ครบรอบ 1 ปีของซีอีโอลูกหม้อของ AIS “สมชัย เลิศสุทธิวงศ์” Brand Buffet มีโอกาสดีได้พูดคุยอัพเดทเรื่องการสร้างแบรนด์ตั้งแต่ยุคแรก จนกระทั่ง AIS มาอยู่ภายใต้การบริหารของเขา และอนาคตก้าวต่อไปของโอเปอเรเตอร์รายนี้ และนี่คือรายละเอียดของการสร้างแบรนด์ที่ต้องปรับตามสภาพแวดล้อมทางการตลาด ทั้งคู่แข่งและยุคสมัย
จากแบรนด์ที่ชูจุดขายเรื่องคุณภาพ สู่แบรนด์ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์
ในแต่ละยุคของเอไอเอส มีเหตุการณ์ความน่าสนใจ และเรื่องราวให้ผู้ที่สนใจเรื่องการตลาดได้ศึกษามากมาย เริ่มจากการสร้างแบรนด์ใน ยุคแรก ที่มาพร้อมแนวคิด Anytime, Anywhere, Everyone(ทุกที่ทุกเวลา) ในยุคที่อุตสาหกรรมโทรคมนาคมเริ่มต้นในประเทศไทยในเชิงพาณิชย์อย่างเป็นรูปธรรมครั้งแรกในปี 1998 และ AIS ถือเป็นผู้ประกอบการรายแรกๆ ที่ให้ความสนใจกับโฆษณา โดยในตอนนั้นเน้นเรื่องประสิทธิภาพของเครือข่าย หนังของเอไอเอสที่เราจำได้ติดตาเมื่อนึกย้อนกลับไป ก็เช่น ภาพของ นิโคล เทริโอ้ ที่บอกว่า GSM Advance ใช้ได้ทั่วโลก หรือบอกว่าเครือข่าย AIS ใช้ได้ 795 อำเภอทั่วไทย ดึงเอา Proof Point ของคุณภาพบริการมาเป็นจุดขายเพื่อสร้างความมั่นใจ
จนกระทั่งมีคู่แข่งในตลาดที่ชูจุดเด่นในเรื่องของ Emotional เข้ามา AIS ในเวลานั้นด้านภาพลักษณ์ในเรื่องคุณภาพและบริการเป็นเบอร์หนึ่ง แต่ก็เหมือนเด็กเนิร์ดที่เรียนเก่ง เพอร์เฟค ผู้บริโภคบอกว่าเข้าถึงได้ยาก จึงเป็นที่มาของการขัยบเข้าสู่สเต็จการสร้างแบรนด์ขั้นที่ 2 ในปี 2005 With you always อยู่เคียงข้างคุณ โดยสิ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ง่ายที่สุดก็คือ น้องอุ่นใจตัวสีน้ำเงินกับผม 3 แฉก ซึ่งในเวลานั้นท้าทายทฤษฎีการตลาดที่นักวิชาการออกมาวิเคราะก์ว่าการใช้มาสคอตว่ามันไม่ยั่งยืน แต่ในตอนนั้นก็สร้างปรากฏการณ์ลูกค้าอยากได้น้องอุ่นใจ จนมีคนทำของเลียนแบบออกวางจำหน่าย เป็นบทพิสูจน์ว่าผู้บริโภครักน้องอุ่นใจจริงๆ ในส่วนของโฆษณาก็เพิ่มเติมเรื่องบริการให้มากขึ้น เช่น เล่าเรื่อง Call Center ภาพใน TVC ที่ลูกค้าเดินทางไปที่ไหน ก็มีน้องอุ่นใจเคียงข้างไปด้วยเสมอ และเป็นที่มาของ Serenade ที่สร้าง Case Study ของการทำการตลาดในประเทศไทยเลยทีเดียว สมชัย อธิบายว่า ถ้าหากว่ามีงบการตลาด 3 ส่วน เขาจะแบ่งเป็น 1.Advertising 2. Channel 3. CRM เพื่อให้สิ่งที่ทุ่มลงไปถึงผู้บริโภคจริงๆ และเข้าใจดีว่าในการใช้ชีวิตของผู้คนไม่ใช่มีแต่เรื่องโทรศัพท์ แต่ยังมีกิน ดื่ม เที่ยวเป็นองค์ประกอบด้วย ยุคนี้เรื่อง CRM จึงถือกำเนิดขึ้น แล้วกลายเป็นจุดแข็งของ AIS จนถึงทุกวันนี้
ต่อมาเมื่อ AIS เกิดการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้นภายในจึงต้องปรับ แต่เป็นการปรับที่คง DNA ของ AIS เอาไว้อย่างเต็มเปี่ยมประกอบกับผู้บริโภคที่มีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น การตลาดแบบเดิมๆ ไม่สามารถจับความรู้สึกของผู้บริโภคได้อีกแล้ว จึงเป็นที่มาของแนวคิด Your World. Your Way ชีวิตในแบบคุณ ภาพของโฆษณาที่ออกมาจะเป็นน้องอุ่นใจเวอร์ชั่นใหม่มีเขียวสดใส่ สะบัดผม 2 แฉกไปอีกข้าง ด้วยคอนเซ็ปท์นี้ต้องถือเป็นความท้าทายอย่างมากเพราะจากไอเดียเดิมที่จะอยู่เคียงข้างผู้บริโภคมาเป็นสิ่งที่บอกว่าเอไอเอสจะทำให้ผู้บริโภคเลือกและใช้ไลฟ์สไตล์ตามความชอบของตัวเอง ซึ่งในช่วงเวลานั้นผลวิจัยก็ออกมาบอกว่าภาพลักษณ์ด้านความอบอุ่น ความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอยู่ในเกณฑ์ดี แต่การปรับให้เข้ากับยุคสมัยก็เป็นเรื่องที่ต้องเดินหน้า จึงเป็นโฆษณาที่สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคคนหนึ่งมีไลฟ์ไสตล์ต่างกันออกไป เมื่ออยู่ที่ทำงานเป็นผู้บริหารระดับสูง แต่เมื่อกลับเข้าบ้านก็เป็นคุณปู่ใจดีของหลาน
