Next is Now กลยุทธ์ปั้นแบรนด์ซัมซุง หมัดแรงๆ กระแทกใจ “Gen Y”

“ทุกวันนี้ไปทำสำรวจที่ไหน ส่วนใหญ่เสียงที่ออกมาก็บอกว่า ซัมซุงมีเทคโนโลยีที่เหนือกว่า ทั้งเรื่องกล้อง หน้าจอ หรือฟีเจอร์  แต่ก็ยังอยากใช้อีกแบรนด์หนึ่ง” นี่คือโจทย์สำคัญ บุญสืบ จันทร์แจ่มศรี ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายสื่อสารการตลาด ธุรกิจโทรคมนาคมและไอที ไทยซัมซุง เล่าให้เราฟัง

หลังจากนั้นเมื่อสร้าง P-Product ให้มีคุณภาพดี และเป็นที่จดจำแล้ว ก็มาถึงสร้าง P-Personality ให้เกิดความชื่นชม จึงนำมาสู่การเจาะลึกถึงอินไซต์แล้วสร้างสรรค์แคมเปญการตลาด “Next is Now” เจาะกลุ่มเป้าหมาย Gen Y ซึ่งมีกำลังซื้อ ตัดสินใจซื้อด้วยตัวเอง และยังเป็น Trend Setter ในกลุ่มสินค้าเทคโนโลยีให้กับคนใกล้ตัว เรียกได้ว่าเป็นคนที่ “ใช่”  สำหรับสมาร์ทโฟนรุ่นสุดยอดอย่าง “Samsung Galaxy S6” และด้วยอินไซต์ของคนกลุ่มนี้ คือ ไม่เคยหยุดนิ่ง มองหาอะไรใหม่ๆ เสมอ มีความฝันในแบบของตัวเอง แต่กลับไม่ค่อยมีใครเข้าใจ ซัมซุงจึงรับหน้าที่เป็นตัวกลางเข้ามาทำความเข้าใจกับคนกลุ่มนี้ให้ถูกต้อง ด้วยภาพยนตร์โฆษณาเล่าเรื่องคนรุ่นใหม่ที่มีความใฝ่ฝันของตัวเอง 2 influencer หรือผู้มีอิทธิพลทางความคิด ที่เลือกมาสำหรับแคมเปญนี้ คนแรก มิ้นท์ – มณฑล กสานติกุล เด็กสาวที่เดินทางคนเดียว เพื่อท่องเที่ยวทั่วโลก และเดินทางไปแล้ว 50 ประเทศ ตอนอายุ 23 ปี เจ้าของบล็อกท่องเที่ยว “I Roam Alone” กับคู่ดูโอ้นักดนตรี  “BeforeChamp”  ที่เล่นได้ทุกอย่าง แต่เคยถูกปรามาสว่า ทำได้หลายอย่างเหมือนเป็ด…ไม่เห็นดีซักอย่าง กับอีก1 เคสที่ไม่ขอเปิดเผยตัว แต่เจ้าของเรื่องตัวจริงเป็นดีไซน์เนอร์ที่มีความปรารถนาจะสร้างสรรค์ผลงานคุณภาพออกมา

เบื้องหลังของภาพยนตร์เรื่องนี้ มาจากการทำการบ้านพบว่า Passion ของคนกลุ่มนี้มี 3 เรื่องฮิตประกอบด้วย ท่องเที่ยว, ดนตรี และแฟชั่นเรียงตามลำดับ นี่จึงเป็นที่มาว่าสำหรับ “Samsung Galaxy S6” จะไม่มีดารามาถือเครื่องให้เห็นในฐานะพรีเซนเตอร์อีกแล้ว แต่จะเป็นคนธรรมดาทั่วไปที่คนรุ่นใหม่ใครๆ ก็เป็นได้ถ้ามีแรงผลักดันมากพอ แล้วซัมซุงจะเป็นอุปกรณ์ที่ทำให้ชีวิต การทำงาน และการท่องเที่ยวเป็นเรื่องง่ายขึ้น รวมทั้งมีสมาร์ทดีไวซ์รุ่นท็อปในแต่ละเซกเมนต์มาโชว์ให้เห็นในคลิปโฆษณา

“ซัมซุงเริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์ตระกูล Galaxy เมื่อ 5 ปีก่อน ในตอนนั้นเป็นเรื่องใหม่มาก หรือแม้แต่แอนดรอยด์ตอนนั้นยังเป็นเรื่องใหม่เลยด้วยซ้ำ ดังนั้นจึงต้องบอกเรื่องคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ให้คนรับรู้ก่อน ต่อมาก็คือการสร้างการจดจำและยอดขาย ซึ่งวิธีที่ง่ายที่สุดก็คือ การใช้พรีเซนเตอร์ ซัมซุงถึงได้มี ณเดชน์และชมพู่ ถ้าหากว่าผู้บริโภคคิดอะไรไม่ออกก็ไปบอกที่ร้านเลยว่าเอารุ่นชมพู่ เอารุ่นณเดชน์ และต้องทำให้เกิดความสนใจมากที่สุด แล้วไปค้นหาข้อมูลต่อ”

โดยสื่อที่เลือกใช้ในแคมเปญนี้นอกจากภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งหยิบเอาจุดเด่นของสินค้ามาชูให้เห็นแล้ว สื่อออนไลน์จะทำหน้าที่บอกคุณสมบัติเชิงลึกและสร้างทัศนคติที่ดีกับแบรนด์ มีทั้งคลิปโฆษณา คลิปรีวิว และการทำตลาดผ่านโซเชี่ยลมีเดีย มีควิซ ที่กำลังฮิตกันเป็นเครื่องมือสร้าง Engagement ถามคำถามเรื่องทัศนคติประมวลผลควบคู่ไปกับความสนใจที่โพสต์ในเฟซบุ๊คแล้วประเมินออกมาเป็นผลอาชีพในอนาคต ซึ่งเบื้องหลังการทำงานมีอาชีพแนวๆ เป็นคำตอบถึง 80 อาชีพ ในแอพฯ  Samsung The Next You

สำหรับการตลาดในระยะยาว นี่คืออีกก้าวของแบรนด์ซัมซุง ที่ไม่ใช่หวังแค่กระตุ้นยอดขายสมาร์ทโฟนรุ่นเดียวเท่านั้น แต่เป็นการผลักดันแบรนด์ให้เข้าถึงใจผู้บริโภคมากขึ้น ตามสเต็ปของการสร้างแบรนด์ ยิ่งพฤติกรรมการซื้อของคนกลุ่มนี้เปลี่ยนโทรศัพท์มือถือทุกๆ 6 เดือนถึง 1 ปี ตามตลาดอี-คอมเมิร์ซซึ่งขยายตัวอย่างมาก การเปลี่ยนโทรศัพท์ใหม่แล้วขายเครื่องเก่ามือสองเป็นเรื่องที่คนติด Gadget อยากลองของใหม่ทำกันมากมาย ยิ่งซัมซุงเป็นแบรนด์ที่มีสมาร์ทโฟนให้ผู้บริโภคได้เลือกหลากหลายรุ่น ต้องสร้างภาพลักษณ์ให้กลายเป็นสมาร์ทโฟนที่ชนะใจผู้บริโภคด้วยแบรนด์ นอกเหนือจากตัวสินค้าที่สำรวจ Brand Tracking ทุกไตรมาสก็ได้คะแนนนำมาตลอด

บุญสืบ จันทร์แจ่มศรี ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายสื่อสารการตลาด