ปัจจุบัน Digital Marketing กลายเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดบูรณาการของแบรนด์ต่างๆ อย่างขาดไม่ได้ แต่นักการตลาดทั้งหลาย กำลังติดกับดักของจำนวน “LIKE” อยู่หรือเปล่า ลองมาฟังประสบการณ์ของ วันเพ็ญ แก้วนาเส็ง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์การ์นิเย่ ถึงมุมมองเรื่องของการทำการตลาดดิจิตอล รวมทั้งการเจาะตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชามว่ามีพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิตอลอย่างไรบ้าง
ผู้หญิงดูรีวิว แล้วผู้ชายใช้สื่อดิจิตอลทำอะไร?
นักการตลาดทั้งหลายคงเคยชินวิธีการทำการตลาดของผลิตภัณฑ์ความงามผู้หญิงแล้วว่าหนีไม่พ้นการพึงเหล่าบิวตี้บล็อกเกอร์ซึ่งเป็น Influencer ชั้นยอดให้ช่วยจูงใจผู้บริโภค รวมทั้งกระทู้ตามเว็บไซต์คอมมูนิตี้ที่ผู้หญิงนิยมหาข้อมูลเรื่องความงาม รวมทั้งการให้ความรู้ตามช่องทางต่างๆ แต่สำหรับ “ผู้ชาย” เม็ดเงินในสื่อออนไลน์กลับถูกทุ่มไปกับการ “พัฒนาคอนเทนท์” ให้เข้าถึงทั้งความต้องการเชิงลึกและกว้างของผู้ชาย
“ในเชิงกว้างก็คือผู้ชายมีความสนใจที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นเรื่องกีฬา หรือว่าจะเป็นเก็ดเจ็ท ในเชิงลึกก็คือเราต้องลงไปดูว่าเขากำลังพูดเรื่องอะไรกันอยู่ และสินค้าของเราจะเข้าไปช่วยอะไรในชีวิตของเขาได้อย่างไร ในส่วนของ Budget ดิจิตอลสำหรับตลาดผู้ชายจะอยู่ในส่วนของ Quality Content แต่ไม่ได้หมายความว่าต้องทุ่มเงินลงไปเยอะ เพราะบางทีการทุ่มลงไปมันเหมือนกับการซื้อไลค์ แชร์ หรือ Engagement ยิ่งเฉพาะผู้ชายมันไม่เรียลเลย อย่างผู้หญิงจะมี Engagement ค่อนข้างง่ายถ้าเรามี Love Story หรือ Emotional หรืออะไรสักอย่างที่ฮุคเขา ขณะที่ผู้ชาย ถามว่าดูแล้วชอบไหม ก็ดูจนจบอ่ะ แต่ถ้าจะให้กดไลค์ ก็อาจจะ อืม มันโดนใจนะ แต่ยังรู้สึกว่ายังไม่ Cool อ่ะ ฉันไม่แชร์ ชอบการแข่งขันแต่ว่าไม่ชิงโชค คอนเทนท์ที่ผู้ชายชอบ ต้องตลก สนุก ตอบโจทย์ของเขาจริงๆ พูดในภาษาผู้ชาย อาจจะวัดวัดค่อนข้างยากไม่รู้ว่าตกลงชอบหรือไม่ชอบ” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์การ์นิเย่ กล่าว
จากอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายนี้จึงเป็นที่มาของงาน “POWER TO WIN DAY” กับกิจกรรมสุดแอดเวนเจอร์ท้าแดดกรุงเทพแบบไม่กลัวดำ! ที่ขนเอาพรีเซนเตอร์ทั้ง 3 คนของการ์นิเย่ เมน ประกอบด้วย อาเล็ก ธีรเดช เมธาวรายุทธ, อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม และ พอร์ช ศรัณย์ มาปะทะเหล่าแอดมินแฟนเพจชื่อดังที่มียอดกดไลค์ติดตามมากมายบนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น ขอบสนาม, เต็มข้อ, สัตว์โลกอมตีน, Contrast, เบื่อเมีย, เบื่อผัว, Pixel crazy 8bit, Lowcostcosplay เพจเหล่านี้มีความคล้ายคลึงกัน คือ มีความคิดสร้างสรรค์ ห่ามแต่ไม่หยาบคาย สนุกเข้าถึงได้ง่าย สร้างกิจกรรมออนกราวนด์เชื่อมโยงไปสู่ออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊ก แฟนเพจ ที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ
