Initiative ประเทศไทย ที่ปรึกษาด้านสื่อสารการตลาด ในเครือ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) นำทีมโดยกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการวางกลุยทธ์การลงทุน และ การเรียนรู้ เปิดเผยงานวิจัย Millennial : The Reset Generation เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภค Millennial (มิลเลียนเนียล)โดยวิจัยครั้งนี้เจาะไปที่ Young Adults อายุ 24-34 ปี จำนวน 10,000 ตัวอย่าง โดยจัดทำ 19 ประเทศ โดยมีกลุ่มตัวอย่างของไทย 500 ตัวอย่าง ผลวิจัยที่น่าสนใจ Brand Buffet สรุปดังนี้
++ Overview ++
Millennial คือ กลุ่มคนที่มีอายุตั้งแต่ 18-34 ปี หรือ เกิดอยู่ในช่วงค.ศ. 1980-1996 โดยในประเทศไทยมีจำนวน 20.6 ล้านคน หรือ คิดเป็น 30% ของประชากรทั่วโลกซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของนักการตลาดหรือแบรนด์ แต่เป็นกลุ่มที่เข้าถึงได้ยากมาก เนื่องจากเติบโตพร้อมกับการพัฒนาของออนไลน์และเทคโนโลยี หากใช้สื่อเดิมๆ หรือ กลยุทธ์เดิมๆ ก็คงไม่ได้ผล และยิ่งไปกว่านั้นยังไม่ค่อยมี Brand Loyalty ด้วย
ทุกวันนี้โลกออนไลน์ทำให้พวกเขาเปิดกว้างมาก ทำให้เข้าเห็นอะไรเยอะ และ ทำให้มีความคิดเป็นของตัวเอง จึงทำให้ Mindset ของคนกลุ่มนี้พร้อม Reset ได้ตลอดเวลา อะไรที่พ่อแม่สอนเคยสอนมา หรือ แบรนด์เดิมที่เคยรักมาก่อน อาจจะถูกเปลี่ยนไปทันที ถ้าหากเขาเจอของใหม่ หรือ เทคโนโลยีอะไรใหม่ๆ ถ้าสิ่งใหม่ให้อะไรที่พวกเขาต้องการได้มากกว่า ดังนั้นพร้อมกดปุ่ม Reset ตัวเองอยู่ตลอดเวลา และในแง่การจับจ่าย จะซื้ออะไรต้องพิจารณว่าคุ้มหรือไม่คุ้ม ในแง่ทั้งเงินและเวลา
++ 3 จุดเด่นของ Millennial ทั่วโลก ++
1. ADAPT
คนอายุ 25 -34 ปี คือ กลุ่มคนทำงานในช่วงต้น ต้องผ่านช่วงผันผวนทางเศรษฐกิจ ต้มยำกุ้ง ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ และการเมือง จึงทำให้ mindset ลึกๆ ความมั่นคงไม่ค่อยมีอยู่รอบตัว ดังนั้นต้องทำให้ตัวเองเกิดความมั่นคง ด้วยการแข่งขัน การเรียน หรือ การหารายได้ อาชีพเสริม เป็นต้น พร้อมทั้งมีความสามารถในการปรับตัวสูงมาก เปิดรับสิ่งใหม่แต่ก็เปลี่ยนใจได้ง่ายเช่นกัน
คนกลุ่มนี้เรียกได้ว่าเป็น Smart Consumer ก่อนซื้อจะหาข้อมูล คิดเยอะ เปรียบเทียบ เพื่อให้เกิดความคุ้มค่ามากที่สุด และการซื้อของสามารถ Trade up / down ได้เสมอ หมายถึง เปลี่ยนแบรนด์ได้ทันทีตามความเหมาะสม แต่ถ้าเป็นของสำหรับภาพลักษณ์ในตัวเองดูดียังไงก็ต้องซื้อ มีความคาดหวังสูงกับแบรนด์ Global Brands ต้องมีคุณภาพสูง และเข้าใจคุณภาพของสินค้า Local
