มา ณ วันนี้นักการตลาดแทบจะทุกคนคงทราบกันดีแล้วว่าช่องทาง Social Media เป็นอีกสื่อหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากในการทำการตลาดทุกวันนี้ แต่สิ่งหนึ่งที่หลายๆคนอาจจะยังไม่แน่ใจก็คือว่า เราจะวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) บน Social Media อย่างไรดีให้มีประสิทธิภาพ? หลายๆองค์กรมักจะเข้าใจผิดโดยวัดจากแค่จำนวนคนกด Like ว่ายิ่งเยอะยิ่งดี แต่ถ้ามาลองคิดดูดีๆต่อให้คนกด Like เยอะแต่ถ้าไม่ได้ทำให้แบรนด์ขายสินค้าได้มากขึ้น หรือคนรู้จักแบรนด์มากขึ้น Like ที่ได้มาก็คงเปล่าประโยชน์ไป
และสำหรับบางคนอาจจะมีคำถามในใจว่า Social Media สามารถให้ผลตอบแทนที่มากกว่าแค่ Awareness หรือ เครือข่ายผู้ติดตาม ได้หรือไม่ เช่นให้ผลตอบแทนเป็นตัวเงินเลยจริงๆ คำตอบคือได้ครับ
รอบนี้ทาง Brand Buffet มีบทความเกี่ยวกับ 6 ขั้นตอนเพื่อการวัด ROI บน Social Media อย่างมีประสิทธิภาพ มาเป็นแนวทางครับ โดยมีรายละเอียดดังนี้
6 ขั้นตอนเพื่อการวัด ROI บน Social Media อย่างมีประสิทธิภาพ
1. ตั้งเป้าหมายและผลที่คาดหวังให้ชัดเจน
ในแต่ละองค์กรหรือแต่ละแคมเปญนั้นล้วนแต่มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ดังนั้นตัววัดที่จะวัดต้องสอดคล้องไปกับเป้าหมายของแคมเปญนั้นๆด้วย เพื่อให้มีความชัดเจนว่าเราต้องการอะไรจากลูกค้า และจะได้ประเมินมูลค่าต่อหน่วยถูกในขั้นตอนถัดไป ตัวอย่างเป้าหมายที่คาดหวังเช่น
– ลูกค้าทำรายการสั่งซื้อออนไลน์
– กรอกสมัครข้อมูล
– ดาวน์โหลดแค็ตตาล็อกสินค้า
– ดูวิดีโอที่โพสต์ เป็นต้น
2. ติดตามผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายที่กำหนด
ในการวัดผลลัพธ์นั้นค่อนข้างหลากหลายขึ้นอยู่กับช่องทางที่เราวัดผล เช่น เว็บไซต์ก็ใช้ Google Analytics, Facebook ใช้ Insight เป็นต้น แต่ส่วนใหญ่แล้วเครื่องมือที่ใช้วัดผลในช่องทางต่างๆนั้นมักจะค่อนข้างสมบูรณ์ในระดับหนึ่งอยู่แล้ว
ท็อป 5 อันดับแรกที่มักถูกนำมาใช้ในการวัดผลคือ
Reach – คอนเทนต์ของเราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน
Traffic – คนเข้ามาชมเว็บไซต์ของเราในหน้าที่กำหนดไว้มากแค่ไหน
Leads – จำนวนคนที่ร่วมแคมเปญมีมากแค่ไหน
Customers – ลูกค้าที่เกิดขึ้นจาก Leads ที่เข้ามามีมากแค่ไหน
Conversion Rate – อัตราส่วนของผู้ที่เข้าเห็นคอนเทนต์ (Reach) ต่อจำนวนลูกค้าที่เกิดขึ้นจริง (Customers) มากแค่ไหน
ท็อป 5 ตัวแปรนี้มีความเกี่ยวโยงกันอยู่ครับสรุปอีกทีก็คือ คนเห็น > คนเข้าเว็บ > คนร่วมแคมเปญ > คนทำรายการสำเร็จ > ประเมินเป็น Rate%
3. กำหนดมูลค่าต่อหน่วย ให้กับผลลัพธ์นั้นๆเป็นรูปแบบตัวเงิน
เพื่อให้การวัดผลจับต้องได้มากขึ้น เราควรจะกำหนดมูลค่าต่อผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งวิธีการกำหนดมูลค่านั้นเราสามารถใช้ได้สองวิธีเช่น
1. คำนวณจากสถิติที่ผ่านมา เช่น ถ้าเราประเมินคร่าวๆได้ว่าทุก 5,000 คนที่เห็น (Reach) จะมี 1,000 คนที่เข้าเว็บไซต์เรา (Traffic) จะเกิดรายการสั่งซื้อสินค้าประมาณ 10 รายการ (Leads) ซึ่งมีการสั่งซื้อจริงทั้งหมด 5 รายการ (Customers) เป็นจำนวนเงินประมาณ 10,000 บาท ดังนั้นแปลว่า เฉลี่ยแล้วถ้าคนเข้าเว็บ 5,000 คนจะมียอดขาย 10,000 บาท ดังนั้น มูลค่าของคนที่เข้ามาเว็บไซต์ต่อ 1 คนคือ 2 บาท
2. ถ้าไม่มีสถิติให้อ้างอิงจากประสบการณ์และประเมินเบื้องต้นก่อนครับว่า น่าจะมูลค่าประมาณเท่าไหร่ เพื่อให้เรามีตัวตั้งต้น และเมื่อเริ่มมีสถิติแล้วจึงค่อยปรับปรุงอีกทีนึง
4. ประเมินผลตอบแทนที่ได้ในแต่ละช่องทาง
หากเรามีการใช้ Social Media อยู่หลายช่องทาง สิ่งที่เราควรทำต่อไปคือต้องประเมินผลตอบแทนแยกในแต่ละช่องทางให้ได้ว่าช่องทางไหนสร้างผลตอบแทนให้มากที่สุด
5. ประเมินค่าใช้จ่ายทั้งหมดในแต่ละช่องทาง
ต่อเนื่องจากข้อที่แล้ว เมื่อเราแยกผลตอบแทนแต่ละช่องทางแล้ว เราต้องแยกต้นทุนค่าใช้จ่ายในแต่ละช่องทางด้วย ซึ่งค่าใช้จ่ายหลักๆที่เราควรคำนวณจะมีอยู่สองอย่างคือ
1. ค่าใช้จ่ายทางการตลาด เช่น Facebook ad, Fee , ฯลฯ
2. ค่าจ้างต่อชั่วโมงทำงานของบุคลากร
เมื่อเรารู้ทั้งผลตอบแทนและค่าใช้จ่าย เราก็จะทราบว่าช่องทางไหนที่คุ้มค่าแก่การลงทุนและลงแรง หรือช่องทางไหนที่เราไม่ควรโฟกัสอีกต่อไป
6. วิเคราะห์ ทำความเข้าใจและพัฒนาประสิทธิภาพให้ดียิ่งขึ้น
สมการคำนวณ ROI คือ ROI = (กำไร-ต้นทุน) x 100 / ต้นทุน ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จะออกมาเป็น % เช่น
1000 – 600 x 100 / 600 = 66.67%
หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้เห็นภาพมากขึ้นในการวัด ROI บน Social Media อย่างมีประสิทธิภาพครับ
