ผ่านร้อนผ่านหนาว ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโฆษณามานาน และถือเป็นผู้มากประสบการณ์คนหนึ่งของอุตสาหกรรมโฆษณาไทย “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “ชัยประนิน วิสุทธิผล” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด และอดีตนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทยในห้วงเวลาที่เส้นทางสายนี้มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยมีต้นเหตุจากเทคโนโลยี สมาร์ทโฟนที่เข้าถึงผู้คนทั่วประเทศ ทำให้การ “รับสาร” เปลี่ยนไป อย่างมากมาย !!!
“ชัยประนิน” ฉายภาพว่า จากประสบการณ์ 30 ปี บอกได้เลยว่า วงการโฆษณาปรับตัวตลอดเวลา ไม่เคยหยุดนิ่งในทุก ๆ เรื่องทุก ๆ ด้าน ทั้งวิธีคิด อรรถรส การนำเสนอ รูปแบบเทคโนโลยี วิธีการสื่อสารรูปแบบต่าง ๆ ที่เปลี่ยนไปตามยุคตามสมัย ฯลฯ
แต่ถึงวันนี้ วงการโฆษณาถึงเวลาที่ต้อง “เปลี่ยน” ไม่ใช่แค่ “ปรับ” เพราะการสื่อสารรวดเร็วขึ้นและครอบคลุมทั่วถึงจากการขยายตัวของอินเทอร์เน็ต
เปรียบเสมือนสนามเด็กเล่น ที่ผ่านมาก็แค่ปรับรูปแบบให้มีสีสัน น่าดึงดูด แต่วิธีการเล่นยังเหมือนเดิม ทว่าปัจจุบัน เครื่องเล่นเหล่านี้ ไม่เพียงถูกเปลี่ยนรูปร่างหน้าตา แต่วิธีการเล่นเปลี่ยนไปด้วย อาจมีวิธีเล่นใหม่ ๆ ที่สนุกกว่าเดิม คล้าย ๆ กับวงการโฆษณาที่ต้องเรียนรู้ ค้นหาศักยภาพใหม่ ๆ ไปพร้อม ๆ กับผู้บริโภค
ยกตัวอย่าง เช่น ปตท. มีโครงการปลูกป่าจัดต่อเนื่องทุกปี มีหนังโฆษณาสวย ๆ ผู้บริโภคก็รู้สึกว่า เป็นเรื่องดีแล้วก็จบ ไม่มีอะไรเกิดขึ้นกับแบรนด์
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเมื่อ 2 ปีก่อน ทำให้ ปตท.และเอเยนซี่ก็ต้องเปลี่ยนวิธีคิด เปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารใหม่ ใช้โซเซียลมีเดียเข้ามาเล่นกับผู้บริโภค ชวนคนมาปลูกป่าออนไลน์ โครงการ “1 ล้านกล้า ถวายพ่อ” ความเร็วของโซเซียลมีเดีย ปตท. ใช้เวลาเพียง 6 สัปดาห์ ชวนคนไทยมาปลูกป่าได้ครบ 1 ล้านกล้าก่อให้เกิดการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในมิติใหม่ ๆ เท่ากับว่าหน้าที่การสื่อสารไม่ใช่แค่นำข่าวมาบอกเท่านั้น แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์คือเพื่อน
“ชัยประนิน” บอกว่า ความท้าทายวันนี้ อยู่ที่ว่า จะเล่นกับความรวดเร็วของการสื่อสารอย่างไร จะมีวิธีการบอกข่าว สื่อสารรูปแบบใหม่ ๆ ที่สนุกสนานขึ้นอย่างไร ซึ่งเอเยนซี่ต้องค้นหาศักยภาพของการสื่อสารแต่ละประเภทให้เจอ
ในอดีตถ้าลงโฆษณาหนังสือพิมพ์สักเล่มหนึ่ง จะรู้ทันทีว่าต้องจ่ายเท่าไร ได้อะไรกลับมา แต่วันนี้แบรนด์และเอเยนซี่โฆษณาต้องลองผิดลองถูก เรียนรู้ร่วมกัน เพื่อให้ได้รูปแบบใหม่ ๆ ที่เหมาะกับผู้บริโภคเป้าหมาย
เมื่อโฆษณาเดินมาถึงทางแยก ทำให้โครงสร้างการทำงานภายในของเอเยนซี่โฆษณาต้องเปลี่ยนตามไปด้วย เหมือนที่ “ทีบีดับบลิวเอ” ปรับโครงสร้างให้แบนลง กระจายตัวออกไป เพื่อสร้างความคล่องตัว จากเดิมเป็นพีระมิดที่ไล่ลงมา ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้เริ่มมาตั้งแต่ปี 2556 และคาดว่าจะเข้าที่เข้าทางในปีนี้
สำหรับทิศทางอุตฯโฆษณาในปี 2558 “ชัยประนิน” วิเคราะห์ว่า ถือเป็นอีกปีที่ท้าทาย เพราะยังไม่มีปัจจัยบวกที่เป็นรูปธรรมเข้ามากระตุ้นเศรษฐกิจให้เติบโตขึ้น ทั้งหมดล้วนเป็นผลต่อเนื่องมาจากปี 2557 ตัวเลขเศรษฐกิจมีปัญหาตั้งแต่ครึ่งปีแรก จากนั้นคิดว่าจะดีขึ้น ก่อนค่อย ๆ แผ่วลงในช่วงครึ่งปีหลัง จากปัญหาราคาพืชผลทางการเกษตร ขณะที่ปีนี้คงต้องรอนโยบายรัฐบาลฉีดเงินเข้าไปในระบบว่าจะออกฤทธิ์มากน้อยแค่ไหน ซึ่งคงต้องใช้เวลาอีกสักระยะ
ที่มองข้ามไม่ได้ก็คือ วันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคถูกพลิกโฉมหน้าไปอย่างสิ้นเชิงแล้ว
ในแง่ของสื่อ “ชัยประนิน” ชี้ว่า ทีวียังคงเป็นสื่อหลักที่สินค้าให้ความสำคัญ ด้วยจำนวนช่องเพิ่มเป็น 24 ช่อง ซึ่งแต่ละช่องอยู่ระหว่างตกตะกอน หรือหาพันธมิตรเข้ามาเสริม เพราะทุกอย่างขึ้นอยู่กับเรตติ้ง ถ้ารายการไม่ดี เรตติ้งก็ไม่มา และก็ไม่มีเงินไปทำคอนเทนต์
ดังนั้นระบบวัดเรตติ้งที่ชัดเจนต้องเกิดขึ้นโดยเร็ว คาดว่าอีก 1-2 ปี ทุกอย่างน่าจะลงตัว ถึงเวลานั้นการซื้อโฆษณาจะกระจายตัวออกไป ไม่ผูกอยู่กับสถานีหลัก ๆ เท่านั้น
โดยอีกสื่อที่มาแรงและเติบโตต่อเนื่อง คือ สื่อดิจิทัลกำลังกลายเป็นพระเอกใหม่ และต้องทำหน้าที่มากกว่าการนำคอนเทนต์ไปหาผู้บริโภค แต่ต้องแปรออกมาเป็นยอดขายให้ได้
Partner : ประชาชาติธุรกิจ