ในอเมริกามีร้านอาหารไทยมากกว่า 5,000 ร้าน และหลายๆ ร้านเหล่านั้นมีเครื่องดื่มที่มาจากไทย เบียร์ช้าง เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มเหล่านั้นซึ่งวางขายในร้านอาหารไทยในอเมริกามากว่า 10 ปี และตอนนี้ช้างพร้อมแล้วที่จะตีตลาดระดับประเทศของสหรัฐอเมริกา
“10 ปีที่ผ่านมาเราตั้งเป้าจับกลุ่มคนเอเชีย หรือคนไทย-อเมริกัน ที่ทานอาหารในร้านอาหารไทย แต่ตอนนี้เรากำลังจะขยายกลุ่มเป้าหมายออกไปสู่คนทั่วไปมากขึ้น” สฤณี สุทธิกุลพานิช, Marketing Manager for Chang Beer USA กล่าว นั่นหมายถึงช้างกำลังจะเข้าถึงนักดื่มทุกกลุ่มไม่ว่าพวกเขาจะทานอาหารไทยหรือไม่ก็ตาม
ซึ่งช้างกำลังจะปล่อยฟีเจอร์ใหม่ที่หมายมั่นจะให้เป็น “Digital Ambassador” ตัวแรกของแบรนด์ในรูปแบบของการแสกน AR ที่จะนำผู้ใช้ไปสู่การสัมผัสประสบการณ์ต่างๆ ร่วมกับแบรนด์ นอกจากนี้ยังมีแผนที่จะผูกเข้ากับมวยไทยโดยการเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันในนิวยอร์ค, ลอสแองเจลิส และลาสเวกัส ในศึก Friday Night Fight
Krisitin Wardian, Digital Content Strategy ของช้างกล่าวว่า การขยายกลุ่มเป้าหมายครั้งนี้ พวกเขาคาดหวังที่จะเข้าถึงกลุ่ม Millennial วัยรุ่นอายุไม่มากที่เสพสื่อดิจิตอลและมองหาวัฒนธรรมใหม่ๆ
อย่างไรก็ตามมันไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ถือว่าช้างทำการบ้านมาดี ในตลาดอเมริกามีเบียร์เอเชียเพียง 6% เท่านั้น ซึ่งต้องต่อสู่กับเบียร์ที่เป็นแบรนด์สากล แต่ช้างเองก็มีรางวัลมากมายรวมถึงรางวัล Asia’s Best premium lager จาก World Beer Award ปี 2011 ทำให้ช้างมีความแข็งแรงมากขึ้นหากเราจะบอกว่าผู้บริโภคอเมริกันกำลังมองหาเบียร์จากต่างถิ่น แต่เส้นทางของช้างกลับไม่ราบรื่นขนาดนั้น เพราะดันมาในช่วงที่ตลาดเบียร์ของสหรัฐกำลังดิ่ง สิ่งที่ขายได้และเป็นเทรนด์ขณะนี้มีเพียงคราฟท์เบียร์เท่านั้น
Matt Simpson ที่ปรึกษาอุตสาหกรรมเบียร์กล่าวว่า “เป็นไปได้ยากที่ช้างจะดึงความสนใจขนาดนั้นได้ เนื่องจากไม่ใช้คราฟท์เบียร์ เป็น Pale Lager ธรรมดาซึ่งไม่ต่างจาก Asahi ของญี่ปุ่น หรือ Budweiser ของสหรัฐเอง ทุกประเทศทั่วโลกมี Pale Lager ซึ่งช้างก็ไม่ได้มีข้อได้เปรียบใดๆ ยิ่งกลับกลุ่ม Millennial แล้วพวกเขารู้จักเบียร์ทั่วๆไปดี และไม่ได้สนใจว่าจะมาจากประเทศไหน หรือมีประวัติยาวนานยังไง เบียร์ทั่วไปที่หวังตีตลาดตอนนี้เรียกได้ว่าแทบไม่มีโอกาส นอกจากจะเป็นคราฟท์เบียร์”
สฤณี สุทธิกุลพานิช รู้ปัญหาที่ช้างกำลังเผชิญและมองมันเป็นความท้าทาย “แม้แต่แบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Sapporo ยังมีข้อจำกัดที่ผู้บริโภคเลือกจดจำ เราคิดว่าเมื่อพูดถึงเอเชีย คนจะนึกถึงอาหาร และเราหวังจะเป็นหนึ่งในนั้นที่คนจะคิดถึง และเราไม่ใช่ไลฟ์สไตล์เบียร์”
อย่างไรก็ตาม ช้างเรียกได้ว่ามีรสขาติที่แตกต่าง ด้วยความเปรี้ยวเล็กน้อยที่ตั้งใจเพื่อตัดรสชาติเผ็ดร้อนของอาหารไทย อย่างน้อยก็ทำให้ต่างจากแบรนด์ระดับโลกอย่าง Millers และ Buds และโลโก้ช้างเองก็ถูกออกแบบมาให้เห็นถึงความเป็นเบียร์ต่างถิ่นอย่างชัดเจน
สฤณี เสริมท้ายว่าความตั้งใจของวัยรุ่นกลุ่ม Millennial ในการแตกต่างจากคนส่วนอื่นๆ และทดลองสิ่งใหม่เป็นข้อได้เปรียบของช้าง โดยเฉพาะเมื่อการตลาดดิจิตอลของแบรนด์เริ่มขึ้นเมื่อไหร่ล่ะก็ “แคมเปญของเราเกี่ยวกับการใช้ชีวิตและสร้างประสบการณ์ของวัยรุ่น หากเมื่อไหร่ที่พวกเขาอยากลองเอเชียนเบียร์ เราก็อยากจะเป็นเบียร์แก้วนั้น”