Live Digital, Live More จาก 3 บริการหลัก
ในปี 2015 AIS เปิดวิสัยทัศน์ตั้งแต่ต้นปี ด้วยแนวคิด Live Digital, Live More เพราะเชื่อมั่นว่าเทรนด์ผู้บริโภคเข้าสู่ยุคการใช้ชีวิตดิจิตอลเต็มรูปแบบแล้ว และ AIS ก็จะให้บริการลูกค้าโดยเน้นบริการ 3 ทาง ประกอบด้วย Mobile, Fixed BB, Digital Service เอไอเอสยังมุ่งมั่นกับการเป็นเบอร์ 1 ในธุรกิจ Mobile ที่ผ่านมาครึ่งปีแรก ที่บริการใหม่ๆ ที่เปิดตัวขึ้นมาเพื่อรองรับบริการนี้เช่น iSwop เอาใจลูกค้าระบบรายเดือน ซึ่งปัจจุบันมีจำนวนน้อยกว่ารายเดือนก็จริง แต่ใช้จ่ายเงินมากกว่า ให้สับเปลี่ยนค่าโทรศัพท์กับค่าใช้บริการอินเทอร์เน็ตได้ดั่งใจแค่ปลายนิ้วที่ลูกค้าเลือกได้เองแบบ Real-Time, AIS Live 360 ตอกย้ำเรื่อง CRM ที่เป็นจุดแข็งของ AIS ให้เข้มข้นมากขึ้น, ส่วนลูกค้าเติมเงินก็มี SIM Save Save ที่จับมือกับแอกซ่าประกันภัย เติมเงินแค่ 50 บาทก็เริ่มต้นความคุ้มครองเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้ารากหญ้า
ในส่วนของ Fixed Broadband ก็เปิดตัวเป็นครั้งแรกโดยบุกไปที่บริการ PURE Fibre อย่างเต็มรูปแบบ เข้าถึงบ้าน และอาคารที่พักอาศัย กับ Digital Service ที่มี AIS Playbox เป็นพระเอกส่งคอนเทนท์ที่ร่วมกับพันธมิตรทั้งหลายให้ความบันเทิงกับลูกค้า ตอบรับกระแสดิจิตอลทีวี รวมทั้งเป็นตัวเสริมให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีเมื่อได้ทดลองใช้บรอดแบนด์ของเอไอเอส อีกทั้งยังมีการส่งเสริม Stratups รายใหม่ๆ ที่พัฒนาแอพพลิเคชั่นหรือคอนเทนท์ที่เข้ากับธุรกิจของเอไอเอส
สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ นักการตลาด ที่ใช้ Gut Feeling นำทาง
ครบรอบ 1 ปีที่ สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งซีอีโอของ AIS เส้นทางของเขาค่อนข้างต่างจากซีอีโอคนก่อนๆ ที่มีพื้นฐานของความเป็นวิศวกรเป็นหลัก ขณะที่เขาไต่เต่้ามาจากตำแน่งด้านการขายระบบคอมพิวเตอร์ของกลุ่ม บริษัทชินวัตรคอมพิวเตอร์ แอนด์ คอมมิวนิเคชั่น จำกัด จากนั้นก็ดูแลเรื่องการตลาด ตำแหน่งล่าสุดก่อนขึ้นเป็นหัวเรือใหญ่ คือ Chief Marketing Officer
แคมเปญใหญ่ที่ สมชัยต้องก้าวเข้ามารับผิดชอบ เริ่มจากการใช้ “น้องอุ่นใจ” เป็นมาสคอตของแบรนด์ ซึ่งเขาบอกว่ารีเสิร์ชหรืองานวิจัยต่างๆ ก็มีผลต่อการตัดสินใจ แต่สิ่งที่นำมาซึ่งการตัดสินใจส่วนใหญ่เป็น Gut Feeling และเขาก็ต้องตัดสินใจอีกบ่อยครั้งไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงมาสู่ยุค Your World. Your Way พร้อมกับเปลี่ยนสีน้องอุ่นใจ หรือการกลับมาใช้พรีเซนเตอร์อีกครั้ง กับการเลือก “เจมส์-จิรายุ ตั้งศรีสุข” พร้อมกับคำสัญญาที่ให้กับ “ปิ๊ก-ฌานฉลาด ทวีทรัพย์” ว่าจะมีสื่ออย่างต่อเนื่อง จนคนดูมีความผูกพันกับทาเลนท์รายนี้ และกลายเป็นดีลที่ใหญ่ที่สุดของซูเปอร์สตาร์เลยทีเดียว
ความท้าทายต่อไปก็คงหนีไม่พ้นการพา AIS เข้าสู่ยุค Digital Life เต็มรูปแบบ โดยมีเรื่อง 4G เป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญนอกจากนี้ยังลงทุนครั้งใหญ่หลักในธุรกิจบอรดแบนด์ ที่ตั้งเป้าหมายเป็นผู้เล่นอันดับ 1-3 ภายใน 5 ปี
