จากอดีตผู้บริหารดีแทค ที่มองเห็นโอกาสว่าการให้บริการของโอเปอเรเตอร์รายใหญ่ในประเทศไทยยังมีช่องว่างที่ผู้เล่นหน้าใหม่ น่าจะยังสอดแทรกได้ ค่ายมือถือใหญ่ทั้ง 3 ราย เน้นไปที่การแข่งขันด้านความเร็ว และโฟกัสที่ลูกค้าที่มีค่าใช้จ่ายสูงเป็นหลัก แต่ยังไม่มีรายใดที่สนใจพฤติกรรมลูกค้าซึ่งใช้ปริมาณดาต้าไม่มาก ไม่ต้องการความเร็วสูงนัก
จากเหตุผลดังกล่าว อดีตทีมผู้บริหารดีแทค ประกอบด้วย ดร. ชัยยศ จิรบวรกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร, ปกรณ์ พรรณเชษฐ์ Head of Marketing, วรวัฒน์ วงศ์สง่า Head of Sale and Distribution, วัชรพงษ์ ศิริพากย์ Head of Brand Communication และภาณุพันธ์ สงวนพรรค Head of IT & Operations จึงเปิดตัวบริษัทใหม่ในชื่อ White Space พร้อมปั้นแบรนด์ “เพนกวิน”
ใครคือลูกค้า
กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เพนกวิน เน้นที่คนใช้บริการค่าใช้จ่ายราวๆ เดือนละ 100-200 บาท ในต่างจังหวัดเป็นหลัก มีความต้องการไม่มาก เหมือนลูกค้าในเขตเมือง ใช้บริการอย่างพอเพียง ดังนั้นผู้ให้บริการจึงเป็น ECO-Operator นำเสนอสินค้าและบริการที่ราคาถูกแต่พอดีกับความต้องการ คอนเซ็ปท์เดียวกับการแจ้งเกิดของบริการสายการบิน Low Cost ที่ตัดเซอร์วิสบางอย่างออกแต่ก็สามารถพาลูกค้าไปสู่จุดหมายปลายทางได้อยู่นั่นเอง
นอกจากเจาะกลุ่มลูกค้า Low Cost แล้ววิธีการทำงานบริษัท ก็ต้อง Low Cost เช่นกัน ปัจจุบันมีพนักงานที่ออฟฟิศ 20 คน และทีมขายทั่วประเทศอีก 70 คน และตั้งใจว่าจะมีไม่เกิน 100 คน กลุ่มผู้บริหารส่วนใหญ่เป็นคนที่เคยทำงานในดีแทค ซึ่งดูแลในส่วนของการตลาดและการขาย มีส่วนสำคัญกับการปลุกปั้นแบรนด์ Happy
ทำไมต้อง “เพนกวิน”
วัชรพงษ์ ศิริพากย์ Head of Brand Communication “เพนกวิน” เริ่มต้นจากการเล่าย้อนถึงพัฒนาการแบรนด์โทรศัพท์มือถือแบบเติมเงิน เมื่อปี 1999 จะใช้ Functional เป็นหลัก เช่น Prompt, 1-2-Call, Just Talk ต่อมาก็เป็น Emotional ในปี 2003 เช่น Happy, สวัสดี, สบายใจ ตอนนี้น่าจะเป็นช่วงเวลาที่ต้องมี Customer Engagement เป็นแบรนด์ที่มีชีวิต น่ารักได้ ผิดพลาดได้ จนเป็นที่มาของชื่อแบรนด์ “เพนกวิน” เพราะเป็นสัตว์ที่อยู่รวมกลุ่มกันรักกัน ชูภาพลักษณ์ น่ารัก, สนุก, ง่าย และชอบอยู่กับเพื่อน
เขายังเล่าอีกว่าการตั้งชื่อ “เพนกวิน” นี้ ไม่ได้ผ่านการทำรีเสิร์ช และผู้บริโภคบางพื้นที่ก็ออกเสียงไม่ถูกด้วยซ้ำ “แต่ไม่ต้องเรียกชื่อให้ถูกก็ได้ครับ จะเรียก “กิ้น” หรือ “กิ้ว” หรือ “เพ-นก-วิน” เลยก็ไม่เป็นไร” แนวทางการสื่อสารและสร้างสรรค์โปรโมชั่นใช้ความง่ายเป็นหลัก เช่น บนซองใส่ซิมมีแต่ข้อความที่เข้าใจได้ง่าย อาทิ ใช้เน็ตไม่เกินวันละ 20 บาท, ค่าโทร วิเดียวแค่ 1 สตางค์
