จั่วหัวแปลกประหลาด มากกว่าจะคือน้อยกว่า หรือน้อยกว่าจะคือมากกว่าได้อย่างไร ฟังดูแล้วชวน “ปวดขมอง” ชมัด …. ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่านักจิตวิทยาการตลาดพบว่าหลายครั้งหลายคราที่แบรนด์ต่างๆ นั้นสู้อุตส่าห์ตั้งอกตั้งใจสนองคุณลูกค้าโดยมอบ ขอเสนอที่มากมายเกินกว่าความคาดหวัง แต่พบว่าลูกค้ากลับเมิน แถมบางคราวยังไปชื่นชมคู่แข่งที่ให้ประโยชน์แก่ลูกค่าน้อยกว่าเสียอีก
แบรนด์ต่างๆ ที่ตั้งใจดีเจอเรื่องอย่างว่าก็ให้เสียกำลังใจกันยกใหญ่
จะว่าไปเรื่องพฤติกรรมประหลาดของลูกค้าข้างต้นใช่ว่าจะเป็นความผิดของลูกค้าฝ่ายเดียวเสียเมื่อไหร่ หากพิจารณาให้ละเอียดแล้วปัญหาอาจจะเกิดขึ้นจากการ “ไม่เข้าอกเข้าใจลูกค้าให้ถ่องแท้ของแบรนด์” ก็เป็นได้
ว่าแล้วก็ไม่รอช้า ขอเล่าพฤติกรรมของลูกค้าที่มากคือน้อย และน้อยคือมาก ให้ท่านได้นำไปประยุกต์เพื่อเลี่ยง “การทำคุญบูชาโทษ” ทางการตลาด
- ให้ทางเลือกมาก อาจทำให้ลูกค้าซื้อน้อยลง
ถ้าเลือกได้ร้านค้าทั้งหลายก็ต้องการให้ลูกค้าได้เลือกสรรแบรนด์สินค้าที่หลากหลาย ให้ลูกค้าเลือกได้จุใจ ทำให้ธุรกิจจำนวนมากยอมเหน็ดเหนื่อยไขว่คว้าหาแบรนด์ใหม่ๆ มานำเสนอลูกค้าไม่หยุดหย่อน
ไม่น่าเชื่อว่าจากงานวิจัยด้านจิตวิทยาการตลาดพบว่า เมื่อมีทางเลือกมากกว่า 5 ทางเลือก ลูกค้ามีสิทธิ์สูงมากจะไม่ซื้อเอาเสียดื้อๆ
ทั้งนี้ก็เนื่องจากว่าสมองของปุถุชนนั้นมีความสามารถจำกัด เมื่อมีทางเลือกมากก็คิดมาก พอคิดมากก็ปวดหัว พอปวดหัวมากๆ ก็เลือกที่จะ “ไม่ซื้อเสียให้รู้แล้วรู้รอด”
กรณีเช่นนี้นักการตลาดชั้นเซียน เช่น ศาสตราจารย์ Naresh Malhotra แห่ง Georgia Tech เรียกว่าปรากฏการณ์ “Information Overload” ซึ่งนักการตลาดทั้งหลายต้องระมัดระวังให้จงหนัก
ผมเคยได้ฟังท่านผู้บริหารร้านค้าปลีกชื่อดังระดับโลกที่รู้ซึ้งถึงเรื่องนี้เป็นอย่างดีเล่าว่าได้พยายามกำหนดให้สินค้าแต่ละประเภทในร้านของตนมีแบรนด์ให้ลูกค้าเลือกได้ไม่เกิน 3 แบรนด์ เท่านั้น
- มีคุณสมบัติหลากหลาย อาจทำให้พ่ายแพ้คู่แข่ง
ข้อความจูงใจประเภทสาธยายคุณสมบัติร้อยแปดยาวยืดทำนองว่า “10 เหตุผลที่คุณต้องใช้ครีมทาหน้าของเรา” “คุณสมบัติ 20 ประการของอาหารสูตรพิเศษ” “ประโยชน์ 30 เรื่องที่แบรนด์ของเรามอบให้แก่ลูกค้า” นั้นดูผิวเผินแล้วเหมือนว่าจะเป็นเรื่องดีเพราะลูกค้าน่าจะชอบใจแบรนด์ที่มีคุณสมบัติมากมายครอบจักรวาล
ที่ไหนได้ Dr. Kimberlee Weaver แห่ง Virginia Tech และคณะพบว่า การแสดงคุณสมบัติของสินค้าจำนวนมากๆ แบบตะพึดตะพือ นั้นอาจจะส่งผลให้เกิดผลร้ายมากกว่าผลดี
