Brand Experience เปิดประสบการณ์สร้างธุรกิจบริการให้ ว้าว!!! สัมมนาทางการตลาดครั้งที่ 17 จัดทำโดยนักศึกษาปริญญาโทรุ่น 16A วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล สรุปดังนี้
Brand Experience คือ “การสร้างประการณ์ผ่านประสาทสัมผัส ความรู้สึก การนึกคิด และพฤติกรรมการตอบสนอง ที่เกิดขึ้นโดยสิ่งเร้าที่เชื่อมโยงกลับไปสู่แบรนด์ ได้แก่ การออกแบบและอัตลักษณ์ของแบรนด์,บรรจุภัณฑ์,การสื่อสารและสภาพแวดล้อม”
มิติของการสร้างประสบการณ์
มิติของการสร้างประสบการณ์ผ่านแบรนด์ทั้งในรูปแบบสินค้าและบริการตามทฤษฎีของ Bernd Schmit, 2009 มีอยู่ด้วยกัน 4 มิติ ได้แก่
1. ประสาทสัมผัส หรือ Sensory
การสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสสามารถทำได้ด้วยกัน 5 ด้าน ได้แก่ สัมผัส, การมองเห็น, การรับรู้รส, การได้กลิ่น และ การได้ยิน
2. ความรู้สึก หรือ Feeling
การสร้างประสบกาณ์ผ่านทางความรู้สึกซึ่งเป็นการทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์
3. การตระหนักรู้ หรือ Think
การสร้างประสบการณ์ผ่านทางการตระหนักรู้หรือนึกคิด เป็นสื่อสารเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความตระหนักและนึกคิดกับปัญหาของตัวเองที่เกิดขึ้น และทำให้ผู้บริโภคเกิดการคิดและเห็นความสำคัญของสินค้าหรือบริการมาแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น
4. พฤติกรรม หรือ Behavior
การสร้างประสบการณ์แล้วทำให้ผู้บริโภคเกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมจากเดิมที่เคยเป็น ทำให้ผู้บริโภคมีการใช้ชีวิตที่ง่ายขึ้น มีความสุขในการใช้ชีวิตมากยิ่งขึ้น
++ คำถามและที่มาของงานวิจัย ++
ที่กล่าวมานั้นเป็นมิติของประสบการณ์ที่ถูกคิดโดยนักวิชาการต่างประเทศ และเป็นการพูดแบบภาพรวมทั้งธุรกิจที่เป็นสินค้าและบริการ แต่ทางกลุ่มมีข้อสงสัยว่า ธุรกิจบริการขนาด SMEs ที่ประสบความสาเร็จในการสร้าง Brand Experience ในประเทศไทย มีวิธีการทาอย่างไร ? และมีการสร้างเหมือนมิติที่กล่าวตอนต้นหรือไม่ จึงเป็นที่มาของการวิจัยนี้ครับ
[SENSE]
Sense หรือ การสร้างประสบการณ์ผ่านทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 มีอยู่ด้วยกัน 3 องค์ประกอบ ได้แก่
– Physical Evidence หรือ สิ่งที่สามารถมองเห็นได้ด้วยตาทั้งหมด
กรณีศึกษา “โรงแรมศาลารัตนโกสินทร์ กรุงเทพมหานคร” โรงแรมบูทีคภายใต้แบรนด์ศาลา ที่ตกแต่งสไตล์ Urban Chic ดูดีมีสไตล์ในแบบคนเมือง ซึ่งเป็นการตกแต่งที่ผสมผสานความทันสมัยด้วยสีขาว ดำและความเก่าแบบดิบๆด้วยอิฐและปูนเปลือยที่เป็นผนังเดิม นอกจากการตกแต่งที่มีเสน่ห์แล้ว จุดเด่นของที่นี่คือ วิวของพระปรางวัดอรุณที่ทำให้ลูกค้าซึมซับบรรยากาศของสถานที่ทางประวัติศาสตร์ การตกแต่งทางสถาปัตยกรรมที่เป็นเอกลักษณ์และมีเสน่ห์ทำให้ศาลารัตนโกสินทร์ได้รับรางวัล Thailand Boutique Awards
– Brand Element หรือ องค์ประกอบของแบรนด์
กรณีศึกษา “Caturday Café” คาเฟ่แมวที่ออกแบบการสร้างประสบการณ์ผ่านองค์ประกอบของแบรนด์ ได้อย่างชัดเจน อันได้แก่ ชื่อแบรนด์ โลโก้ สัญลักษณ์ที่บ่งบอกถึงความเป็น Caturday Café ได้อย่างเป็นเอกลักษณ์แตกต่างโดดเด่นจากร้านคาเฟ่ร้านอื่นๆ ซึ่งร้านได้ใส่องค์ประกอบของแบรนด์ไปในทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้าจะได้สัมผัส เพื่อให้ลูกค้าเกิดการจดจำในตราสัญลักษณ์ของแบรนด์ได้ เช่น มาสคอตหน้าร้าน นาฬิกา จานรองแก้ว แก้วน้ำ เมนูอาหาร เบาะรองนั่ง ขวดน้ำเปล่า ผ้าเช็ดปาก นอกจากนี้ยังมีของระลึกให้ลูกค้าได้เลือกซื้อสะสมได้หลากแบบ หลากสี เช่น ผ้าคลุมไหล่ พวงกุญแจ เคสโทรศัพท์มือถือ
– People หรือ พนักงานที่ให้บริการ
กรณีศึกษา “Petxi Limo” บริการขนส่งสัตว์เลี้ยง เป็นธุรกิจเกี่ยวสัตว์เลี้ยงที่น่าสนใจคือ พนักงานมีใจรักบริการ รักสัตว์ ดูแลเอาใจใส่สัตว์เลี้ยงเป็นอย่างดี นอกเหนือจากการบริการรับส่ง พนักงานยังมีการพูดคุยแลกเปลี่ยนทัศนคติเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง ทำให้ลูกค้ามีความเชื่อใจและไว้ใจ ซึ่งพนักงานถือเป็นสื่อกลางในการส่งต่อประสบการณ์ที่ดีที่สุดระหว่างแบรนด์และลูกค้า
[THINK]
Think หรือ การตระหนักรู้หรือความรู้สึกนึกคิด มีอยู่ด้วยกัน 3 องค์ประกอบ ได้แก่
– Differentiate หรือ การสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจบริการ
กรณีศึกษา “MyBeBe Spa” สปาเด็กที่แรกของประเทศไทย นำเอาธุรกิจบริการเกี่ยวกับเด็กเข้ามา จุดเริ่มต้นของธุรกิจ เริ่มมาจากเจ้าของธุรกิจเห็นความสำคัญของการทำสปาในเด็ก ซึ่งเป็นบริการที่ต่างประเทศมีมานานแล้ว จึงเห็นช่องว่างทางการตลาดและอยากจะให้มีธุรกิจบริการประเภทนี้ในประเทศไทยบ้าง เนื่องจากเป็นธุรกิจใหม่และมีความแตกต่างที่ชัดเจนทำให้มีสื่อต่างๆให้ความสำคัญและนำไปสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านสื่อต่างๆ บทความหรือการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆนั้นส่งผลให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ปกครองเห็นความสำคัญและประโยชน์ของบริการดังกล่าวเกิดการตระหนักรู้และเกิดการทดลองใช้ และที่น่าสนใจคือ หลังจากที่ผู้ปกครองได้ให้ลูกน้อยใช้บริการแล้วเห็นพัฒนาการก็ทำให้ผู้ปกครองนำลูกน้อยกลับมาใช้บริการอีก เจ้าของธุรกิจกล่าวว่า การทำธุรกิจเกี่ยวกับเด็กนั้น สิ่งที่ควรใส่ใจเป็นอันดับต้นๆคือ ความสะอาด รองลงมาคือ พนักงานที่มีความใส่ใจในเด็ก มีความอ่อนโยน รักเด็ก
– Activities หรือ กิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์