เพนกวินมีลักษณะธุรกิจแบบMVNO (Mobile Virtual Network Operator) ปัจจุบันใช้คลื่นและโครงข่าย 850 MHz ของ CAT มีกว่า 15,000 สถานีสามารถเช่าสัญญายาวถึงปี พ.ศ. 2568 วัชรพงษ์ เล่าว่า ในตลาดที่มีจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือเกินกว่า 100% ไปแล้ว ผู้ให้บริการแบบ MVNO จะมีช่องว่างที่ลูกค้ามองหาทางเลือกใหม่ๆ จนทำให้สามารถแจ้งเกิดได้เพราะผู้บริโภคจะมองหาทางเลือก
จุดขายและการคิดค่าบริการ
ค่ายเพนกวินจะมีโปรโมชั่นไม่มากนัก แพ็กเก็จการให้บริการค่อนข้างคงที่ อาศัยความเรียบง่าย เข้าใจง่ายเป็นหลัก มีจุดเด่น 3 เรื่อง
– เน็ตไม่ตก 512 kb ดูคลิปแล้วยังลื่นไหลในระดับที่ดูได้จริง ไม่รู้สึกกระตุก การสื่อสาร เช่น ส่งข้อความหรือรูปผ่าน LINE ก็ส่งได้ อาจจะช้ากว่าความเร็วระดับ 1 MB ไปบ้างระดับวินาที แต่ผู้ใช้งานไม่ถึงกับหงุดหงิด
– ค่าโทรเป็นวินาที 1 วินาที 1 สตางค์ ทุกเครือข่าย ทุกเวลา เพราะกลุ่มเป้าหมายไม่ซับซ้อน สื่อสารง่ายที่สุดเนื่องจากพฤติกรรมจริงของการโทรของลูกค้ากลุ่มนี้ 7 ใน 10 ครั้งของการโทร โทรไม่ถึง 1 นาที ทำให้ความจริงแล้ววิธีการคิดค่าใช้จ่ายแบบนี้จะถูก โปร่งใส ตรงไปตรงมา
-ไม่ดูดเน็ต เดิมโอเปเรเตอร์อื่นคิดเงินตามปริมาณการใช้งานยิ่งเป็น 4G ความเร็วไปเร็ว ก็เสียค่าใช้จ่ายมากขึ้น แต่เพนกวินจะคิดค่าบริการใช้อินเทอร์เน็ตด้วยอัตรา 4 Mbs ต่อ 1 บาท วิธีการสื่อสาร “4 เมกบาท” แล้วคิดเงินไปเรื่อยๆ จนกระทั่งถึงจุดที่เกินออกไปจนถึง 20 บาท หลังจากนั้นก็จะคิดเงินไม่เกินวันละ 20 บาท ที่มาก็คือ การที่ลูกค้าส่วนหนึ่งเติมเงินวันละ 20 บาท ตอนเช้า ดังนั้นก็ใช้แค่ 20 บาท แล้วอยู่ได้ทั้งวัน
ในส่วนของ Distribution จะอาศัยร้านตัวแทนจำหน่าย 8,000-9,000 จุด อีกสักพักจะเริ่มขายใน 7-11 รวมแล้วมีราว 10,000 จุด โดยที่ไม่แจกซิมเลย เพื่อไม่ให้เกิดการแย่งตลาดกับคู่ค้า ในส่วนของการเติมเงินจะเสร็จสมบูรณ์ภายใน 1 เมษายน บุญเติม, ตู้ซิงเกอร์ ในช่วงต้นมีโปรโมชั่นพิเศษลูกค้า 10,000 รายแรกของแต่ละจังหวัดจะได้ใช้อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง 1 MB ไม่ติด FUP
เริ่มต้นขายซิมวันที่ 1 มีนาคม เป็นวันแรก
ความคาดหวังของเพนกวิน ภายในปีนี้น่าจะมีลูกค้า 300,000-500,000 ราย และเพิ่มเป็น 800,000-900,000 ราย ภายใน 3 ปีข้างหน้า ฐานลูกค้า 80% เป็นคนต่างจังหวัด ปีแรกตั้งใจใช้งบการตลาด 100 ล้านบาทขยายการรับรู้