ลูกค้านั้นมีนิสัยหาทางที่จะไม่ยอมควักเงินออกจากกระเป๋า ดังนั้นเมื่อคุณสมบัติมีมาก ลูกค้าจะให้ความสนใจเฉพาะคุณสมบัติที่ไม่ได้ดีเด่น ละเลยคุณสมบัติเจ๋งๆ ทำให้มีเหตุผลให้ไม่ซื้อสินค้ามากขึ้น
การจากทดลองพบว่าการสาธยายประโยชน์ที่จะได้รับถึง 10 อย่างหากเลิกสูบบุหรี่นั้น ทำให้สิงห์นักสูบมี “อัตราการสูบบุหรี่เพิ่มขึ้น”อย่างไม่น่าเชื่อ
รู้อย่างนี้แล้วนักการตลาดจึง ไม่ควรไล่เรียงคุณสมบัติล้านแปดของสินค้า แต่ให้เน้นเฉพาะจุดเด่นที่โดนใจ ลูกค้าสักสองสามอย่างก็เพียงพอแล้ว
- แถมของหลายอย่าง ไม่สู้แถมของชิ้นเดียว
นักการตลาดต้องปวดหัวเรื่องเรื่องของแถมของแจกอยู่เนืองๆ ผมจึงมักถูกถามถึงเรื่องดังกล่าวอยู่บ่อยครั้ง เช่นว่า “ควรจะแถมของชิ้นใหญ่ชิ้นเดียว หรือจะซอยยิบย่อยให้ลูกค้าได้ของแถมจำนวนมากแต่ชิ้นเล็กลง”
คำตอบนั้นชัดเจนว่า ควรแถมของชิ้นใหญ่จะดีกว่า นอกจากไม่ต้องทำคุณบูชาโทษที่ต้องไปควานหาของเล็กๆ น้อยๆ หลายรอบแล้ว ยังทำให้ลูกค้าพอใจมากกว่าด้วย
จากการศึกษาพบว่า ของแถมขนาดเล็กนั้นจะดึงความสนใจของลูกค้าไปในทางลบเพราะรู้สึกว่าได้ของแถมมูลค่าน้อย ยิ่งมีของขนาดเล็กหลายๆ ชิ้นด้วยแล้วลูกค้าก็จะรู้สึกลบมากขึ้นเป็นทวีคูณ
สรุปว่า “ลูกค้านั้นประหลาดแท้” หลายครั้งส่งมอบประโยชน์ไปมากกลายเป็นเห็นคุณค่าน้อย และบ่อยครั้งที่แบรนด์ให้ประโยชน์เล็กน้อยแต่กลายเป็นซาบซึ้งมากเสียได้
ดังนั้นความรู้เรื่องจิตวิทยาการตลาดข้างต้นจึง สำคัญกับทุกแบรนด์ที่ไม่อยากเสียต้นทุน เสียเวลา แถมเปลืองหัวสมองแต่กลับไร้ประโยชน์โภคผล ซ้ำยังผลร้ายรุนแรง ทำคุณบูชาโทษไปสิ้น
เย้ๆๆ อีกหนึ่งช่องทางรับข่าวสารกับ Brand Buffet ผ่าน LINE ไม่ตกหล่นทุกข่าวสำคัญ
เพิ่มเพื่อนรัวๆ ที่ ID : @brandbuffet
—————————————————————————-
คอลัมน์: การตลาดอัจฉริยะ 3.0 Brand Buffet ประจำเดือนมีนาคม 2558
ผู้เขียน: เอกก์ ภทรธนกุล
อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด จุฬาฯ กูรูการตลาด ผู้ให้คำปรึกษาการตลาดของรัฐสภา กระทรวงการคลัง ททท. และ SCG และเป็นผู้แต่ง “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์หนังสือขายดีอันดับหนึ่งทั่วประเทศ อาจารย์สำเร็จการศึกษาเกียรตินิยมอันดับ 1 จากจุฬาฯ ก่อนจะไปเป็นที่ 1 ของหลักสูตรปริญญาโท และเอกทางการตลาดของ Cornell และ Cambridge ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของโลก