เอ็มอินเตอร์แอ็คชั่น (mInteraction) บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารทางการตลาดดิจิตอลแบบครบวงจรในเครือ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) โดยณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร และสื่อสารองค์กร และ แพน จรุงธนาภิบาล ผู้จัดการแผนกคอนซูมเมอร์อินไซด์ เผยผลวิจัยผู้บริโภคล่าสุด เกี่ยวกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตหน้าใหม่ (New Internet User) ในช่วงปีที่ผ่านมา
โดยปีนี้นับเป็นปีที่สองที่ เอ็มอินเตอร์แอคชั่น ได้ทำการศึกษาวิจัยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตหน้าใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยทีมวิจัยยังคงใช้วิธีการศึกษาผ่านทางพฤติกรรมวิทยา (Ethology) ร่วมกับการสัมภาษณ์เชิงลึกผ่านกลุ่มตัวอย่างจำนวน 120 คนใน 8 จังหวัดทางภาคเหนือ และอีสานในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ และมีนาคม 2559
NEW INTERNET USER เป็นใคร?
ย้อนหลังกลับไปเมื่อต้นปี 2558 เอ็มอินเตอร์แอคชั่น ได้ให้คำนิยามของ New Internet User ในประเทศไทยว่าผู้ที่ได้มีโอกาสเข้าถึงอินเตอร์เน็ตเป็นครั้งแรกในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาโดยการใช้งานผ่านสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตราคาถูก หรือมือสอง โดยผลงานวิจัยในรอบก่อนหน้านี้ (พ.ศ. 2558) พบว่า New Internet User สามารถแบ่งได้ออกกลุ่มใหญ่ๆ ได้ 2 กลุ่มคือ กลุ่มผู้สูงอายุ และกลุ่มคนวัยกลางคน เกือบทั้งหมดแทบจะไม่ทราบว่าตัวเองได้ใช้อินเตอร์เน็ต รู้แต่เพียงว่าตัวเองเล่นไลน์ และเฟสบุ๊ค
ในส่วนของผลการศึกษาของปี 2559 นี้ ทีมงานพบว่าการใช้อินเตอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์การสื่อสารได้ถูกผสมกลมกลืนจนกลายส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนกลุ่มนี้ไปแล้ว นอกจากนี้อินเตอร์เน็ตยังได้สร้างบรรทัดฐานใหม่ที่ช่วยให้ชีวิตมีความสะดวก และดีขึ้น ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้งาน และการบริโภคสื่อได้เปลี่ยนไปอย่างมาก
LIFE – ชีวิตที่เปลี่ยนไป
ในโลกดิจิตอลเวลาเราเร็วเท่ากัน – New Internet User มีความต้องการใช้อินเตอร์เน็ต และอุปกรณ์การสื่อสารเพื่อปรับตัวให้ทันต่อสังคมทีหมุนไปอย่างรวดเร็ว พวกเขามองว่าการใช้อินเตอร์เน็ตบนมือถือกลายเป็นสิ่งจำต่อการใช้ชีวิต
ความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดสำหรับ New Internet User คือทัศนะคติในเรื่องของความต้องการในข้อมูลที่เปลี่ยนไป จากการที่ต้องรู้ก่อนคืนอื่นคือผู้ชนะได้ถูกเปลี่ยนไปเป็นการรู้เท่าทันคือความภูมิใจ โดยพวกเขามองว่าข้อมูลที่ได้รับผ่านสื่อต่างๆ บนอินเตอร์เน็ตเป็นข้อมูลที่รวดเร็ว
มือถือ และแท็บเล็ต : จากอุปกรณ์กองกลาง กลายเป็นของใช้ส่วนตัว – ค่านิยมของ New Internet User ที่เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัดคือจากเมื่อก่อนที่โทรศัพท์เป็นเพียงเครื่องมือที่ใช้ในการติดต่อสื่อสาร มาในปีนี้ทีมวิจัยพบว่าความสำคัญของการใช้ในเรื่องส่วนตัวมากขึ้น
เมื่อก่อนนี้โทรศัพท์มือถือ หรือแท็บเล็ตจะเป็นอุปกรณ์กองกลางภายในบ้านที่ใครอยากใช้เมื่อไหร่สามารถก็มาหยิบไปใช้ กลายมาเป็นการถือคนละเครื่องเพื่อใช้งานตามความสนใจของตัวเอง เช่น การดูหนัง ฟังเพลง หรือแชต