โดยพรีเซนเตอร์และแอดมินเพจทั้งหลาย ต้องมาร่วมการแข่งขัน Power Ball บับเบิล ฟุตบอล กีฬาใหม่สุดฮิตจากยุโรป และสารพัดกิจกรรม ท่ามกลางฝุ่นและมลภาวะที่ถูกปล่อยออกมาเพื่อเพิ่มความยากและความท้าทายตลอดทั้งเกม เพื่อพิสูจน์คุณสมบัติของ Garnier Men Power White Anti-Dark Spots & Pollution Whitening Serum SPF 30 PA+++ ว่า สู้มลภาวะและแสงแดด
ร่วมกิจกรรมกับแอดมินเพจดัง
สินค้าผู้ชาย “พรีเซนเตอร์” จำเป็นไหม
ถึงแม้ว่าจะเป็นสินค้าสำหรับผู้ชาย แต่การ์นิเย่ เมน ก็มีพรีเซนเตอร์ถึง 3 คนรวด ขณะที่คู่แข่งรายสำคัญอย่างนีเวีย เลือกที่จะไม่ใช้พรีเซนเตอร์เลย ส่วนพอนดส์เมนก็มี มาริโอ้ เมาเรอ เป็นเพียงพรีเซนเตอร์หนึ่งเดียว สาเหตุหลักมาจากการที่การ์นิเย่ เมน มีผลิตภัณฑ์ 3 สูตรเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน
– อนันดา เป็นตัวแทนของการ์นิเย่ เมน สูตร Turbo Light มีไลฟ์สไตล์เอาท์ดอร์, ลุย, สนุกสนาน สำหรับผู้ชายแมสทั่วไป
– พอร์ช ศรัณย์ เข้าถึงเด็กมหาวิทยาลัยที่ยังต้องการควบคุมความมัน สาเหตุหลักอย่างหนึ่งของการเกิดสิว กับการ์นิเย่ เมน AcnoFight
– อาเล็ก สะท้อนภาพลักษณ์ของหนุ่มออฟฟิศทำงานในเมือง กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ก็คือ Power White เพิ่มความขาว
“การ์นิเย่ เป็นแบรนด์ระดับแมส และลงลึก อย่างเช่นในต่างจังหวัด การมีพรีเซนเตอร์ก็ช่วยเพิ่มการรับรู้และการจดจำกับแบรนด์ และการเลือกพรีเซนเตอร์ของเราไม่ได้เลือกแค่ว่าเขาดัง เพราะถ้าเขาดังอย่างเดียวและดังเกินไปเขาจะ Overwhelmความเป็นแบรนด์นะ แต่เขาต้องมีความชื่นชอบในกลุ่มผู้ชายในระดับหนึ่ง อนันดานี่ชัดมาก เราถึงได้มีเขาเป็นพรีเซนเตอร์มา 6 ปีแล้ว เขาเป็นผู้ชายที่ผู้ชายด้วยกันก็ Admire เราเองก็ไม่ได้อยากให้คาแร็กเตอร์ของเขามา Lead แบรนด์ หรือเอาพยายามเอาคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ไปยัดใส่เขา พอเอาสิ่งนี้ลงไปในระดับแมสก็จะช่วยให้ผู้บริโภคเห็นภาพของสินค้าชัดขึ้น”
3 พรีเซนเตอร์ของแบรนด์
ถึงยุคผู้ชายก็บ้า “ความขาว”
ปัจจุบันอินไซต์ของผู้ชายก็ต้องการดูดีจากภายนอกเช่นกัน โดยการ์นิเย่เน้นสื่อสารกับกลุ่มผู้ชายที่มั่นใจในแบบของตัวเอง กล้าที่จะออกไปข้างนอกไม่ต้องเนี๊ยบ เป๊ะทุกอย่าง และเข้าถึงได้ง่าย สามารถคุยเล่นด้วยได้ สนุก โอเพ่น และความต้องการที่มาแรงของผู้ชายปัจจุบันก็คือ “ความขาว” อย่างไรก็ตามถ้าเทียบกับตลาดผู้หญิงจะมีความซับซ้อนกว่ามาก แค่ขาวไม่พอ ต้องขาวอมชมพู ขาวซากูระ ขาวใส ขาวธรรมชาติ ขณะที่ผู้ชายยังไม่ Sophisticate ขนาดนั้น ขอแค่ “ขาว” เป็นพอ และปัญหาอื่นๆ ที่ผู้ชายใส่ใจก็เป็นเรื่องของความมันและความหมองคล้ำ
