ประสบความสำเร็จอย่างงดงามสำหรับคลิปไวรัลวิดีโอชุด “ไม่ใช่แฟน แต่ทดแทนกันได้” ของเครื่องดื่ม 100Plus ที่ตั้งป้าเอาไว้ที่ประมาณ 1 ล้านวิว แต่กลายเป็นว่ามีผู้ชมมากกว่าที่คาดการณ์ถึง 200% พร้อมทั้งคอมเมนต์ที่สะท้อนให้เห็นว่าคลิปนี้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่อยากให้ผู้บริโภคเข้าใจสินค้ามากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
Functional + Emotionalโจทย์หลักที่ยังต้องไปต่อ
หลังจากเปิดตัวมาเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ และตั้งเป้าหมายเอาไว้ค่อนข้างสูงด้วยยอดขายประมาณ 2,500 ล้านบาทภายในปีแรก100Plus เริ่มต้นทำตลาดด้วยภาพยนตร์โฆษณา 3 ชุด โดยใช้ 3 พรีเซนเตอร์เพื่อจับกลุ่มเป้าหมาย 3 กลุ่ม ประกอบด้วย ตูน-บอดี้สแลม ตัวแทนของคนที่ต้องทำงานหนัก และมีไลฟ์สไตล์ชอบออกกำลังกาย, 3 เทยแห่งเทยเที่ยวไทย สะท้อนภาพของคนที่ต้องท่องเที่ยวเดินทางอยู่ตลอด และสุดท้าย แพร์-พิมพิศา จิราธิวัฒน์ ผู้หญิงรุ่นใหม่ที่มีกิจกรรมในชีวิตมากมาย โดยภาพยนตร์ทั้ง 3 ชุด มีจุดเป้าหมายเพื่อต้องการสร้างการรับรู้ (Awareness) ในแบรนด์เป็นหลัก ด้วยแท็กไลน์ที่ว่า “เพราะชีวิตยังต้องไปต่อ” และที่ผ่านมาก็มีการสื่อสารทางอื่น เช่น การแจกสินค้าให้ทดลองซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับสินค้าในหมวดอาหารและเครื่องดื่ม รวมทั้งใช้สื่อสิ่งพิมพ์เข้ามาช่วยอธิบายคุณสมบัติของสินค้าเพิ่มเติม จนกระทั่งมาถึงแผนที่จะใช้สื่อออนไลน์เข้ามาช่วย จึงเป็นที่มาของคลิปไวรัล “ไม่ใช่แฟน แต่ทดแทนกันได้”
สุภรณ์ เด่นไพศาล Assistant Vice President, ThaiDrinks กล่าวถึงเบื้องหลังบรีฟในงานนี้ว่า “เนื่องจากว่า 100Plus มีความแตกต่างจากเครื่องดื่มทั่วไปเพราะมีความเป็นคาร์บอเนดและฟังก์ชั่นนัลดริ๊งค์ ก็ต้องค่อยๆ ใช้เวลาทำความเข้าใจเรื่องโอกาสในการดื่มแล้วก็คุณประโยชน์ของสินค้า เราก็มองว่าสื่อออนไลน์ก็เป็นสื่อที่เข้าถึงได้และน่าจะทำรูปที่แบบที่ตื่นเต้น สนุกสนานให้เกิดการจดจำได้ ก็เลยให้โจทย์ทางเอเยนซี่ไปว่าอยากได้ไวรัลวิดีโอที่ดูแล้วสนุกสนานแล้วก็เข้าใจด้วย”
บิ๊กไอเดียเจ๋ง ต่อยอดได้หลายสถานการณ์
จากนั้นทีมงาน Soho Square เอเยนซี่ จึงนำเสนอ Big Idea “เสียอะไรก็ทดแทนได้” เล่าเรื่องของผู้หญิงคนหนึ่งที่เสียน้ำตาเพราะอกหัก แล้วต้องเจอเหตุการณ์ต่างๆ ที่ล้วนแล้วแต่ต้อง “เสีย” แต่ทุกอย่างสามารถทดแทนได้ด้วย 100Plus ในมุมมองของครีเอทีฟ มองว่าผู้ชมสามารถจำได้ว่า โปรดักท์มีคุณสมบัติมากมายและดื่มได้หลายๆ โอกาส ก็พอแล้ว ไม่ต้องถึงขนาดว่าสารชื่อนั้นชื่อนี้จะให้คุณประโยชน์อะไรกับร่างกาย ซึ่งเมื่อวัดจากคอมเมนต์ที่ถูกพูดถึงในโซเชี่ยลมีเดียก็ต้องบอกว่า บรรลุวัตถุประสงค์ เพราะผู้บริโภคเริ่มทำนองว่า เพิ่งรู้ว่ากินแล้วได้ขนาดนี้ แต่แน่นอนว่าเสียงตอบรับในเรื่องความตลกนั่นล้นเหลือกว่ามาก
องค์ประกอบของ “ไวรัล วิดีโอ” ที่ประสบความสำเร็จ
เหตุผลหนึ่งที่วิดีโอชุดนี้ประสบความสำเร็จ มาจากความเซอร์ไพร์สที่มี เซลเลบบริตี้ตัวพ่อ และ(เอิ่มมม…เรียกตัวแม่ด้วยละกัน) ซึ่งเป็นพรีเซนเตอร์หลักของผลิตภัณฑ์โผล่เข้ามาในเรื่องอย่างเซอร์ไพร์สและเหมาะเจาะ ซึ่งทางฝั่งของ ThaiDrink เป็นผู้เสนอเองว่าอยากให้นำเสนอเรื่องที่มีพรีเซนเตอร์มีส่วนร่วมด้วย เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำได้มากขึ้นเมื่อเห็นสื่ออื่นๆ ซึ่งต้องบอกว่าเป็นความกล้า และใจถึงจริงๆ เพราะถึงแม้ ตูน-บอดี้สแลม จะโผล่มาแค่นิดเดียว แต่เดาได้อยู่แล้วว่าค่าตัวคงเป็นเลขหลายหลัก
