ปิยนุช มีมุข ผู้อำนวยการการวางแผนและกลยุทธิ์สื่ออนไลน์มายด์แชร์
มายด์แชร์ ประเทศไทย (Mindshare) เอเย่นซี่ผู้ให้บริการวางแผนสื่อและสื่อสารการตลาด จับมือกับ ยูนิลีเวอร์ (Unilever) และ นีลเส็น ประเทศไทย ครั้งแรกของเอเชียแปซิฟิค และถือเป็นประเทศที่ 2 ของโลกที่นำเอามาตรฐานการวัดผลนี้มาใช้รองจากสหรัฐอเมริกา จัดทำการวัดเร็ตติ้งทีวีและออนไลน์ควบคู่กันไป ทีมีชื่อว่า Dual Screen Measurement เพื่อการวางแผนสื่ออย่างมีประสิทธิภาพและแม่นยำมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคที่เป็นแบบ Multi-Screen โดยรวบรวมผลจาก 100 แคมเปญของผลิตภัณฑ์ในเครือ Unilever (ผู้โฆษณาที่ใช้งบค่าโฆษณาสูงสุดและมีทาร์เกตหลายช่วงอายุ) ตลอดปี 2014-2015
ทีวีไม่ตาย แต่มาแบบ Dual
อัตราการเข้าถึง หรือ Reach ของทีวีต่ำลง พร้อมกับสื่อทีวีก็ถูกซอยย่อยมากขึ้น มีช่องให้เลือกมาขึ้น ตามความต้องการของผู้ชมจริงๆ และทำให้ Eye Ball ลดลง ขณะเดียวกันระยะเวลาอยู่กลับสื่อทีวีอยู่ที่ 78 นาที แต่ขณะที่สมาร์ทโฟนอยุ่ที่ 167นาที แท็ปเล็ต และ โน้ตบุ๊ค ใกล้เคียงกัน 95 นาที
“พฤติกรรมใช้สื่อ สมัยนี้เกือบทุก 5 นาทีเราต้องดูมือถือกันตลอด ไม่ว่าจะเป็นเด็กหรือผู้ใหญ่ บวกกับ Youtube ทำให้ดูย้อนหลังรายการหรือละครได้ ไม่จำเป็นต้องกลับบ้านมานั่งดูละครตามเวลา จนทำให้ประเทศไทยเป็นประเทศที่ 2 ของโลกที่ใช้เวลาอยู่กับ Youtube มากที่สุด และสื่ออินเตอร์เน็ตคนไทยใช้ตลอดเวลาทั้งวัน ส่วนสื่อทีวีจะสูงในช่วงไพร์มไทม์”
“ดิจิตอลแพลตฟอร์มยอดนิยมของคนไทย (จำนวน User) ได้แก่ Facebook (34 ล้าน) , LINE (33 ล.) , Youtube (28 ล.) , Sanook (25 ล.) , Kapook (25.)
นอกจากนี้ผลสำรวจยังพบว่า ผู้ชมสื่อทีวีอย่างเดียวจำนวนลดลงเรื่อยๆ แต่ผู้ชมสื่อทีวีและใช้อินเตอร์เน็ตไปด้วยกลับโตสวนทางกัน และคาดว่าจำนวนผู้ใช้สื่อทีวีและอินเตอร์เน็ตพร้อมกัน จาก 40% สูงขึ้นไปถึง 49% ในอีก 5 ปีช้างหน้า (ปี 2020) จึงต้องมีการวัดผลแบบใหม่ที่ให้ครอบคลุมทั้งสองสื่อ
Key Learning จากการจัดเร็ตติ้ง
1. สื่อออนไลน์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพมากกว่าทั้งแม่นยำในการ Targeting และประหยัดกว่า โดยกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นและวัยทำงานตั้งแต่ 15 ขึ้นไป แต่ไม่เกิน 49 ปี เนื่องจากกลุ่มที่มอายุ 50 ปีขึ้นไปจะยังใช้สื่อทีวีเป็นหลัก
2. ยิ่งเพิ่มงบประมาณออนไลน์ ยิ่งทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เห็นได้จากเม็ดเงินที่ถูกดึงมาจากทีวีหรือสิ่งพิมพ์ และย้ายไปออนไลน์ สามารถทำให้เกิด Incremental Reach ได้
3. การใช้สื่อออนไลน์เป็นการใช้งบอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า
4. สื่อทีวีมีทิศทางการชมลดลง แต่ Media Landspace เปลี่ยนไป พฤติกรรมการรับชมสื่อหลายจอ (multi-screen)จะเพิ่มขึ้น และเป็นการทับซ้อนระหว่างทีวี และออนไลน์
** Methodology ของการวัดผล **
จำนวนผู้เข้าร่วมจัดเก็บ n = 66,000 นำมาฝั่ง Cookie ไว้ที่เครื่องคอมพิวเตอร์/ดีไวซ์ ขณะเดียวกันแต่ละแคมเปญก็จะถูกติด Tag หลังกจากนั้นก็นำสองฝากมาจับคู่กัน เพื่อให้เกิดเป็น output Online Campaign Rating (OCR)
6,700 คนจาก 66,000 คน จะถูกถามคำถามเชิงลึกเพิ่มเติม เพื่อนำรวมข้อมูลกับ TAM Panel (การวัดผลของสื่อทีวี) ทำให้เกิดการวัดผลทั้งทีวีและออนไลน์ที่เรียกว่า Cross Campaign Rating (XCR) ผ่าน Dashboard ที่สามารถนำไป Optimization สื่อต่อไป
