กลายเป็นกระแสในโซเชี่ยลมีเดีย เมื่อภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยเวอร์ชั่นที่จะใช้ทำตลาดในต่างประเทศถูกเผยแพร่ออกมา บ้างก็ชอบกับความงดงามของ TVC หรือประทับใจกับภาพสถานที่ท่องเที่ยวในประเทศไทยที่ไม่เคยเห็นมาก่อน แต่ก็มีบางกระแสที่มองว่านี่ไม่ใช่ประเทศไทยในความเป็นจริง แต่นี่คือ ยุทธศาสตร์สำคัญที่การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยต้องการ และเมื่อคุณรู้ว่าทำไมเราต้องขายประเทศไทยด้วยมุมมองที่หรูขนาดนี้ คุณจะภาคภูมิใจกับสินค้าและบริการของประเทศเรามากขึ้น
ทำไมต้องขายของแพง
ปี 2014 ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศเข้ามาในบ้านเรา 24 ล้านคน ในปี 2015 เพียงแค่เดือนมกราคม- กันยายน ก็มีนักท่องเที่ยว 22 ล้านคน เติบโตขึ้นราว 27% สร้างรายได้ไปแล้ว 19 พันล้านปอนด์ ถือว่าเป็นรายได้หลักของประเทศ ยิ่งถ้าหากรวมไตรมาสสุดท้ายซึ่งเป็นฤดูท่องเที่ยวหลักเข้าไปด้วย จำนวนนักท่องเที่ยวที่คาดการณ์ไว้ว่าจะมีมากถึง 28.8 ล้านคน รับรองว่าทะลุเป้าแน่นอนแล้ว และเมื่อประเมินสภาพแวดล้อมทางการตลาด ปีหน้าจำนวนนักท่องเที่ยวที่จะเข้ามาในประเทศไทยก็คงไม่น้อยไปกว่าเดิมแน่นอน ดังนั้น โจทย์ใหญ่ของการท่องเที่ยวไทยในปีหน้า ไม่ใช่ “จำนวน” แต่เป็น “คุณภาพ” เพื่อทำให้นักท่องเที่ยวที่เข้ามาในประเทศใช้จ่ายเงินมากกว่าเดิม อยู่ในประเทศไทยนานขึ้นกว่าเดิม และสถานที่ท่องเที่ยวในประเทศไทยยังคงน่าเที่ยว, เม็ดเงินเข้ามาเติบโตอย่างยั่งยืน
ยกตัวอย่างเช่น นับจากเดือนมกราคม-กันยายน ปีนี้ มีนักท่องเที่ยวยุโรปเข้ามาในประเทศไทย 4 ล้านคน ตัวเลขการใช้จ่ายถ้าหากประเมินจากปี 2014 พบว่า นักท่องเที่ยวยุโรปจะอยู่ในเมืองไทยประมาณ 16 วัน และใช้จ่ายวันละ 75 ปอนด์: คน: วัน การจะเพิ่มรายได้ก็มี 2 ทาง คือ เพิ่มรายได้ที่ใช้จ่ายต่อวัน หรือเพิ่มจำนวนวันที่ท่องเที่ยวในไทย แต่ด้วยระยะเวลาพักร้อนที่ถูกจำกัดไว้แล้ว การทำให้นักท่องเที่ยวใช้จ่ายเพิ่มจึงเป็นทางออกที่เป็นไปได้มากที่สุด
กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา กล่าวถึงโจทย์สำคัญของการท่องเที่ยวกับการพัฒนาประเทศ 4 ประเด็นสำคัญว่า “อย่างแรกก็คือ การลบภาพที่เขามาบ้านเราเพราะเราราคาถูก เพราะมีอบายมุข ภาพแบบนี้ต้องเลือนหายไป แต่ทำให้เขามาเพราะบ้านเรามีอะไรน่ารักๆ อย่างที่สองคือ เราต้องสร้างการท่องเที่ยวที่เติบโตอย่างยั่งยืน Sustainability Tourism เพราะว่าไม่งั้นก็อยู่ได้ไม่นาน จะยั่งยืนได้มันก็ต้องสมดุล รายได้จากการท่องเที่ยวต้องเติบโตไปกับการเติบโตของชุมชน และสิ่งแวดล้อม ทั้ง 3 อย่างนี้ 1.การท่องเที่ยว 2.ชุมชน 3.