นอกจากนี้ New Internet User เริ่มมองว่าการใช้มือถือที่มีแบรนด์เป็นการแสดงถึงฐานะอย่างหนึ่ง และเริ่มมองว่ามือถือเป็นสิ่งจำเป็นที่เด็กรุ่นลูกต้องเรียนรู้ที่จะใช้ โดยพ่อ และแม่ยินดีที่จ่ายเงินหลักหมื่นเพื่อซื้อแบรนด์อย่าง iPhone หรือซัมซุงมือหนึ่งให้กับลูกหลานเพื่อที่จะใช้งานได้อย่างสะดวก และสามารถถือได้อย่างมั่นใจโดยไม่ต้องอายใคร
จากแค่ติดต่อ กลายเป็นติดหนึบ 12/7 – จากผลงานวิจัยปีที่แล้วที่พบว่า New Internet User ใช้เวลาบนอินเตอร์เน็ตไปกับการติดต่อเพื่อนๆ และคนในครอบครัวผ่านแอพพลิเคชั่นไลน์ และเฟสบุ๊ค ในส่วนของปีนี้คนกลุ่มนี้ก็ยังคงให้ความสำคัญในการสื่อสาร โดยให้ความสำคัญในระดับที่เรียกว่ามากสำหรับบริโภค และเข้าถึงข้อมูลข่าวสารโดยเปรียบอุปกรณ์สมาร์ทโฟน หรือแทปเล็ตเป็นเหมือนหู และตา ในขณะที่อินเตอร์เน็ตเปรียบดั่งเป็นอาหาร ที่ชีวิตขาดไม่ได้ถึงขั้นต้องมีไว้ติดตัวตลอดเวลา
“เวลาอยู่ว่างๆ ไม่มีคนมาซื้อของก็ดูละครจากโทรศัพท์นี่แหละ WIFI ก็ขอจากร้านข้างๆ เอา สัญญาณมันไปได้ไกล”
“ออกจากบ้านค่อยซื้อเน็ตรายวันเอา 19 บาทเอง”
“คิดถึงหลาน ก็หยิบมาคุยได้ตลอด เห็นหน้าด้วย”
“ถ้าลืมเงินยังขอยืมจากเพื่อนได้ แต่ถ้าลืมโทรศัพท์ก็จบกัน เพราะจะติดต่อขอยืมจากใครได้ ต้องกลับไปเอาที่บ้าน”
ความคุ้นเคยในการใช้อินเตอร์เน็ตได้เริ่มเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตของ New Internet User โดยพบว่าคนกลุ่มนี้มีใช้เวลาตอนว่างเกือบทั้งหมดตอนกลางวัน หรือ 12/7 (ซึ่งเพิ่มมากขึ้นจาก 6.6 ชั่วโมงในผลการวิจัยรอบที่แล้ว) กับกิจกรรมบนสมาร์ทโฟน และแทปเล็ต เช่น การอ่านพระคัมภีร์ในแท็ปเล็ต, การติดตามรายการย้อนหลังที่พลาดไปแล้วทาง YouTube หรือ LINE TV, การฟังเพลงผ่านแอฟพลิเคชั่น JOOX, หรือการใช้แอพพลิเคชั่นที่ทำให้รูปถ่ายดูดีขึ้นก่อนจะส่งให้เพื่อน
อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงในเรื่องการใช้งานอินเตอร์เน็ตของ New Internet User จากที่เคยเห็นอะไรก็แชร์บนโซเชียล กลายมาเป็นมีความระวังตัวในเรื่องของการละเมิด และเริ่มมีความระมัดระวังในการที่จะกดไลค์ หรือแชร์ข้อมูลต่างๆ มากกว่าเดิม
MEDIA : รูปแบบที่เปลี่ยนไป
เนื้อหารูปแบบเดิมบน Media Platform ใหม่ – จากการที่อินเตอร์เน็ต และอุปกรณ์การสื่อสารได้เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของ New Internet User เราพบว่าคนกลุ่มนี้ได้เริ่มปรับพฤติกรรมมาเสพสื่อผ่านทางสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตอย่างชัดเจน
การรับรู้ข่าวจาก Facebook feed และ Official LINE Account ของรายการโทรทัศน์ หรือหนังสือพิมพ์ได้มาแทนที่การนั่งดูโทรทัศน์ และการอ่านข่าวบนหนังสือพิมพ์แบบเดิมๆ เนื่องจากเป็นข้อมูลที่รวดเร็ว สั้นกระชับ และมีระดับความน่าเชื่อถือที่มีเท่าๆ กันกับสื่อหลัก
“หนังสือพิมพ์เมื่อเช้าก็เพิ่งมาส่ง แต่ไม่ได้อ่านหรอก ข่าวพวกนี้ป้าเห็นบนมือถือมาตั้งแต่เมื่อวานแล้ว”
“มันก็ข่าวเดียวกันแหละ แค่บนทีวีมันมีรายละเอียดมากกว่า แต่เราไม่ได้ต้องการรู้ขนาดนั้น”
ทีมวิจัยยังพบว่ากลุ่ม New Internet User มีความสามารถในการเสริชหาข้อมูลรายการโทรทัศน์ และละครบน Google และ YouTube รวมถึงบน LINE TV ได้อย่างคล่องแคล่ว
