การตลาดดิจิตัลนั้นสิ่งที่ดีมากอย่างหนึ่งก็คือ เราสามารถเก็บข้อมูลสถิติได้เป็นตัวเลขค่อนข้างหลากหลาย จึงง่ายต่อการนำมาวัดผล แต่ถ้าเราไม่ได้อยู่องค์กรใหญ่ๆเป็นแค่คนทำธุรกิจส่วนตัว หรือแบรนด์เล็กๆธรรมดาเราอาจจะยังไม่มั่นใจว่าเราควรวัดผลอย่างไรดี วันนี้ Brand Buffet มีบทความเกี่ยวกับ 5 ดัชนีหลักๆที่ควรโฟกัสในการวัดผลที่ถือว่าเป็นไกด์ไลน์เบื้องต้นได้ดีมาฝากครับ
- Reach & Engagement – จำนวนคนเห็นและปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น
Reach & Engagement เป็นตัวแปรที่นิยมมากในการมาใช้วัดผลเพราะข้อมูลค่อนข้างเข้าใจง่ายและมีประโยชน์ ถึงแม้ว่าเราจะเก็บข้อมูลนี้มาได้ง่ายๆแต่หลายๆครั้งเราอาจจะนำมาใช้วัดผลได้ยังไม่มีประสิทธิภาพพอ เพราะการดูแค่ว่าแคมเปญใดๆของเราได้ Reach หรือ Engagement เยอะก็ไม่ได้แปลว่าแคมเปญนั้นประสบความสำเร็จ ดังนั้น Reach & Engagement เราอาจจะเอามาใช้อ้างอิงได้ว่าแบรนด์ของเรามีสถานะโอเคมั้ยคือ มีคนเห็นมั้ย? มีคนปฏิสัมพันธ์มากมั้ย?
ซึ่งการวัดผลด้วย Reach & Engagement นั้น เราต้องกำหนดช่วงระยะเวลาในการวัดผลด้วยเช่น รายอาทิตย์ หรือรายเดือน เพื่อให้สามารถเปรียเทียบได้อย่างชัดเจน
- Total Conversion (ผลตอบแทนที่เกิดขึ้นโดยรวม)
ในหลายๆที่จะมีการนำ Google Analytics มาใช้ในการวัดผลต่างๆเป็นแต่มักจะนำมาใช้วัดผลแบบผิดๆอยู่ 2 อย่างคือ 1. มองแค่ค่าเฉลี่ยโดยรวมของคนเข้าเว็บและเวลาที่อยู่ในเว็บ 2. ไม่มีเป้าหมายในการนำมาใช้ที่ชัดเจน
ถ้าเราไม่ได้กำหนดเป้าหมายไว้ เวลาเราเห็นตัวสถิติคนเข้าเว็บมามันก็จะดูเลื่อนลอยจับต้องอะไรไม่ได้เลยว่าเข้ามาเพื่ออะไร ดังนั้นการวัดผลที่ดีคือ เราต้องกำหนดเป้าหมายไว้เลยว่า คนเข้าเว็บมาแล้วเราต้องการอะไรต่อเช่น กดซื้อสินค้า, เข้าไปอ่านหน้าวิธีการสั่งซื้อ ฯลฯ เพื่อจะได้นำมาคำนวณเป็น Total Conversion ได้ในที่สุดว่ามีประสิทธิภาพแค่ไหน
- Conversion rate by channel (อัตราการได้ผลตอบแทนแยกแต่ละช่องทาง)
ในกรณีที่เรามีหลายช่องทางออนไลน์เช่น Facebook , Twitter , Google ฯลฯ เราควรมีการวัดผลโดยแยกต่างช่องทางแต่ละอย่าง เพื่อให้เราสามารถเข้าใจได้จริงๆว่า แต่ละช่องทางไหนมีประสิทธิภาพมากที่สุด สิ่งนี้จะเป็นประโยชน์มากกับการคำนวณ ROI (Return on Investment) ซึ่งการวัดผลแยกแต่ละช่องทางนี้เราสามารถใช้ Google’s campaign tracking tool มาช่วยในการเก็บสถิติได้
- Cost per sale/acquisition (ต้นทุนต่อยอดขาย หรือต้นทุนต่อการได้สมาชิกใหม่)
ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจไหนก็ตาม เมื่อเราเริ่มวัดผลแคมเปญของเราแล้ว สิ่งหนึ่งที่เราควรจะวัดผลให้ได้ก็คือ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นต่อยอดขายหรือสมาชิกใหม่ที่เข้ามา เพราะทุกวันนี้ Online Marketing มักไม่ค่อยฟรีแล้ว การที่เรารู้ว่าต้นทุนของเราที่เกิดขึ้นต่อหน่วยเป็นเท่าไหร่ ก็จะทำให้เราประเมินงบประมาณที่จำเป็นต้องใช้ได้ตรงยิ่งขึ้น เมื่อนำมาวางแผนร่วมกับเป้าหมายของธุรกิจที่เราวางไว้
- Return on Investment (ผลตอบแทนจากการลงทุน)
ทุกธุรกิจต้องการรู้ว่า ผลตอบแทนจากการลงทุน เป็นเท่าไหร่? มากน้อยแค่ไหน? ดังนั้นแล้วเมื่อเรามีข้อมูลจาก 4 ข้อก่อนหน้านี้มา เราก็สามารถนำมาคำนวณหาผลตอบแทนจากการลงทุนได้ในที่สุดว่าเป็นอย่างไร
จากประสบการณ์นั้นการวัดผลบนโลกดิจิตัลนั้น สามารถวัดผลได้หลากหลายมากเพราะข้อมูลต่างๆค่อนข้างเก็บเป็นสถิติเชิงตัวเลขได้เยอะ แต่ข้อผิดพลาดที่มักจะเกิดขึ้นบ่อยครั้งก็คือว่า เราอาจจะโฟกัสที่จำนวนตัวเลขผิดตัวแปรที่ไม่ตรงกับเป้าหมายของธุรกิจ นั่นอาจทำให้กลายเป็นว่า กว่าจะรู้ตัวอีกทีก็ทำให้เราเสียทั้งเวลาและเดินไปทิศทางแล้วก็ได้