วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ภายใต้โครงการ SIE Seminar Series จัดสัมมนาเรื่อง “สร้างแบรนด์ใหม่ กำไรร้อยล้าน” (Startup-Strong Brand-Stand up) ความสำคัญและความจำเป็นในการสร้างแบรนด์ของธุรกิจ Startup โดยสาระสำคัญสรุปดังนี้
Part 1: สร้างแบรนด์สินค้าต้องทำอย่างไร?
คุณธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด ผู้ผลิตข้าวสารยี่ห้อ ข้าวไก่แจ้ ที่ทำยอดขายได้กว่าพันล้าน
คุณชลเทพ ลีธนาเศรษฐ เจ้าของธุรกิจกาแฟกาแดง Franchise ที่ขยายสาขาไปกว่า 200 สาขา ภายในเวลาเพียง 2 ปี และผู้ชนะการประกวดรายการ True Coffee Master ปีที่ 1
แบรนด์ (Brand) เป็นเรื่องของความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ของผู้บริโภคที่เห็นหรือสัมผัส สินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น ๆ จนเกิดความชอบหรือไม่ชอบตามมา ดังนั้น การสร้างแบรนด์ขึ้นมา จึงไม่ใช่แค่เพียงสร้างโลโก้ ชื่อสินค้า หรือรูปแบบของบรรจุภัณฑ์เพียงอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น แต่ผู้ประกอบการต้องสร้างความรู้สึกผูกพันระหว่าง แบรนด์กับผู้บริโภคให้ได้ สิ่งนี้จะส่งผลไปยังความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และทำให้แบรนด์อยู่ได้ในระยะยาว ซึ่งหมายถึงความมั่นคงและการเติบโตของธุรกิจด้วย
โดยในวันนี้อยากจะกล่าวถึงแบรนด์สินค้านึงที่มีการสร้างแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ โดยสินค้าของแบรนด์ที่จะกล่าวถึงนั้น นับได้ว่าเป็นสินค้าที่เต็มไปด้วยการแข่งขันที่สูงมากหรือจะเรียกได้ว่าเป็น”ทะเลเลือด” หรือ “Red Ocean” ตามคำศัพท์ที่วิชาทางการตลาดได้สอนเอาไว้ในหนังสือทุกเล่ม ที่เลือกเอาการทำแบรนด์ของสินค้าดังกล่าวมาพูดถึงนั้นเนื่องมาจากได้มีการพูดคุยกับผู้ประกอบการที่เป็นเจ้าของกิจการผ่านงานสัมนาเกี่ยวกับเรื่องการสร้างแบรนด์ที่จัดขึ้นโดย นักศึกษาระดับมหาบัณฑิต สาขาภาวะผู้ประกอบการและนวัตกรรม วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เมื่อไม่กี่วันที่ผ่าน
เราสามารถที่จะแบ่งแผนการและรูปแบบในการสร้างแบรนด์ในสินค้าเพื่อให้ประสบความสำเร็จได้พอสังเขปดังนี้
1.จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์
เริ่มแรกต้องรู้ก่อนว่า เรากำลังทำธุรกิจอะไรอยู่ เริ่มต้นธุรกิจนี้เพราะอะไร เพื่อหาจุดยืนของตัวเอง ขั้นตอนนี้เหมือนไม่มีอะไร แต่ความจริงแล้วมีความสำคัญมาก เพราะการที่จะทำให้องค์กรมีชื่อเสียง ก็คล้ายกับการทำให้คนมีชื่อเสียง ฉะนั้น การหาจุดยืนของตัวเอง ก็เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถคาดหวังสิ่งต่าง ๆ จากเราได้ เช่น การทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ถ้าเขาบริโภคสินค้าที่อยู่ภายใต้แบรนด์ของเรา เขาจะได้รับประโยชน์หรือความคุ้มค่าอย่างไรบ้าง ซึ่งจุดนี้ต้องแน่ใจว่าแบรนด์ของเราทำได้จริงๆ ไม่เช่นนั้นก็จะกลายเป็นเพียงแค่คำโฆษณาชวนเชื่อเท่านั้น ไม่ใช่การสร้างแบรนด์
2. การสร้างโลโก้(Logo) สโลแกน(Slogan)
การสร้างโลโก้เปรียบเสมือนการสร้างสัญลักษณ์ที่เป็นตัวแทนของสินค้าบริการ องค์กร รวมถึงความรู้สึกด้วย ไม่ว่าจะเป็นชื่อ สัญลักษณ์ที่เป็นโลโก้ สีของแบรนด์ สิ่งนี้ต้องจดลิขสิทธิ์เอาไว้เพื่อให้มีผลทางกฎหมาย ป้องกันผู้อื่นลอกเลียนแบบแล้วนำไปจดลิขสิทธิ์ก่อน ซึ่งจะทำให้เราสูญเสียโลโก้ของแบรนด์ไปทั้งๆ ที่เป็นคนสร้างขึ้นมา
3. สร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)
เรื่องนี้มักเป็นสิ่งที่มักคิดกันว่าทำได้ง่ายที่สุด แค่มีเงินก็สามารถทำได้แล้วแต่ในความเป็นจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะต่อให้ใช้เงินหลายล้านไปกับการโฆษณาลงสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่ามีแบรนด์ของเราอยู่จนคนรู้จักทั่วประเทศแต่รู้จักไม่ได้แปลว่าต้องซื้อ
ทั้งนี้ขั้นตอนการสร้างการรับรู้แบรนด์ผู้สร้างแบรนด์ต้องคิดเสมอว่า จุดประสงค์ที่แท้จริงคือการสร้างโอกาสให้เราได้ไปทำความรู้จักกับผู้บริโภคเท่านั้นจึงจำเป็นต้องสร้างด้วยความตั้งใจ เพื่อก่อเกิดความผูกพันในระยะยาว
4. สร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