วิจัยพบว่ากลุ่ม Millennial นิยมอยู่เป็นโสด รักอิสระมากขึ้น แยกออกไปอยู่คอนโดฯ และแม้ว่าผ่านเหตุการณ์ใหญ่ๆมาแล้วแต่ยังรู้สึกว่าตัวเองยังไม่โต ยังเป็นเด็กอยู่เสมอ ที่สำคัญเปิดกว้างรับสิ่งใหม่ แต่ขอให้จริงใจ ถ้าแบรนด์ทำให้ไม่พอใจเตรียมรรับคอมเม้นต์ หรือ กระทู้ใน Social Media ได้เลยเพื่อแสดงถึงผู้บริโภคมีอำนาจในมือ
คำแนะนำสำหรับนักการตลาด
1. แบรนด์ต้องคุยกับพวกเขาแบบแฟร์ๆ มาด้วยความจริงใจ ใช้เหตุและผล เนื่องจากพวกเขาเปิดกว้าง ผ่านเหตุการณ์หนักๆมาเยอะ คุยกันถึงคววามเป็นจริง โลกไม่สวย ต้องเปิดใจเหมือนที่ผู้บริโภคเปิดใจ หากโดนด่าต้องยอมรับและรีบแก้ไข มิฉะนั้นเค้าจะ Adapt ไปเรื่อยๆ เพราะ Loyalty ต่ำ
2. แบรนด์ ต้องเข้ามาในลักษณะพี่เลี้ยง มาดูแลสนับสนุน สร้างความเชื่อมั่น และ ก้าวไปด้วยกันในอนาคต น่าจะทำให้พวกเขาพึงพอใจกับแบรนด์
3. ส่วนในการตั้งราคาต้องอยู่ในช่วงราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ เนื่องจากเป็น Smart Consumer ค้นหาเปรียบเทียบราคาได้ทันที รวมไปถึงแบรนด์ต้องให้ Value มากกว่า Product Benefit แบรนด์จะค่อยๆได้ใจกลุ่ม Millennial ไปเรื่อยๆ
2. COLLABORATE
กลุ่ม Millennial สามารถ Blend ทุกสิ่งรอบตัวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตได้อย่างรวดเร็วโดยเฉพาะเรื่องเทคโนโลยี อีกทั้งเมื่อมีมือถือสมาร์ทโฟนเป็นส่วนตัวและติดตัวไปตลอดเวลา พวกเขาก็พร้อมที่จะ Connect และ Share ได้ตลอดเวลา หรือ Always ON จากวิจัยพบว่า Millennial มี Devices อยู่ในมือเยอะ (กลุ่มไทยมีสมาร์ทโฟนเป็นของตัวเอง 81% ซึ่งมากกว่า Global ถึง 2 เท่า และเป็นเจ้าของ Devices มากกว่า 3 เครื่องถึง 50%)
ใช้ Social Media ทุกวัน 95% เพื่อแสดงออกความคิดเห็นและสร้างสัมพันธ์กับผู้อื่น (กลุ่ม 25-29 ใช้แสดงออกทางความคิด/อารมณ์ , กลุ่ม 30-34 ใช้ติดต่อ แชร์เรื่องราวดีๆ) และที่น่าสนใจ 59% ใข้สมาร์ทโฟนช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้า
คำแนะนำสำหรับนักการตลาด
1.แบรนด์ต้องมีการ Monitoring ตลอดเวลา พร้อม Crisis Management Plan หากแบรนด์ถูกด่าบนออนไลน์ ถ้าไม่รีบแก้ไขจะกลายเป็นไฟลามทุ่ง เรื่องไม่จริงอาจจะกลายเป็นเรื่องจริงก็ได้ หรือแม้กระทั่งสำรวจความต้องการของผู้บริโภค เพื่อนำไปกำหนดแผนหรือโปรดักซ์ในอนาคต
2.ในเมื่อ Mobile ติดตัวผู้บริโภคตลอดเวลา การทำแคมเปญต้องมี Mobile เข้ามาด้วย เพราะสื่อทีวีอาจจะทำหน้าที่เข้าถึงได้ไม่ดีเท่า และต้องกิจกรรมนั้นต้องกระตุ้นให้เกิดการแชร์ด้วย
