สองผู้ก่อตั้ง Wednesday Agency group
ใครๆ ก็ชอบของหรูหราดูดีมีราคาหรือที่เราเรียกันว่าของแบรนด์เนม เอเยนซี่โฆษณาทั่วโลกก็เช่นกัน ต่างอยากได้ลูกค้าแบรนด์หรูมาอยู่ในมือ ซึ่งเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็จ้องจะช่วงชิงเป็นเจ้าของ เพราะไม่ใช่แค่เงินเท่านั้น แต่ความหรูหราดูดี และความสนุกนี่สิยิ่งใหญ่กว่า
เอเยนซี่ใหญ่อย่าง BBDO ก็กำลังจะซื้อหุ้นหลักของ Wednesday Agency group เอเยนซี่ที่ถือแอคเคาท์หรูมากมาย โดย Jens Grede ซึ่งเป็น Co-Founder ของ Wednesday กล่าวว่า สำหรับ Wednesday แล้วนี่เป็นโอกาสที่ดีที่จะได้ร่วมงานกับเอเยนซี่ที่ช่ำชองเรื่องการวิเคราะห์และมีข้อมูลมากมายอยู่ในมือ และสำหรับ BBDO ก็เป็นโอกาสที่จะได้ก้าวเข้าสู่ตลาดที่เซ็กซี่กว่าเดิม
“เครือข่ายเอเยนซี่ใหญ่ๆ ยังไม่ประสบความสำเร็จในการตอบโจทย์ตลาดกลุ่มนี้ แต่ก็ยังไม่หมดความพยายาม” Grede กล่าว เขายังบอกเพิ่มเติมว่าเอเจนซี่ที่จะประสบผลสำเร็จในการจับกลุ่มแบรนด์หรูต้องยินดีที่จะปรับตัวและหาทางตอบโจทย์วงการแบรนด์หรูซึ่งเป็นตลาดที่ไม่กว้างนัก อย่างจริงจัง
“มันเป็นอุตสาหกรรมเล็กๆ ที่เต็มไปด้วยนิสัยเฉพาะตัวและโค้ดภายใน มันจึงไม่ง่ายที่คนนอกจะเข้ามาจัดการ” Michel Campan, Founder จาก Same Same but Different แบรนด์หรูจากปารีสที่กำลังจะถูกรีแบรนด์เป็น McGarry Bowen Luxury กล่าว
จากสถิติการใช้เอเจนซี่ แบรนด์หรูอยู่ที่ประมาณ 10-12% ของลูกค้าทั้งหมดของเอเยนซี่ เนื่องจากงบการตลาดของแบรนด์เหล่านี้มักต่ำ ส่วนใหญ่ใช้ไปปกับการซื้อสื่อ ซึ่งก็ยังต่ำอยู่ดีเมื่อเทียบกับกิจการประเภทอื่นๆ
ในวงการเอเจนซี่ที่ทำให้กับ Luxury Brand เหล่านี้ มีสิ่งหนึ่งที่เรียกว่า “Herd mentality” คือพฤติกรรมที่เมื่อเอเยนซี่เจ้าหนึ่งได้แอคเคาท์แบรนด์หรูมาเป็นลูกค้า อีกเจ้าก็จะอยากได้บ้าง และแข่งขันกันด้วยงบประมาณที่น้อยกว่าเพื่อเอาชนะ
อย่างไรก็ตาม ลูกค้าแบรนด์หรูไม่ใช่ประเภทที่จะทำงานด้วยง่ายนัก พวกเขามักมีทีม in-house ที่จะจัดการดูแลเรื่องสินค้าและการตลาด Campan บอกว่าลูกค้ามักจะให้ความสำคัญกับคนที่พวกเขาคุ้นเคยในการทำงานด้วยมากกว่า นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับชื่อเสียงของเอเจนซีที่ทำงานด้วย รวมทั้งความสามารถของบุคลากร
ความจริงอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ คือ ดิจิตอลทำให้การทำงานกับแบรนด์หรูสนุกขึ้น ในอดีตแบรนด์เหล่านี้สนใจแค่เรื่องของ e-commerce, การตลาด และการขาย เอเยนซี่จะได้มีส่วนแค่เรื่องของ e-commerce และการออกแบบ แต่การตลาดยังคงเก็บไว้เป็นหน้าที่ in-house แต่การเปลี่ยนแปลงเริ่มเกิดขึ้นเมื่อช่วง 6 ปีที่ผ่านมา เมื่อแบรนด์อย่าง Burberry ปรับโมเดลใหม่โดยการรวมหน่วยงานภายในเข้าด้วยกัน นั่นทำให้เข้าใกล้ความต้องการในใช้เอเจนซี่แบบครบวงจรมากขึ้น ซึ่งเป็นข่องว่างในการให้เอเยนซี่โฆษณาทั่วๆไป แทรกตัวเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
Greg McConnell, Global Business Director ของ JWT กล่าวว่า แบรนด์หรูอย่าง Tiffany, BMW และ Hermes เริ่มเรียนรู้ที่จะนำความเป็นดิจิตอลเข้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์ “ดิจิตอลทำให้แบรนด์หรูสามารถมอบประสบการณ์อย่างลึกซึ้ง และสร้างความปรารถนาในแบรนด์ให้กับผู้บริโภค” ยิ่งกับแบรนด์ที่มีเรื่องราวอย่าง Chanel และ Hermes ยิ่งทำให้การทำงานดิจิตอลสนุกขึ้นอีกในการหาวิธีเล่าเรื่องแบบเรียบง่าย แต่ดูดี
นี่จึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์หรูเป็นที่หมายปองของแอเจนซี่ทั่วโลก เพราะนอกจากจะดูดีมีราคาแล้ว ยังมีความสนุกในตัวเอง เพราะแบรนด์เหล่านี้มักมีความกล้า มีความต้องการที่จะสื่อสารแบบแรงๆ และยังมีเงินอีกด้วย