จากปัญหาเศรษฐกิจระดับโลกที่กระทบถึงผู้บริโภคทุกระดับ ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคกลุ่ม C เท่านั้น ความท้าทายของ Est ในฐานะแบรนด์น้ำอัดลมที่มีมาร์เก็ตแชร์อันดับ 3 ในตลาด คือ การสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง สร้างความรู้จัก ก่อให้เกิดประสบการณ์การทดลองดื่ม และนำไปสู่การซื้อซ้ำ และที่ผ่านมาด้วยกลยุทธ์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำโปรโมชั่นลุ้นรับเบนซ์ GLA 30, การทำเทรดโปรโมชั่นเพื่อสร้างสัมพันธ์กับร้านค้า, การรุกช่องทางการขายผ่านขุมกำลังของเสริมสุข และไทยเบฟฯ ไปจนถึงการสร้างสรรค์นวัตกรรมในวงการน้ำอัดลม
Est น้ำสี ทำไมต้อง Est Play
ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายน้ำอัดลมในประเทศไทยแบ่งเป็น น้ำดำ(โคล่า) 70% น้ำสี(น้ำอัดลมรสชาติอื่น) 30% ผู้เล่นรายใหญ่อินเตอร์แบรนด์ 2 รายในตลาด เป็นผู้เซ็ทเทรนด์ทั่วโลก ในเรื่องของรสชาติที่มักจะมี เลม่อน ไลม์, ส้ม และน้ำแดง เป็นรสชาติหลัก ซึ่ง Est เองเชื่อว่าถ้าหากว่ายังคงชิงชัยในพื้นที่เดิมๆ ก็จะเป็นทางเลือกที่ 3 และต้องแย่งชิงพื้นที่บนตู้แช่กับ 2 แบรนด์ใหญ่ ซึ่งสู้ได้ยาก
ดังนั้น Innovation ของ Est ในตลาดน้ำสีจึงเกิดขึ้น ใส่รสชาติในคอนเซ็ปท์ Mixed Fruit เริ่มจาก รสลิ้นจี่แพร์ และหลังจากทดลองตลาดระยะหนึ่งก็ส่งรสชาติใหม่ “เกรปเบอร์รี่” วางจำหน่าย แล้วเป็นจุดเปลี่ยนในการทำตลาดน้ำสีของ Est ทันที เมื่อรสชาติที่รวมเอาองุ่นกับเบอร์รี่มารวมกันนี้มียอดขายอันดับหนึ่งของกลุ่มน้ำสีของ Est ไปเลย ด้วยยอดขาย 250,000 ลัง ภายในระยะเวลา 2 เดือน
เป็นที่น่าสังเกตว่า เดิม”น้ำสี” มีเพียง รส Lemon Lime เท่านั้นที่ใช้ชื่อ Est Clear แตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่น จนกระทั่ง รสลิ้นจี่แพร์ ซึ่งเป็น Mixed Fruit จึงมีการปั้นชื่อ Est Play ออกมาเป็นครั้งแรกเมื่อราวกลางปี- ปลายปีที่แล้ว แต่นับจากนี้ Est จะรุกตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมเซกเมนต์นี้ด้วยชื่อ Est Play ต่อไป
เจษฎา โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวว่า “ต่อไปกลุ่มน้ำสีทั้งหมดก็จะใช้ชื่อ Est Play แล้วอนาคตจะเหลือแค่คำว่า Play เพื่อให้ง่ายต่อการสร้างแบรนด์ มีความชัดเจนมากขึ้น”
นี่เองจึงเป็นที่มาของการตลาดในอนาคตของ Est ที่จะนำวางตำแหน่งของน้ำสีให้แตกต่างจากคู่แข่ง ใส่ความสนุกสนาน สดใสมากขึ้น และอาจเป็นไปได้ว่าจะไม่มีน้ำสีที่เป็นรสชาติเบสิค ส้ม,แดง, เลม่อน ไลม์ในตลาดเลยก็เป็นได้ แต่ตอนนี้ Est ต้องลุยกับโปรโมชั่นช่วงหน้าร้อนนี้ก่อน
“ณเดชน์” กับการเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์น้ำอัดลมครั้งแรก
และโปรโมชั่นที่ Est ส่งมาลุยในตลาดช่วยหน้าร้อน ก็มาพร้อมกับแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ด้วยเหตุผลที่ว่า เขาคือดาราเบอร์หนึ่งที่ครองใจคนไทยในทุกๆ ระดับอายุ และไม่น่าเชื่อว่าเจ้าพ่อพรีเซนเตอร์อย่างเขา จะไม่เคยเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำอัดลมมาก่อนเลย ทั้งๆ ที่เป็นพรีเซนเตอร์มาแทบจะครบทุกกลุ่มอุตสาหกรรมแล้ว
สำหรับของรางวัลที่ต้องส่งรหัสใต้ฝาร่วมลุ้น Est ได้ทำ แคมเปญ “เอส เชียร์สุดซี้ด ต้อง SEAT ติดขอบ“ รางวัลใหญ่เป็นตั๋วฟุตบอล “ที่สุดของแมตช์การแข่งขัน” ไปเชียร์สุดซี้ดในแมตช์ชิงชนะเลิศมหกรรมฟุตบอลที่ทั่วโลกตั้งตารอคอยที่ประเทศฝรั่งเศส กับ “ที่สุดของที่นั่งติดขอบสนาม” กับที่นั่งที่ดีที่สุดในสนามกับมุมมองแบบพาโนรามาเห็นชัดทั้งสนามตลอดเกมการแข่งขัน และ “ที่สุดของการเชียร์บอลกับหนุ่มสุดฮอต” ซึ่งก็คือ ณเดชน์ นั่นเอง แต่ถ้าไม่ได้รางวัลใหญ่เหล่านั้นก็มี Samsung Galaxy S7 500 เครื่องมาเป็นรางวัลลำดับต่อมา
เจษฎา โคชส์ อธิบายถึงแคมเปญนี้ว่า “ไม่ถือว่าเป็น Sport Marketing นะ เพราะยังไม่ได้ทำเต็มรูปแบบ แต่เป็นการสะท้อนภาพ The Hott-est Seat มากกว่า ซึ่งต่อไปอาจจะเป็นรางวัลอะไรก็ได้ แต่ต้องมีความเป็นที่สุด เช่น ที่นั่งที่ดีที่สุดของการแสดง ต้องมีความเป็น Dream Prize เอ็กซ์คลูซีฟมากๆ แค่มีเงินก็ซื้อไม่ได้”
สำหรับแคมเปญในช่วงหน้าร้อนนี้ Est วางแผนใช้งบประมาณ 160 ล้านบาทผ่าน โฆษณาทางโทรทัศน์ สกู๊ปโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกลางแจ้ง สื่อโฆษณา ณ จุดขาย กิจกรรมออนไลน์ และมีการโร้ดโชว์ใน 7 จังหวัดใหญ่ มีไฮไลต์ที่แบรนด์แอมบาสเดอร์จะเดินสายไปทำกิจกรรมด้วย โดยหวังว่าการทำตลาดในครั้งนี้จะทำให้มียอดขายเติบโตในช่วงฤดูร้อน 15% และทั้งปีมีการเติบโตโดยเฉลี่ยอยู่บ้างเป็นตัวเลขหลักเดียว ท่ามกลางสถานการณ์ที่อุตสาหกรรมน้ำอัดลมอาจจะคงที่ ปัจจุบัน Est มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 10% หรือเทียบเท่ามูลค่าตลาดประมาณ 5,000 ล้านบาท
[xyz-ihs snippet=”LINE”]