3.จัดทำพื้นที่ให้ Millennial ค้นหาคำตอบหรือสอบถามข้อมูลได้ทันที รวมไปถึงสร้างแพลตฟอร์ม Crowdsourcing เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์/โปรดักซ์
4.การสร้าง Personalized Expereince ช่วยให้ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกลุ่มนี้กับแบรนด์ดีขึ้น ทั้งในการตอบคำถาม หรือ การเลือกยิงโฆษณาให้เหมาะกับแต่ละคน
3. CREATE
กลุ่ม Millennial มีความคิดเป็นเอกลักษณ์ (Uniqueness) มีความเป็นตัวของตัวเอง กล้าคิด กล้าทำ มากขึ้น หรือ มีอิสระทางความคิด จึงทำให้เกิดความสร้างสรรค์ถูกสะท้อนออกมาหลากหลายรูปแบบ โดยที่เห็นชัดเจน คือ มีฝันมีอยากการวางแผนทำธุรกิจส่วนตัวในอนาคต ไม่ใช่ทำงานไปวันๆรอเกษียณอายุ หรือ มีเป้าหมายในตำแหน่งสูงๆในองค์กร เหมือนคนรุ่นก่อน
เมื่อชอบแสดงความคิดสร้างสรรค์ของตนเองในด้านต่างๆ จึงเริ่มหันมาใช้เทคโนโลยีมาพัฒนากิจกรรมยามว่างของพวกเขาให้เป็นช่องทางรายได้อีกทาง หรือลงทุนเรียนเพิ่มเติมเพื่อเตรียมเปิดธุรกิจส่วนตัวในอีก 2 ปีข้างหน้า
การทำธุรกิจส่วนตัวทำให้มี “ความอิสระ” มากขึ้น และมันคือการวัด “ความสำเร็จ”ของชีวิต พร้อมกับมองว่าต้องสมดุลระหว่างการใช้ชีวิตและการทำงาน เงินเยอะแต่ไม่ได้ใช้ชีวิตก็ไม่เอา
คำแนะนำสำหรับนักการตลาด
1. แบรนด์เป็นพี่เลี้ยง ต้องมาช่วยสนับสนุนให้เกิดสมดุลการใช้ชีวิตและการทำงาน หรือ เทคนิคการใช้ชีวิตให้สมาร์ทและฉลาด
2. ในเมื่อพวกเขาต้องการสร้างออกความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ การจัดทำแพลตฟอร์มที่ให้เค้าแสดงออก มีส่วนร่วมน่าจะดี หรือ ช่วยสนับสนุนด้านการเงิน ให้ความรู้ ให้ความเชื่อมั่นก็จะยิ่งดีมากขึ้น
3. พวก Millennial มีความรู้มีการศึกษา รู้ว่าแบรนด์ไหนเหมาะกับตัวเอง จึงต้องดึงคนกลุ่มนี้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์จะได้รู้ว่า เค้าชอบตรงไหนและไม่ชอบเพราะอะไร
4. Brand Community ยังเป็นช่องทางในการสื่อสารได้อยู่ ในการสร้าง Relationship และ สร้าง Loyalty แต่ต้องเรื่องมที่เกี่ยวข้อง ให้ความรู้มีประโยชน์ ให้ข้อเท็จจริงให้กับพวกเขา
5. แบรนด์ต้องทำอย่างอื่นนอกจากขายของ แบรนด์อยู่ในสังคมก็ต้องช่วยเหลือและพัฒนาสังคมให้ดีขึ้นด้วย ซึ่งอาจจะทำให้พวก Millennial รู้สึกดีต่อแบรนด์ด้วยก็เป็นได้ ดังนั้นการทำ CSR ก็ยังมีความสำคัญต่อแบรนด์
สรุป คุณสมบัติ 5 ประการ ทำให้
ชื่นชอบแบรนด์ (ทั้งกิจกรรมและการสื่อสาร)
1. Creative สื่อสารอย่างสร้างสรรค์
2. Confident มั่นใจ และ ชัดเจน
3. Authentic เป็นของแท้ จริงใจ
4. Simple ง่ายๆ ไม่ต้องซับซ้อน ไม่ต้องล้ำ
5. Trustworthy น่าเชื่อถือ
