McDonald’s(แมคโดนัลด์) กำลังปรับโฉมถุงและแก้วด้วยตัวหนังสือสีสันสดใส ซึ่งเป็นการพลิกโฉมขั้นแรกที่จะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องใน 3 ปีนับจากนี้ Matt Biespiel, Senior director global brand development ของ McDonald’s กล่าวว่า เขายกเครดิตการปรับแพคเก็จจิ้งครั้งนี้ให้ทีมที่เขาเรียกว่า “DynamicDesign” ซึ่มเป็นทีมที่รวมดีไซน์เนอร์จาก 7 เอเยนซี่ที่เป็นพาร์ทเนอร์กับ McDonald’s โดยให้ส่งตัวแทนมามาเอเยนซี่ละ 1 คน จากนั้นส่งพวกเขาไปเบรนสตรอมกันถึงลอนดอนเพื่อหาผู้ชนะ
โจทย์ของงานนี้คือ packaging ที่ถูกออกแบบใหม่นี้ต้องมีความโดดเด่น เรียบง่าย และใช้งานได้จริง รวมทั้งต้องไปกันได้กับธีมทั้งหมดของ McDonald’s ที่จะถูกปรับทั้งตัวร้าน และพื้นที่อื่นๆ เช่น สื่อออนไลน์ โดยทีมเริ่มลงมือกันตั้งแต่ฤดูใบไม้ร่วงปี 2014 แต่หลังจากนั้น McDonald’s ต้องประสบกับปัญหายอดขายที่ลดลง Mr.Easterbrook Global, chief brand officer จึงเริ่มปรึกษากับทีมว่าแพคเกจใหม่ที่กำลังออกแบบ ต้องมีความน่าตื่นเต้นมากขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากในแต่ละวันผู้บริโภคมีสิ่งที่ผ่านตาเขามากมาย พวกเขาจึงต้องการสิ่งที่ Mr.Biespiel เรียกว่า “บิลบอร์ดอันใหม่ของแบรนด์”
ทีมดีไซน์เนอร์ที่เข้าร่วมงานในลอนดอนมีทั้งที่มาจาก Leo Burnett Germany, TBWA U.S., DDB Hong kong, Creata Australia, Boxer UK., Landini Australia และ Forpeople UK. โดยพวกเขาจะได้รับฟีดแบ็กจากไอเดียที่เสนอไปในช่วงกลางสัปดาห์ นำมาปรับ และประกาศไฟนอลิสเมื่อสิ้นสุดสัปดาห์ และในที่สุด Boxer UK เอเนนซี่ที่ร่วมงานกับ McDonald’s มาอย่างยาวนานก็ชนะการออกแบบครั้งนี้ ด้วยตัวอักษรที่หนา โลโก้ Golden Arches และสโลแกน I’m lovin’ it. นอกจากคุณสมบัติการใช้งานแล้วยังทำให้แพคเก็จจิ้งกลายเป็น “ป้ายบิลบอร์ด” ของแบรนด์อีกด้วย
ดีไซน์ใหม่นี้จะเริ่มถูกนำไปใช้ที่ U.S. และกระจายไปทั่วโลก สีต่างๆ ที่อยู่บนแพคเก็จจิ้งมีชื่อเรียกที่ฟังดูเหมือนกับว่า McDonald’s จะออกเบอร์เกอร์แฟนซี หรือสมูทตี้อะไรแบบนั้น ไม่ว่าจะเป็นสี Passionate Purple, Optimistic Orange, Ocean Fresh Blue, Zesty Lime and Magical Magenta อย่างไรก็ตาม สีหลักอย่างเหลืองและแดงยังคงอยู่
การออกแบบครั้งนี้แม้จะมีการใช้สีที่แปลกตาไป แต่ยังคงความเป็น McDonald’s ไว้ให้มากที่สุด เพราะสุดท้ายแล้วลูกค้าก็ยังคงชอบที่ McDonald’s เป็น McDonald’s พวกเขาไม่อยากให้แพคเกจใหม่ถูกออกแบบไปไกลจนผู้บริโภครู้สึกไม่คุ้นชิน ผลงานที่ออกมาจึงเน้นความมีพลังของโลโก้ Golden Arches ซึ่งนับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ Packaging เดิมถูกออกแบบมาให้เป็นตัวแทนของ “ระบบการบริการที่รวดเร็ว”
ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดีไซน์รวมทั้งวัสดุที่ใช้ ก็เปลี่ยนเพื่อให้ตอบความต้องการของผู้บริโภคในยุคต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ โดยดีไซน์ใหม่นี้เกิดขึ้นพร้อมกับการครบรอบ 25 ปีที่ McDonald’s เลิกใช้โฟมเป็นส่วนประกอบในแพคเกจ และตั้งเป้าที่จะใช้วัสดุย่อยสลายได้ที่ผลิตจากธรรมชาติให้ได้ทั้งหมดภายในปี 2020 โดยปี 2014 แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดแห่งนี้ก็ทำได้สำเร็จแล้ว 27% อย่างไรก็ตามยังไม่มีการเปิดเผยว่าดีไซน์ใหม่นี้ส่งผลกระทบมากน้อยต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไร แต่ McDonald’s ก็ยังคงใช้ถุงสีน้ำตาลที่สนับสนุนให้ผู้บริโภครีไซเคิล
ตอนนี้แพคเก็จจิ้งโฉมใหม่ที่เห็นได้เริ่มต้นให้แล้วในร้าน 15,000 แห่ง และจะใช้ทั่วโลกต้อนรับลูกค้า 69 ล้านคนภายในปีนี้ แต่ก่อนที่จะปรากฏให้เห็นกันในการใช้งานจริง McDonald’s ได้ร่วมมือกับ Miami International University of Art and Design สร้างสรรค์โปรเจ็กท์ที่นำเอาบรรจุภัณฑ์ใหม่ของ Mcdonald’s ไปมีส่วนร่วมกับแฟชั่นโชว์ โดยมี Pablo Machado นักศึกษาปัจจุบัน และ Ricardo Hardouin นักศึกษาที่เรียนจบแล้ว รับผิดชอบงานชิ้นนี้โดยมีเวลาเพียงแค่ 48 ชั่วโมงเท่านั้น จากถุง 50 ใบ, หลอด 72 อัน, ถ้วย 22 ใบ และกล่องแซนวิช 8 กล่อง พร้อมอุปกรณ์อื่นๆ นี่คือส่วนหนึ่งของผลงานของพวกเขา
รูปโฉมใหม่ของ McDonald’s ที่สดใสมากขึ้น ดูเหมาะสมเข้ากันกับยุคสมัย แต่หลายคนอาจคิดถึงแพคเกจแบบเก่าสมัยเรายังเป็นเด็ก ย้อนไปดูแพคเกจแบบเก่าๆ กันด้านล่าง ใครทันอันไหนบ้างนะ?
