บทสรุป ผ่าอินไซต์ผู้บริโภค Millennial จากเสวนา Brand Talk ครั้งที่ 5 ตอน “ผ่าอินไซต์ Millennial ผู้บริโภคจริงใจ แต่ไร้ Loyalty”

แชร์ :

BrandBuffet.in.th จัดงานเสวนา Brand Talk ครั้งที่ 5 ตอน “ผ่าอินไซต์ Millennial ผู้บริโภคจริงใจ แต่ไร้ Loyalty” เมื่อวันที่ 27 พ.ค. 2558 ที่ผ่านมา ในประเด็นผู้บริโภคกลุ่มมิลเลี่ยนเนียล (Millennial) โดยได้ กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี Managing Director, Investment & Knowledge , IPG Mediabrands มาเล่าถึงพฤติกรรมและอินไซต์จากงานวิจัยของ Initiative ประเทศไทย แบบข้อมูลแน่นปึก

นอกจากนี้ยังได้นักการตลาดทั้ง 3 ราย จาก 3 อุตสาหกรรม ได้แก่ บุญสืบ จันทร์แจ่มศรี ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายสื่อสารการตลาด ธุรกิจโทรคมนาคมและไอที ซัมซุง , ไพโรจน์ เทวินบุรานุวงศ์ Deputy Managing Director, Good Things Happen ในเครือ GTH และ ชัชวาลย์ แสงปรีดีกรณ์ ผู้ช่วยอำนวยการฝ่าย Digital and Customer Experience , SCB ที่มาร่วมแบ่งบันแนวคิดเกี่ยวกับการทำตลาดกับกลุ่ม Millennial ได้อย่างน่าสนใจ เต็มอิ่ม 4 ชั่วโมงเต็ม

และนี่คือ บทสรุป ที่น่าสนใจ

เริ่มจากช่วงต้นกันที่การทำความรู้จักกับผู้บริโภค Millennial ซึ่ง พี่เจี๊ยบ-กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี อธิบายว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิดช่วงปี 1980- 1996 ซึ่งมีพฤติกรรม ที่เฉพาะตัวหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นความสามารถในการปรับตัว มีความคิดสร้างสรรค์ เพราะเกิดขึ้นมาพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงในโลกหลายๆ อย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเทคโนโลยี จนทำให้ความรู้สึกนึกคิด และไลฟ์สไตล์ไปอย่างมาก 5-10 ปีที่ผ่านมา ในช่วงที่คนกลุ่มนี้เป็นวัยรุ่น ผ่านเศรษฐกิจที่ขึ้นๆ ลงๆ แถมด้วยความวุ่ยวายทางการเมืองมาแล้ว

กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี

ถึงแม้จะมีความกังวลเรื่องเศรษฐกิจและการทำงานอย่างมาก แต่กลับไม่กลัวในเรื่องเป็นหนี้ เพราะเชื่อว่าในอนาคตเศรษฐกิจจะต้องดีขึ้นแน่ๆ พฤติกรรมที่แสดงออกมา คือ การใช้ชีวิตโดยใช้อารมณ์อยู่เหนือเหตุผล มีไลฟ์สไตล์เป็นห่วงภาพลักษณ์ สิ่งที่แบรนด์ควรทำเพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ คือการให้คุณค่าที่สะท้อนความจริง จริงใจ สร้างเหตุผลได้ว่าทำไมจึงควรจะรักแบรนด์

ขณะที่คนกลุ่มMillennial ในประเทศไทยมีคนกลุ่มนี้มากถึง 30% ของประชากร ซึ่งดูจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่นักการตลาดให้ความสนใจ แต่ด้านการมช้สื่อกลับเป็นโจทย์หินของคนวางมีเดีย เพราะสื่อดั้งเดิมแบบโทรทัศน์ไม่จับใจคนกลุ่มนี้ซะแล้ว แนวทางการทำตลาดผ่านดิจิตอลอาจเป็นทางเลือก อย่างไรก็ตามคอนเทนท์เป็นส่วนที่สำคัญที่สุด และควรพิจารณาควบคู่ไปกับวัตถุประสงค์ว่าอยากได้อะไร แล้วเลือกช่องทางการสื่อสารตามนั้น

สนใจอ่านบทความเกี่ยวกับ Millennial เพิ่มเติมได้ที่นี่

ชัชวาลย์ แสงปรีดีกรณ์ , ไพโรจน์ เทวินบุรานุวงศ์ , บุญสืบ จันทร์แจ่มศรี , ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ (ผู้ดำเนินรายการ)

ในช่วงที่ 2 เป็นการพูดคุยของ 3 แบรนด์ดัง ที่นำเอากรณีศึกษาของตัวเองมานำเสนอ ประกอบด้วย แบรนด์ทางการเงิน SCB โดย พี่ย้ง–ชัชวาลย์ แสงปรีดีกรณ์, แบรนด์สินค้าไอทีอย่างซัมซุง ที่ได้ พี่ปุ๊-บุญสืบ จันทร์แจ่มศรี มาแบ่งปันความรู้ และแบรนด์ผู้ผลิตคอนเทนท์ GTH กับไอเดียดีๆจาก พี่โรเจอร์-ไพโรจน์ เทวินบุรานุวงศ์ มาเล่าเรื่องการทำตลาดกับ ผู้บริโภค Millennial