วันเพ็ญ แก้วนาเส็ง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์การ์นิเย่
นักการตลาดดิจิตอลตัวจริง ไม่นับแค่ “LIKE” แต่ต้องอ่านทุกคอมเมนต์
“การมีสื่อดิจิตอลมันช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้าทั้งในระดับเชิงกว้างและเชิงลึก หมายถึง เข้าถึงลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น และมี Interest เฉพาะ ในขณะที่ Traditional Media จะมีความเป็น One Way Communication แบรนด์อยากบอก หรือบอกได้แค่เมสเสจเดียวเพราะ 30 วินาทีมันน้อยมาก โอเคแหละมันอาจจะเป็น Big Awareness แต่ก็ต้องการสื่อดิจิตอลมาทำหน้าที่สื่อสารอินไซต์อื่นๆ เพิ่ม และเราสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้มากขึ้น”
อย่างไรก็ตาม การวัดผลความสำเร็จของดิจิตอลแคมเปญ ที่ปัจจุบันมีเครื่องมือมากมายที่เป็นตัวช่วยให้ผู้บริโภคพบเห็นกิจกรรมการตลาดออนไลน์ได้มากขึ้น ทั้งโฆษณาตามโซเชี่ยลมีเดียต่างๆ ทำให้โจทย์ทางการตลาดวันนี้ยกระดับขึ้นเช่นกัน แค่ LIKE, SHARE หรือแม้แต่ COMMENT ไม่พอซะแล้ว
เพราะว่าการ์นิเย่ เป็นแบรนด์ที่มีทั้งผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง และผู้ชาย จึงกลายเป็นบทเรียนที่ทำให้กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่นักการตลาดต้องรู้เท่าทัน
“ในโลกออนไลน์ตอนนี้ ไลค์, เมนต์, แชร์ มันไม่ได้ตอบโจทย์แล้วว่าจริงหรือไม่จริง ตัวเลขพวกนี้สำคัญในระดับหนึ่ง แต่ Participate ที่เข้ามาเราต้องพิจารณาให้ดี เคสของผู้ชายอาจจะยังไม่มีอะไรที่เด่นชัด แต่เคสของผู้หญิงอันนี้จะชัด อย่างเราทำแคมเปญลบสิวไม่ลบเพื่อน มีน้องเก้า (เก้า สุภัสสรา)แสดงนำ แล้วก็มีเรื่องดราม่าของเด็กผู้หญิงกลุ่มหนึ่ง ถ้าเป็นเมื่อก่อนเราคงมอง Engagemnet ไปที่คำแบบ น้องเก้าน่ารักจัง แต่ตอนนี้ผู้ชมกำลังคอมเมนต์กันเรื่องคอนเทนท์ในวิดีโอนั้น ซึ่งนั่นแปลว่าคนเข้าใจเมสเสจที่เราอยากจะบอก Engagement กับ Information และการที่เขาเข้ามาคอมเมนต์แบบนี้ก็เพราะอินไซต์นั่นมันโดนเขา ถ้าคอมเมนต์แบบ อาเล็กหล่อจัง อันนี้เราไม่นับ เพราะว่ามันไม่ใช่ ตัวเลขก็จะดูสวยแหละ มาร์เก็ตติ้งต่อไปนี้ต้องอ่านคอมเมนต์เลย ดูแม้กระทั่งว่า ผู้หญิงหรือผู้ชายที่เข้ามาคอมเมนต์ เพราะคอนเทนท์บางอย่างเราอยากให้เข้าถึงผู้ชาย ซึ่งถ้าผู้ชายมาเมนต์สัก 50% อันนี้ดีใจแล้วนะ แต่ถ้าเป็นผู้หญิงมาตอบอนันดาหล่อจัง แบบนี้แปลว่าเราสื่อสารไปไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายนะ” วันเพ็ญ กล่าวถึงการทำดิจิตอล มาร์เก็ตติ้งในยุคนี้ ที่นักการตลาดตัวจริงต้องใส่ใจทุกรายละเอียด จะมองแค่ตัวเลขไลค์, เมนต์, แชร์ ไม่ได้อีกแล้ว
https://www.youtube.com/watch?v=ld4htCy9PfQ