แบรนด์สกินแคร์น้ำตบมหัศจรรย์ที่สาวๆ รู้จักกันดีอย่าง SK-II ลุกขึ้นมาทำแคมเปญในจีน เปลี่ยนความเชื่อดั้งเดิมของคนจีนที่ว่าผู้หญิงที่ยังไม่ได้แต่งงานหลังอายุ 25 เป็นแค่ “ของเหลือ” โดยการเทคโอเวอร์ “Mariage Market” หรือ “ตลาดหาคู่” ที่ซึ่งพ่อแม่ชาวจีนจะปิดประกาศหาคู่ให้ลูก แล้วเปลี่ยนให้เป็นพื้นที่บอกความในใจที่ลูกสาวเหล่านั้นอยากบอกกับพ่อม่เกี่ยวกับการเลือกชีวิตของพวกเธอเอง
“Sheng nu” หรือ “ผู้หญิงที่ยังเหลือ” เป็นคำเรียกอย่างเสียหายของผู้หญิงชาวจีนที่อายุเกิน 25 แต่ยังไม่แต่งงาน หนังเล่าให้เห็นถึงความกดดันที่พวกเธอได้รับจากครอบครัวและสังคมหรือแม้กระทั่งตัวเองให้แต่งงานตั้งแต่ยังสาว และแสดงให้เห็นถึงช่วงเวลาที่เจ็บปวดเมื่อเธอต้องรับคำวิจารณ์เหล่านั้นจากพ่อแม่ เราจะเห็นได้จากหนังว่าบางครอบครัวพูดออกมาตรงๆ ว่า “ลูกสาวของเราดีทุกอย่าง ทำงานเก่ง ขยัน รายได้สูง ติดที่แค่ว่า เธอไม่สวย เธอเลยกลายเป็นของเหลือ” หรือ “ถ้าลูกไม่แต่งงานพ่อแม่คงตายตาไม่หลับ” และอีกเหตุผลมากมายที่ทั้งกดดันและบีบให้พวกเธอรู้สึกแย่จนร้องไห้ออกมา
ความเชื่อที่ว่าการแต่งงานเป็นสิ่งสำคัญของชีวิตแทรกซึมอยู่ในวัฒนธรรมและวิถีชีวิตคนจีนมายาวนานจนเกิดเป็น “ตลาดหาคู่” หญิงชาวจีนส่วนมากไม่ชอบมัน เพราะเหมือนเป็นการเอาลูกสาวไปประกาศขาย พร้อมชื่อ น้ำหนัก ส่วนสูง เบอร์โทร อาชีพ รายได้ แม้กระทั่งทรัพย์สินในครอบครอง แน่นอนว่าเราทุกคนอยากมีชีวิตที่เลือกและกำหนดเอง พวกเธอก็เช่นกัน
SK-II จึงหยิบความกดดันนี้มาเป็นประเด็นในการต่อยอดแคมเปญ Change Destiny ในจีนจากการปล่อยแคมเปญเฟสแรกเมื่อปีที่ผ่านมาไปทั่วโลก เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงลุกขึ้นมากำหนดชีวิตและโชคชะตาของตัวเอง จนเป็นที่มาของงาน “Mariage market takeover” เปลี่ยนตลาดหาคู่ให้เป็นพื้นที่บอกความในใจแก่พ่อแม่ว่าพวกเธอต้องการกำหนดชีวิตของตัวเอง พวกเธอมีความสุขและใช้ชีวิตให้ดีได้โดยไม่ต้องแต่งงาน หรือหากจะแต่งก็ขอเลือกคู่ครองของตัวเอง
แคมเปญนี้นับเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของนิยามความงามในการทำการตลาด สมัยก่อนตลาดความงามเคยแข่งกันด้วยความกลัว กลัวว่าจะไม่สวย กลัวว่าจะไม่เพอร์เฟค และวางโปรดักส์ในโพสิชั่นที่เป็นตัวแก้ปัญหาให้ผู้บริโภค ปัจจุบันความเชื่อนั้นเปลี่ยนไปจากจุดขายใหม่ทางการตลาดที่บอกเราว่าความสวยกับความสุขเป็นคนละเรื่องกัน
คลิปวิดีโอนี้ได้รับการตอบรับดีอย่างมากในจีน เพียง 3 วันที่ปล่อยออกไป มียอดวิวรวมเกือบ 3 ล้านครั้งในจีน รวมทั้งได้รับการแชร์และพูดถึงอย่างกว้างขวางในสื่อออนไลน์ของจีน อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจของแคมเปญนี้คือแม้ว่าจะเป็นแคมเปญที่มีจุดเล่าเรื่องมาจากวัฒนธรรมและความเชื่อพื้นฐานยาวนานของคนจีน แต่กลับผลิตโดยครีเอทีฟเอเยนซี่จากสวีเดน Forsman&Bodenfors ซึ่งไม่มีสาขาในจีนเลย และเป็นแคมเปญโฆษณาแรกของเอเยนซี่นี้ในประเทศจีน แต่กลับถ่ายทอดออกมาได้ดีจนน่าทึ่ง
ความจริงแล้วค่านิยมนี้มีในอีกหลายประเทศ แม้แต่ญี่ปุ่น ผู้หญิงที่ยังไม่ได้แต่งงานหลังอายุ 25 จะถูกเรียกว่า ยัยคริสมาสต์เค้ก เพราะจะถูกลดแลกแจกแถมหลัง 25 (ธันวาคม) โชคดีที่ประเทศไทยไม่มีค่านิยมเรื่องอายุที่ควรจะแต่งงานแบบตายตัว แม้เราจะโดนแซว โดนเมาท์ หรือโดนถามวันรวมญาติกันบ่อยๆ ถึงเรื่องแต่งงาน แต่อย่างน้อยเราก็ไม่โดนกดดันจากครอบครัวและสังคมมากขนาดนั้น แถมไม่ต้องมีตลาดให้พ่อแม่ไปป่าวประกาศว่าลูกสาวชั้นหน้าตาดีมีรถขับโทรศัพท์ถ่ายรูปได้
ยุคสมัยเปลี่ยนความคิดความเชื่อก็เปลี่ยน ทุกวันนี้โลกมักมองว่าผู้หญิงที่ไม่แต่งงานหรือแต่งงานช้าไม่ใช่ผู้หญิงที่ไม่มีใครต้องการ แต่เพราะพวกเธอเก่งจนดูแลตัวเองได้ มีความสุขด้วยตัวเองได้ และพวกเธอยินดีที่เป็นแบบนั้นต่างหาก
และถ้าใครอยากทำความรู้จักกับ Marriage Market เพิ่มเติมดูคลิปจากรายการ “หนังพาไป” นาทีที่ 11.30 เป็นต้นไปเลย แล้วจะเข้าใจมากขึ้น ว่าทำไมพ่อแม่ในเมืองใหญ่ต้องออกมาหาแฟนให้ลูกด้วยวิธีการนี้
https://www.youtube.com/watch?v=0pCwznrq62o
แปลและเรียบเรียงโดย: Prim Meow Meow