เคสของ SCB มีโจทย์อยู่ที่การเป็นธนาคารทำให้การสื่อสารบางครั้งก็อาจจะเล่นสนุกสนานมากไม่ได้ แต่ก็มีช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภค Millennial ได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นช่องทางใหม่ๆ อย่าง แอพพลิเคชั่น SCB มาทำให้ผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับแอพพลิเคชั่นได้ทำธุรกรรมที่สาขาได้สะดวกขึ้น ที่เรียกว่า SCB ติ๊ด ติ๊ด (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่นี่) หรือ SCB UP2ME ซึ่งต้องบอกว่าเป็นการสร้าง Eco-System ของการจ่ายเงินขึ้นมาเลยทีเดียว หรือในด้านการสื่อสารก็มีแคมเปญClub Saturday เลียนแบบ Club Friday ซึ่งสื่อสารผ่านเพจ JayTheRabbit เพื่อพูดแทน SCB

ส่วนเรื่องราวของ ซัมซุง ก็ใช้การสื่อสารที่งัดเอาอินไซต์คนกลุ่ม Millennial ออกมานำเสนอ ว่ามีความกดดันอย่างไร แล้วซัมซุงเข้าใจและสามารถช่วยแก้ปัญหาในชีวิตได้อย่างไร โยงฟังก์ชั่นกับอีโมชั่นเข้าด้วยกัน แล้วกลายเป็นโซลูชั่นให้กับลูกค้า นำเสนอแบบสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนวัยนี้

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=E4KLE-fwtC0[/youtube]

สำหรับ GTH พี่โรเจอร์ยกตัวอย่างการปล่อย Trailer หนังเรื่อง พี่มาก…พระขโนง ซึ่งหนังเรื่องนี้มีคลิปโปรโมทไม่น้อยกว่า 40 คลิป แต่ละคลิปทำหน้าที่ต่างกัน โดยคลิปที่แนะนำตัว พี่มาก ว่าจริงๆ แล้วชื่อ “มาร์ค” ช่วยทำให้คนที่อยู่ในกลุ่ม Millennial เข้าใจว่าคือหนังตลก หลังจากนั้นก็มีมิวสิควิดีโอเพลงประกอบ ซึ่งนำเสนอความโรแมนติค เพื่อจับเป้าหมายอีกกลุ่มหนึ่ง ทำให้ พี่มากฯ กลายเป็นหนังมหาชน ที่มีทั้งความตลก เป็นหนังผี และเป็นหนังโรแมนติคครอบครัว และยังมีเคล็ดลับให้สังเกตอีกว่าปัจจุบันนี้ตัวอย่างภาพยนตร์มักมีหลายเวอร์ชั่น เวอร์ชั่นที่นำเสนอผ่านโซเชี่ยลมีเดียทั้งหลายจะเน้นกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นกว่า ส่วนอีกแบบที่ฉายในโรงภาพยนตร์จะเป็นเวิอร์ชั่นที่ต้องการอารมณ์ในการสื่อสาร เพราะภายในโรงภพายนตร์ผู้ชมจะอยู่ในสภพาแวดล้อมที่ตั้งใจดูแล้วอินมากกว่า โดยปัจจุบัน 80% ของคนตัดสินใจว่าจะดูหนังสักเรื่อง อยู่ที่ตัวอย่างหนังนี่แหละ

นักการตลาดทั้ง 3 ท่านยัง ส่งท้ายแง่คิดของการสื่อสารด้วยช่องดิจิตอลอีกว่า

“การสร้าง Facebook เป็นอะไรที่ดูเหมือนฟรี แต่จริงๆ แล้ว การสร้างคอนเทนท์ไม่ฟรี แถมยังมีภาระผูกพันอีก แล้วในฐานะแบรนด์ไปก้อปรูปคนอื่นเขามาก็ไม่ได้ ไม่อย่างนั้นจะไม่มีความน่าเชื่อถือ เพราแค่คอนเทนท์คุณก็ไปก้อปคนอื่นเขามาแล้ว ดังนั้นถ้าหากว่าจะสื่อสารผ่าน Facebook ก็ต้องคิดให้ดีถึงเรื่องการสร้างคอนเทนท์ในรูปแบบของตัวเอง” พี่ย้ง-ชัชวาลย์ กล่าว

ในส่วนของซัมซุง พี่ปุ๊-บุญสืบ มองถึงเรื่องที่นักการตลาดทั้งหลายบางครั้งก็ติดกับยอดวิว ซึ่งจริงๆ แล้วมีเรื่องที่น่าสนใจว่าเยอะ “บางครั้งอยู่ที่การตั้ง Objective ยอดวิวที่เห็นเยอะๆ บางครั้งก็มาจากต่างประเทศ ซึ่งเราทำตลาดอยู่ในประเทศไทย สมมุติว่ายอดวิว 20 กว่าล้านวิว แต่มาจากประเทศไทยล้านเดียว ที่เหลือมาจากที่อื่น มันก็ไม่มีประโยชน์ แล้วการใช้ยูทูบดูได้เลยว่าผู้ชมออกจากคลิปของเราไปตอนไหน เขาดูจนจบไหม ผมว่าตัวเลขพวกนี้น่าสนใจกว่า การที่เขาดูเราจบจบแปลว่าเขาชอบ แล้วก็อีกอย่างคือการดู Like กับ Dislike ท่สำคัญมากคือคอมเมนต์ นั่นแหละที่ทำให้เราเอาไปพัฒนาในครั้งต่อๆ ไป ตรงนี้น่าสนใจกว่าแค่ยอดวิว”

พี่โรเจอร์เล่าถึงการรับมือกับคอนเมนต์ในโลกออนไลน์ว่า สำหรับ GTH จะมีกฎเหล็กอยู่ว่า “นักแสดง ผู้กำกับ หรือทีมงานของ GTH จะต้องไม่ผสมโรงกับคอมเมนต์ในออนไลน์หรือพันทิปเด็ดขาด แล้วต้องชี้แจงอย่างเป็นทางการให้รวดเร็วที่สุด”