บทเรียน 4 ปี “อิเกีย” ในประเทศไทย “ความแตกต่างที่ไม่แตกต่าง”

แพทริส เดรโน่ ผู้จัดการสโตร์ และ เถกิง บรรจงรักษ์ ผู้จัดการ PUP

เมื่อปีปลายปี 2554 อิเกีย ร้านเฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดน…เข้ามาประเทศไทยอย่างเป็นทางการ  และกลายเป็น Player รายสำคัญในตลาดเฟอร์เจอร์ของไทยที่กำลังเติบโตจากปัจจัยการขยายตัวของความเจริญชุมชนเมือง  ให้หลัง 4 ปี อิเกีย เปิดตัวศูนย์บริการสั่งซื้อและรับสินค้าอิเกีย IKEA Pick-up & Order point

4 ปีได้อะไรบ้าง

เมื่อ 4 ปีที่แล้วการเข้ามาของอิเกีย ถือเป็นความหาญกล้าของ “อิคาโน่” เจ้าของสิทธิ์แฟรนไชส์อิเกียในประเทศสิงค์โปร มาเลเซีย และไทย ที่เข้ามารุกตลาดเฟอร์นิเจอร์ที่มีผู้เล่นแข็งแกร่งอย่างอินเด๊กซ์ เฟอร์นิเจอร์ (Index Living Mall) และ เอสบี(SB Furniture) เป็น Top of Mind  แต่ทุกวันนี้เห็นได้ชัดเจนอิเกียประสบความสำเร็จเจ้าตลาดนี้เข้ามาได้  เห็นได้จากอัตราการเติบโตของยอดขาย 2.5-3% ต่อปี และแผนการขยายสโตร์ในประเทศ

“สิ่งที่ได้เรียนรู้จาก 4 ปีที่ผ่านมา และจากการทำงานมา 9-10 สโตร์ในต่างประเทศ  หลายคนพูดว่าตลาดประเทศไทยเป็นตลาดที่ค่อนข้างยาก แต่ส่วนตัวคิดว่า คนแต่ละประเทศมีความแตกต่างกันก็จริง  แต่ทว่าพวกเขามีพื้นฐานความต้องการที่เหมือนกัน (Basic need) เช่น  ต้องการทำให้ครอบครัวมีความสุข น่าอยู่ ชีวิตที่ดีขึ้น  เป็นต้น   นอกจากนี้เรื่องราว (story)มีความสำคัญอย่างมาก  แต่ showroom ของเราต้องมีเรื่องราว เช่น  ห้องสาวโสด  เพื่อสร้าง Solution ให้ลูกค้า เป็นต้น

นอกจากนี้ Learning สำคัญสำหรับเอเชียและประเทศไทย คือ เทรนด์ของ Urbanization ไลฟ์สไตล์ของชาวเอเชียทำงานหนักๆ เครียด  ต้องออกไปใช้ชีวิตไปแฮงค์เอ้าท์นอกบ้านหรือที่ห้างสรรพสินค้า  จึงทำให้อิเกียต้องเปิดข้างกับห้างสรรพสินค้า พร้อมกับเพิ่มบริการ Home Delivery ซึ่งต่างกับประเทศฝั่งตะวันออกที่ตั้งแบบ Standalone และลูกค้ามักขับรถไปซื้อเอง

และก้าวต่อไปของอิเกีย คือ การสร้างประสบการณ์การซื้อ (Shopping Experience) เห็นสินค้าแล้วซื้อได้ง่าย ชำระเงินได้ง่าย  นอกจากนี้ยังต้องเร่งสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ให้มากขึ้นอีก

สำหรับแผนธุรกิจในอนาคตของแบรนด์อิเกียในประเทศไทย มร.ไมค์ คิง ผู้จัดการรีเทลอิเกียในประเทศไทย สิงคโปร์ และมาเลเซีย อธิบายกับ Brand Buffet ว่า ภายใน 5-7 ปี  อิเกียต้องการมี 3 บิ๊กสโตร์ ในกรุเทพฯ และ  5-6 PUP ทั่วประเทศไทย  แต่ทั้งนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับเศรษฐกิจของประเทศไทยด้วย   และล่าสุดเราเพิ่งดีลกับ CPN สำหรับการเปิดสโตร์ใหญ่แห่งที่ 2  บางใหญ่ ในพื้นที่ของเซ็นทรัลเวสเกตท์ บางใหญ่”

มร.ไมค์ คิง

“ไข่มุก” เม็ดใหญ่ของอิเกีย

ล่าสุดปลายเดือนพฤศจิกายน อิเกียใช้งบประมาณกว่า 175 ล้านบาท เปิดตัวศูนย์บริการสั่งซื้อและรับสินค้าอิเกีย (IKEA Pick-up & Order point) พื้นที่ขนาด 2,615 ตารางเมตร ตั้งอยู่ใจกลางจังหวัดภูเก็ต ถนนบายพาส  โครงการบิชทาวน์  จังหวัดภูเก็ต  จุดประสงค์เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในจังหวัดภูเก็ตและจังหวัดใกล้เคียงทางภาคใต้ ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทุกอย่างเหมือนกับสาขาบางนา  และสามารถมารับสินค้าได้ภายใน 5 วันหลังจากสั่งซื้อ  หรือจะใช้บริการจัดส่งถึงบ้าน ค่าจัดส่ง 590 บาท ทั่วเกาะใหญ่ภูเก็ต (ราคานี้ไม่รวมพื้นที่เกาะแก่ง และจังหวัดอื่นๆ)

“เหตุผลของการเปิดตัว IKEA Pick-up & Order point เพราะว่าจากการดำเนินการที่ผ่านมาพบว่าสัดส่วนยอดขายกรุงเทพและภาคกลาง 90% และ ต่างจังหวัด 10%   แต่ทว่าเกือบ 40% ของยอดขายต่างจังหวัดมาจากภาคใต้ และลูกค้านิยมใช้บริการจัดส่งสินค้ามายังบ้าน(ภาคใต้)  ดังนั้นภูเก็ตจึงเป็นสถานที่ที่เราเลือกมาตั้ง”  เถกิง บรรจงรักษ์ ผู้จัดการ ศูนย์ฯ กล่าว

“นอกจากนี้ปัจจัยในการเลือกจังหวัดภูเก็ต  คือ ทิศทางการเศรษฐกิจของภูเก็ตค่อนข้างเติบโตต่อเนื่องทั้งอสังหาริมทรัพย์และการท่องเที่ยวที่ภาครัฐสนับสนุน  ในอนาคตหากลูกค้ามีความต้องการหรือความหนาแน่นของประชากรเพิ่มมากขึ้นในแถบภาคใต้ ก็อาจปรับเปลี่ยนเป็นสโตร์ขนาดใหญ่เช่นเดียวกับสาขาบางนา 40,000 ตร.ม.  IKEA Pick-up & Order point มีในทั่วโลกและประเทศไทยถือเป็นลำดับที่ 9 ”

นับเป็นการลองเชิงหรือโยนหินตลาดทางผู้บริโภคภาคใต้ว่ามีความต้องการของสินค้าอิเกียหรือไม่ด้วยตัว Pick-up & Order point  ที่ลงทุนไม่สูงมหาศาลเท่ากับบิ๊กสโตร์บางนา  แต่หากแบรนด์อิเกียสามารถทะลวงใจชาวภาคใต้ได้เราคงเห็นอิเกียสโตร์สาขาภูเก็ตกลายเป็นศูนย์กลางของภาคใต้อย่างแน่นอน

IKEA Pick-up & Order point ที่ภูเก็ต

ภายใน IKEA Pick-up & Order point