“มันสะดวกกว่า ดูตอนไหนก็ได้ ไม่ต้องรอตามเวลา 2 – 3 ทุ่ม ไม่มีโฆษณาด้วย”
“พิมพ์ชื่อรายการที่อยากดูมันก็ขึ้นมาเลย”
“บางรายการมันไม่มีบนทีวีนะ มีแค่ในนี้ เช่น ไดอารี่ตุ๊ดซี่ สนุกกว่าด้วย”
ส่วนของเพลง การฟังเพลงผ่านแอพพลิเคชั่นเช่น JOOX กำลังเริ่มเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่น ส่วนวัยกลางคน และผู้สูงอายุจะเลือกที่จะฟังเพลงผ่าน YouTube แทนการฟังเพลงจากรายการวิทยุ
“ไม่ต้องรอ ไม่ต้องขอให้ใครมาเปิดให้ อยากฟังอะไรก็กดเลือกเลย ทนดูโฆษณาไม่กี่วินาทีเอง”
“เพลงที่อยากฟัง อย่างเพลงเก่าๆ มันไม่มีในวิทยุแต่มีใน JOOX”
CONTENT OF NOW อะไรก็แทนที่ไม่ได้ – เนื่องจากรายการในสื่อหลักเกือบทั้งหมดสามารถแทนที่ได้ด้วยสื่อออนไลน์ แต่ก็ยังมีเนื้อหารายการบางประเภทที่ New Internet User ยังคงให้ความสำคัญ และพร้อมที่จะรอดูผ่านทางสื่อหลัก เช่น การถ่ายทอดสดกีฬา, การประกวดแข่งขันร้องเพลง, และละครดังตอนจบ เป็นต้น
MONEY – การใช้จ่ายที่เปลี่ยนไป
ทางเลือกที่มากขึ้น – การเข้าถึงอินเตอร์เน็ตทำให้พวกเขาสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าได้จากหลายๆ ที่ ก่อนที่จะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า พวกเขามองว่าการเปรียบเทียบราคาจากข้อมูลบนอินเตอร์เน็ตสามารถทำให้เข้าถึงแหล่งจำหน่ายโดยตรง และได้ของที่ราคาถูกกว่า
ส่วนเรื่องของการซื้อสินค้ากลุ่มผู้สูงอายุจะนิยมไปซื้อสินค้าที่หน้าร้าน เนื่องจากความกังวลด้านความปลอดภัย ในขณะที่กลุ่มวัยกลางคน และวัยรุ่นเริ่มมีความมั่นใจในระบบความปลอดภัยในการซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น โดยจะเลือกร้านจากแหล่งที่มาที่มีคนแนะนำ หรือมีการให้คะแนน และทำธุรกรรมผ่านทางเอทีเอ็ม, ผ่านบัตรเดบิต หรือทางบัตรเติมเงิน
ช่องทางทำมาหากิน – กลุ่ม New Internet User วัยกลางคนมองว่าอินเตอร์เน็ตสามารถเพิ่มช่องทางการในการขายสินค้าที่มีอยู่ได้ หากลูกค้าไม่มาที่ร้าน ก็สามารถใช้สื่อออนไลน์ในการส่งรูป และข้อมูลสินค้าใหม่ๆ ไปให้แทนทางไลน์ หรือเฟสบุ๊คแชต
นอกจากนี้อินเตอร์เน็ตยังช่วยเพิ่มโอกาสในการขยายธุรกิจโดยใช้การขายสินค้าออนไลน์ (eCommerce) ผ่านทางโซเชียลเน็ทเวิร์คอย่างเฟสบุ๊คเพื่อเพิ่มหรือชดเชยรายได้จากงานประจำได้อีกด้วย โดยจากการสัมภาษณ์สำนักงานไปรษณีย์ในจังหวัดเชียงใหม่พบว่าจำนวนผู้ใช้งานไปรษณีย์ที่เพิ่มสูงขี้นกว่า 70% มาจากการส่งสินค้า eCommerce
FOR BRAND
กลุ่ม New Internet User มีความสนใจต่อเนื้อหาที่หลากหลาย รวมถึงเชื่อมั่นใน Influencer ตามแต่ละพื้นที่ของตัวเอง แบรนด์ที่ต้องการเข้าหาคนกลุ่มนี้จะต้องเลือกการใช้เนื้อหาที่ทันเหตุการณ์, สั้นกระชับ, เข้าใจง่าย และสร้างความเป็นกันเอง
การวางกลยุทธ์การใช้สื่อตามรูปแบบชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่นการออกแบบการสื่อสารข้ามช่องทาง, การเข้าถึงทุกหน้าจอ, การวางแผนเสริช รวมถึงการสร้างแอพพลิเคชั่นที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของแต่กลุ่มผู้ใช้ ก็ยังคงเป็นจุดที่แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญอีกด้วย
แพน จรุงธนาภิบาล , ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์