนี้มีความ “เกี่ยว” ในหลายๆ มิติแล้ว
– ทึ่ง –
ทึ่งเป็นอีกคำที่เหมือนจะง่าย แต่ยากมาก แต่ให้วัดจากความรู้สึกของตัวเอง และความรู้สึกนี้เกิดขึ้นได้ เมื่อดูงานโฆษณาหรือดูหนังสักเรื่องแล้วเกิดอาการ “อึ้ง” ว่าเขาคิดได้ยังไง
– ต่อได้ –
สามารถต่อยอดเอามาทำโฆษณาได้อีกเป็นสิบๆ เรื่องภายใต้ Big Idea เดียว(Campaignable) เช่น You are not you when you are hungry หรือ Just Do It ที่ฟังดูกว้าง แต่ต่อได้ ซึ่งแปลว่า “ดี” ไอเดียที่ดูแล้วจ๋อยๆ อย่าคิด และบางแบรนด์สามารถปรับ Big Idea ได้ เหมือนที่เบียร์ Guinness ที่ใช้สโลแกน “Good things come to those who wait” มานานหลายปี เพื่อสะท้อนโปรดักท์ที่ต้องรอคอยประมาณ 119.5 วินาที เพื่อเทเบียร์ให้เต็ม 1 Pintแล้วจะได้เบียร์ Guinness ที่อร่อยที่สุด ต่อมาก็เปลี่ยนบิ๊กไอเดียมาเป็น Made of More ซึ่งก็ยัง “ต่อได้” เช่นกัน
บรรยากาศ Workshop กลางชายหาด @ BAD Young Blood Competition 2014
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=7yfJ7YX53lc[/youtube]
นี่คือสูตรสำเร็จที่ทำให้โฆษณาดังเปรี้ยงปร้าง ตามวิธีคิดของ “สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์”