สิ่งแวดล้อม ต้องไปด้วยกัน อย่างที่สามคือ การกระจายรายได้ เป็นเรื่องที่สำคัญมาก ต้องลดความเหลื่อมล้ำ มีตัวเลขที่บอกว่าการท่องเที่ยวทั่วโลกจะเติบโตอีก 5% ไปอีก 5-10 ปี รายได้ที่มาจากการท่องเที่ยวไม่ควรกระจุกตัวอยู่แค่ในคนกลุ่มเล็กกลุ่มเดียว แต่มันควรกระจาย เฉลี่ยสุขเพื่อให้สังคมอยู่ได้ แล้วพอสังคมอยู่ได้มันก็จะวนกลับมาที่การท่องเที่ยว สุดท้ายคือ การสร้างคน เด็กรุ่นใหม่ต้องมองเห็นคุณค่าของบ้านเกิดและธรรมชาติ ถ้าหากว่าเราทำให้ท้องถิ่นมีรายได้ คนรุ่นใหม่ก็จะไม่ต้องเข้ามาทำงานในเมือง”
รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา
อยากคุยกับ “คนรวย” ก็ต้องปรับตัว
แต่การจะรองรับนักท่องเที่ยวคุณภาพ รัฐต้องลงทุนเรื่องสาธารณูปโภคให้มีศักยภาพดีพอก่อน จึงเป็นที่มาของโครงการปรับปรุงสนามบินที่มีอยู่แล้ว เช่น สุวรรณภูมิ เพิ่มจำนวนให้สามารถรองรับผู้โดยสาร 80 ล้านคน ภายในปี 2020, สนามบินภูเก็ตเพิ่มเป็น 12.5 ล้านคนภายใน 2016 รวมทั้งทำให้สนามบินอู่ตะเภารับนักท่องเที่ยวได้ 3 ล้านคน
นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการทำตลาดเพื่อเจาะ Niche Market แต่กระเป๋าหนัก เช่น กิจกรรมแข่งขันเรือใบ, ยอร์ช คลับต่างๆ แนะนำสถานที่ท่องเที่ยวอย่าง โรงแรม ห้างสรรพสินค้า ร้านอาหาร การทำกิจกรรมกับกลุ่ม Wedding& Honeymoon มีการจัดงานแต่งงานในหลากลายรูปแบบจะขี่ช้าง หรือใต้นำ้ ประเทศไทยก็จัดมาหมดแล้ว หรือหลังแต่งงานจะฮันนีมูนที่นี่ก็มีทะเลโรแมนติคหลายแห่ง ยังมีการมองตลาด Health & Wellness เพื่อเอาใจนักท่องเที่ยวผู้หญิง เพราะโดยธรรมชาติแล้วผู้หญิงจะใช้จ่ายมากกว่าผู้ชาย ถ้าหากว่าจูงใจผู้หญิงให้เข้ามาเที่ยวในประเเทศไทยได้ ก็นำไปสู่การช็อปปิ้งหรือรายได้อื่นๆ ที่จะตามมาอีกยาว ปิดท้ายด้วยนโยบายส่งเสริม Green Tourism ตามเทรนด์ของโลกที่กระแสการท่องเที่ยวควบคู่ไปกับการศึกษาวัฒนธรรมท้องถิ่นกำลังมาแรง พยายามขายสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ๆ เกิดเป็นแคมเปญ 12 เมืองต้องห้ามพลาด จากเดิมที่นักท่องเที่ยวรู้จักแค่เชียงใหม่ ก็พยายามเฉลี่ยความสนใจไปที่จังหวัดใกล้เคียง เช่น น่าน ทรัพยากรจะได้ไม่ถูกใช้ในสถานที่เดียวจน Overload กับกระจายรายได้ให้ทั่วถึง
ที่กล่าวมาทั้งหมดเป็นเรื่องของนโยบายและวัตถุประสงค์ทางการตลาดในภาพกว้าง พอถึงเรื่อง Execution จึงออกมากเป็นภาพยนตร์โฆษณาชุด Amazing Thailand Luxury: where life rules everything รวมไปถึงการทำตลาดในต่างประเทศ เช่น การออกบูธโปรโมทการท่องเที่ยวไทย ก็จะนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ถูกยกระดับ หรือพูดง่ายๆ ว่า หิ้วของแพงไปขายคนรวย แทนที่จะไปจัดโปรโมชั่น หรือแข่งขันด้วยราคา
โฆษณาที่ทำให้คนต้องอิจฉา
ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย เอเยนซี่ที่รับผิดชอบไอเดียของโฆษณาชิ้นนี้ ซึ่งก็ได้รับโจทย์จากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยว่า ต้องการจับกลุ่มนักท่องเที่ยวหรู จึงเคาะออกมาเป็นอินไซต์ที่ว่า “คนกลุ่มนี้ใช้ชีวิตเหนือกว่าเรา ไม่เหมือนคนทั่วไป เขาเหนือกว่าเรา เวลาที่เขามาเที่ยวจะ Private มาก กิน อยู่ เที่ยว เขาสามารถว่ายน้ำในที่ๆ ไม่มีคนเลย จะไปไหนก็มี Butler คอยหิ้วของให้ ลองนึกถึงเวลา เดวิด เบ็คแฮ่ม มาเที่ยวเมืองไทย ดังนั้น Core Idea ที่เราทำออกมาก็คือ ทำให้คนดู ดูแล้วรู้สึกโคตรน่าอิจฉาเลย ถ้าวันหนึ่งเราทำได้ เราก็ควรทำแบบนั้น สำหรับคนที่ทำได้แล้ว ก็ทำเลยตั้งแต่วันนี้ แล้วคุณจะได้ใช้ชีวิตแบบนี้” พิพัฒน์ อุราพร Creative Director กล่าว
โดยอินไซต์ที่ว่ามานี้ นำมาจากการที่ลูกค้าเป็นซึ่งรู้จักนักท่องเที่ยวมากกว่าเป็นผู้บอก บวกกับการทำรีเสิร์ชเพิ่มเติม ปิดท้ายที่ผู้ประกอบการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น โรงแรม สปา ร้านอาหารเป็นคนเล่าให้ฟังเองว่า นักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร จนออกมาเป็นภาพที่สื่อสารในโฆษณา โดยมีวัตถุประสงค์โชว์สถานที่ที่ประเทศไทยมีตามประสาหนังโฆษณาการท่องเที่ยว และสะท้อนพฤติกรรมเวลามาพักผ่อนของกลุ่มเป้าหมาย
สำหรับฟีดแบ็กที่มีเข้ามานั้นทีมงานที่คิดโฆษณาก็ทราบดี และ แสดงความเห็นว่า ในตลาดฮ่องกง, จีน ซึ่งลูกค้านำไปโชว์ในเทรด แฟร์ก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศเหล่านี้เขามีเศรษฐีใหม่เกิดขึ้นเยอะมาก เขาก็อยากจะใช้ชีวิตแบบนี้ “หนังเรื่องนี้เราทำให้ต่างชาติดู คนที่บอกว่านี่ไม่ใช่เมืองไทย อาจจะเป็นเพราะว่าเขาไม่เคยมีประสบการณ์ ซึ่งก็ไม่ผิด มีหลายสถานที่มากที่ผมเองก็ไม่เคยเห็นมาก่อน หรือเคยเห็นแต่ก็ไม่เคยไป ไม่เคยมีประสบการณ์จนกระทั่งมาทำงานนี้ อย่างเช่น เรือยอร์ช, ลิมูซีน, เครื่องบินเจ็ต หรือที่พักที่เป็นเต็นท์แคมป์ เวลาจะไปต้องไปทางเรือเท่านั้น มันพิเศษจริงๆ นอกจากที่เห็นในโฆษณาแล้วยังมีที่อีกเยอะที่เราอยากเข้าไปถ่าย แต่เจ้าของสถานที่เขาไม่อนุญาตเพราะเกรงว่าจะรบกวนแขกของเขา นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เป็นแบบนี้จริงๆ ผมก็เข้าใจในความคิดเห็น แต่ก็อยากให้ช่วยกันสนับสนุนโปรดักท์ของประเทศไทย”
และนี่คือเบื้องหลัง ตั้งแต่วิสัยทัศน์ การสร้างโปรดักท์เพื่อรองรับการท่องเที่ยว จนกระทั่งการสื่อสารการตลาด
โฆษณาการท่องเที่ยวไทยที่ผ่านมา
เปิดเบื้องหลังวิธีคิดก่อนจะเป็น ไวรัลสุดฮิต “Anna: Jawbone Syndrome” ของการท่องเที่ยวไทยฯ
โปรโมทท่องเที่ยวไทยสุดแนววว “วิถีไทย เก๋ไก๋ ไม่เหมือนใคร” โดนใจฮิปเตอร์