ทางฝั่งครีเอทีฟเอง ก็สร้างสรรค์ Story โดยเน้นที่ความต่อเนื่องของเรื่องมากกว่าที่เน้นพรีเซนเตอร์ งานนี้เซเลบบริตี้จึงกลายเป็นแค่ตัวประกอบเท่านั้น ถึงแม้ว่าจะสตอรี่บอร์ดก่อนจะพัฒนาเป็นเวอร์ชั่นสุดท้ายจะมีบทของ กลุ่มเทยเที่ยวไทย มากกว่านี้ แต่ผลสุดท้ายก็ถูกปรับแล้วเน้นไปที่ตัวละครหลักมากกว่า เพื่อคงเส้นเรื่องเอาไว้
นอกจากนี้ยังมีส่วนของการแสดงที่ 2 ตัวละครหลักเล่นกันเต็มที่ แต่ผลก็คือนักแสดงทั้ง 2 คนแจ้งเกิดในวงการมีเริ่มมีผลงานอื่นๆ ตามมาแล้ว ในส่วนของ ตูน บอดี้สแลมซึ่งเป็นนักร้องมากกว่านักแสดงก็ถูกบรีฟให้เล่นเป็นตัวเองได้เลยอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งกลายเป็นประเด็นที่ดูคลิปแล้วแฟนกลับยิ่งชอบ
ยิงทุกมุขที่มีโอกาส จับความสนใจไม่ให้ผู้ชมหนี
คลิปโฆษณานี้มีความยาว 5 นาทีกว่า ซึ่งถือว่ายาวสำหรับโฆษณาในออนไลน์ และสิ่งที่เป็นโจทย์ใหญ่ของครีเอทีฟก็คือทำอย่างไรให้ผู้ชมไม่กด Skip แล้วดูต่อจนจบ ทีมครีเอทีฟ เล่าให้ฟังว่า ช็อตแรกสำคัญที่สุด ซึ่งตอนถ่ายทำ มีการถ่ายเอาไว้หลายรูปแบบมาก ก่อนที่ในที่สุด “ฉากกินทุเรียน” จะถูกเลือกขึ้นมาให้เป็นช็อตเปิดเรื่อง เพื่อตรึงผู้ชมให้ได้ พอเหมาะพอเจาะด้วยความไม่ตั้งใจคลิปถูกฉายในฤดูกาลทุเรียนพอดี คนดูเลยยิ่งอิน แล้วหลังจากนั้นก็ใช้การยิงมุขสไตล์ ซิท-คอม มีช่องยิงมุขได้ยิงตลอด แทบจะทุก 5 วินาที เพื่อให้คนไม่เบื่อแล้วกดปิดวิดีโอ
ฝั่งของทีมงาน ThaiDrink เองก็เทสต์กันเองภายในว่า คลิปนี้มีความน่าสนใจมากพอ จึงเลือกที่จะเผยแพร่เวอร์ชั่นนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องการตลาดออนไลน์เท่านั้น ในฐานะนักการตลาดยังต้องใช้กลยุทธ์การสื่อสารอย่างครบวงจรเพิ่มเติมการรับรู้ต่อแบรนดืต่อไปเรื่อยๆ เพื่อให้ถึงเป้าหมาย 2,500 ล้านบาท จากตลาดน้ำอัดลมที่มีมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 47,000 ล้านบาท
สุภรณ์ กล่าวเสริมว่า “ตอนนี้ทำได้เป้าหมายที่วางไว้ ตอนนี้ก็เหลืออีกครั้งปีที่ก็ต้องเดินหน้าต่อไป โดยเน้นเรื่องการกระจายสินค้า ซึ่งตอนนี้โมเดิร์นเทรดวางจำหน่ายค่อนขางครอบคลุมแล้ว โจทย์อยู่ที่เทรดดิชั่นนัลเทรด ซึ่งได้มีออกบรรจุภัณฑ์แบบใหม่ขวดแก้วแแบบไม่คืนขวดออกมาเป็นทางเลือกใหม่ และเพิ่มการทดลองดื่มอยู่เสมอ”
ทั้งนี้เพื่อจับกลุ่มเป้าหมาย Young Adult อายุ 20 ต้นๆ กำลังเริ่มเข้าสู่สเตจใหม่ของการใช้ชีวิต สนใจเรื่องสุขภาพแต่ก็ยังอยากได้ความซ่าและสดชื่นอยู่
[fb_embed_post href=”https://www.facebook.com/100plusthailand/videos/vb.194805673874542/916853978336371/?type=2&theater/” width=”550″/]
Did You Know
– เครื่องดื่ม 100 Plus ถือกำเนิดขึ้นมาในโอกาสที่ F & N ฉลอง 100 ปี ในมาเลเซียถือเป็นเครื่องดื่มอันดับ 1 มีมาร์เก็ตแชร์มากกว่าน้ำดื่ม ที่สิงคโปร์ก็ได้รับความนิยมอย่างมากไม่แพ้กัน เพราะว่าทำตลาดมามากกว่า 30 ปีแล้ว แคมเปญโฆษณาล่าสุดของ 100Plus มี 2 พรีเซนเตอร์ ออสการ์ และ เปเล่ แสดงนำ และเชิญตัวทั้งสองคนมาทำกิจกรรมการตลาดกับแบรนด์ด้วย