กรณีศึกษา “โรงแรมพระนครนอนเล่น” โรงแรมสไตล์วินเทจมีความตั้งใจที่จะสร้างประสบการณ์กับลูกค้า ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านกิจกรรมต่างๆ ซึ่งการทำกิจกรรมไม่เพียงแต่ทำให้ลูกค้าได้ทดลองทำสิ่งใหม่ๆ แต่เป็นช่วงเวลาที่โรงแรมสามารถถ่ายทอดวัฒนธรรมไทยให้กับลูกค้าชาวต่างชาติได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ระหว่างการทำกิจกรรมเป็นอีกช่วงเวลาสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการพูดคุย แลกเปลี่ยนประสบการณ์ต่างๆ
– Customization หรือ การปรับเปลี่ยน แก้ไขบริการให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน
กรณีศึกษา “Yunomori Onsen” ธุรกิจสปาและออนเซน ที่เด่นในการสร้างประสบการณ์ผ่านการแก้ไข ปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน คือในส่วนของการนวดสปาที่มีใบในการเช็คความต้องการของลูกค้าที่สามารถเลือกจุดที่ต้องการให้นวดหรือหลีกเลี่ยงตำแหน่งใดบ้าง หนัก เบาเท่าไหร่, เลือกกลิ่นในการนวดอโรมาหรือสครับ ซึ่งการสร้างประสบการณ์ดังกล่าวมีจุดประสงค์เพื่อให้การลูกค้าได้รับการบริการที่มีความเฉพาะเจาะจงแต่ละบุคคลมากที่สุด นอกจากนี้หลังนวดก็มีการประเมินผลการนวดของพนักงานคนนั้นๆ เพื่อเป็นการตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้า หากลูกค้าประเมินได้ไม่ถึงเกณฑ์ก็จะมีการเรียกพนักงานมาพูดคุย เพื่อปรับให้พนักงานบริการลูกค้าพึงพอใจต่อไป
[FEELING]
Feeling หรือ ความรู้สึกของผู้ที่ใช้บริการ ซึ่งเกิดได้จากมิติของ Sense และ Think มี 4 ส่วน ได้แก่
– Satisfaction หรือ เกิดความรู้สึกความพึงพอใจ ต้องรู้ความต้องการและตอบสนองได้ตรงจุด เช่น ความต้องการคือการมาเล่นกับแมว จึงได้คิด ปรับพื้นที่และขนาดพื้นที่ของร้าน บุคลิกของแมวโดดเด่นคือมีความน่ารัก
– Over-expectation หรือ เกิดความรู้สึกดีที่เหนือความคาดหมายของผู้บริโภค การให้ในสิ่งที่ลูกค้าไม่เอ่ยปากร้องขอ เช่น Onsen ลูกค้าแฟนพันธุ์แท้มานวดช่วงเช้า พนักงานเสนอบริการให้นวดในห้อง Private ซึ่งปกติจะต้องเสียค่าใช้จ่าย แต่ต้องดูความเหมาะสมของร้านเราด้วยและดูว่าลูกค้ามีความต้องการและหรือไม่
– Impression หรือ เกิดความรู้สึกประทับใจ เช่น Petxi Limo สร้างประทับใจด้วยพนักงาน พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นต่อลูกค้า เพียงแค่เข้าใจและส่งมอบความเข้าใจกับลูกค้า
– Engagement หรือ เกิดความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น โรงแรมพระนครนอนเล่น มีการบริการแบบเพื่อน ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนมาพักบ้านเรา ไม่ใช่ในฐานะแขกผู้มาเยือน ซึ่งมีการสร้างความสัมพันธ์กิจกรรมต่างๆ
[SERVICE PROCESS & IMPROVEMENT ]
Service Process & Improvement ส่วนนี้เป็นปัจจัยการควบคุมบริการ ซึ่งต้องการรูปแบบและแบบแผนการบริการที่ชัดเจน มีขั้นตอนที่เป็นมาตรฐาน และมีการพัฒนาปรับปรุงกระบวนการอยู่เสมอตลอดเวลา
เย้ๆๆ อีกหนึ่งช่องทางรับข่าวสารกับ Brand Buffet ผ่าน LINE ได้แล้ววันนี้ เพิ่มเพื่อนรัวๆ (BETA)
ที่ ID : @brandbuffet