ถือเป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่มีความสำคัญมาก เพราะการรักษาฐานลูกค้าพร้อมกับสร้างลูกค้ารายใหม่ เป็นหัวใจสำคัญในการขยายแบรนด์ แต่การตลาดว่าด้วยเรื่องการขาย ไม่สามารถสร้างความจงรักภักดีให้กับแบรนด์ได้ดังนั้น การนำหลักบริการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management) มาใช้สร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่มีความจำเป็นอย่างมาก การแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจที่มีมากกว่าคู่แข่ง
5. ทำความเข้าใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ
เมื่อแบรนด์ประสบความสำเร็จแล้วก็ต้องคอยพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่องเพื่อไม่ให้คู่แข่งตามทัน ซึ่งการจะทำให้แบรนด์เดินหน้าได้อย่างต่อเนื่อง การตรวจวัดความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายนับเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก เพื่อตอกย้ำความรู้สึกของเป้าหมายให้ถูกจุด โดยควรศึกษาถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ว่าใช้ความรู้สึกของตัวผู้ประกอบการเป็นเครื่องตัดสิน ควรใช้งานวิจัยเพื่อทดสอบว่าลูกค้ามีความรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์
6. การแตกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับแบรนด์
เมื่อมีสินค้าหรือบริการใหม่ที่ต้องการทำภายใต้แบรนด์เดิม ต้องพยายามทำให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ สามารถผสานความรู้สึกที่กลมกลืนกับแบรนด์เดิมให้ได้ หรืออย่าให้แตกต่างกันมาก เพราะลูกค้าจะเกิดความสับสน แต่ถ้าต้องการสร้างออกมาให้มีความแตกต่างกัน ก็ควรสร้างเป็นแบรนด์ใหม่เพื่อนำไปใช้ในการขยายตลาดอื่น ๆ ต่อไป
ข้อควรระวัง
แบรนด์เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้าง นอกจากนั้น การบริหารแบรนด์ คือการบริหารชื่อเสียง ตั้งแต่เริ่มขึ้น สร้างโลโก้ สร้างการรับรู้ สร้างความจงรักภักดี ทั้ง หมดนี้ล้วนแต่ต้องใช้ระยะเวลาทั้งสิ้น ไม่ใช่ว่าคิดจะสร้างก็สร้างขึ้นมาได้ทันที ยิ่งเป็นองค์กรที่มีขนาดใหญ่ก็ยิ่งต้องดูแลพนักงานให้มีความเป็นเอกภาพมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ เพื่อไม่ให้พนักงานปฏิบัติสิ่งที่จะก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อแบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่าจะส่งผลกับแบรนด์สินค้านั้นในระยะยาวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
Part 2: เป็น Start Up ต้องสร้างแบรนด์ (branding) ไหม?
วิทยากรโดย ดร. ศรีหทัย พราหมณี Head of AIS The Start up ที่มาเผยสูตรการเริ่มต้นเดินทางบนเส้นทาง START UPของคุณให้ประสบความสำเร็จ
คุณ เอกชัย ปาริชาติกานนท์ Managing Director จากบริษัท Winter Egency ในเครือของ Rakuten, TARAD.com – Digital Marketplace ระดับท็อปของไทย กูรูการสื่อสารการตลาด และการสร้างธุรกิจบนสื่อ online
คุณ กิตติสันต์ คำทิพย์ (Marketing Manager ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัท Ensogo Company Limited, บริษัท Ecommerce อันดับหนึ่งของประเทศไทย
แล้ว Online Marketing คืออะไร เกี่ยวกันอย่างไร
ก่อนอื่นที่เราต้องรู้ก่อนเลยคือ online channel ที่เราพูดถึงกำลังจะทำ Branding หรือ Marketing เพราะ Branding เป็น Sub Set ของ Marketing อีกทีและ stage ของธุรกิจเราอยู่ในขั้นไหนแล้ว ซึ่งหัวข้อของเราวันนี้คือขั้นที่เพิ่งเริ่มเป็น Start Up เราจะทำ Brand อย่างไรให้แข็งแรง และเป็นที่รู้จัก
“สิ่งแรกที่ Start Up ต้องมีคือ creditability และต้องมีก่อนเลย ก่อนจะสร้าง brand เพราะไม่อย่างนั้นทำ branding กันไปก็ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ” ดร.อร หรือดร.ศรีหทัย พราหมณีหัวหน้าโครงการ AIS The Start Up กล่าว
Start Up รุ่นนี้อย่างเช่น Tech Start Up ยิ่งต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้มากที่สุดเพราะสินค้าเราจับต้องไม่ได้ แต่จะทำอย่างไรให้คนมาลองใช้ และยิ่งเป็นสินค้าหรือบริการที่ขายทางช่องทาง online เรื่องความน่าเชื่อถือยิ่งสำคัญ ก่อนที่จะสร้าง Brand คุณเอกชัย ปาริชาติกานนท์เสริม
รู้จักกลุ่มเป้าหมายที่จะไปสร้าง Branding ให้เค้ารู้จักหรือยัง
นอกจากนี้สิ่งที่ Start Up ต้องรู้ต่อมาคือ กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจเราเอง เพื่อที่จะหาช่องทางได้ถูกกลุ่มเป้าหมาย คุณแบงค์ Head of Marketing แห่ง ensogo.com กล่าวว่าเมื่อตอนที่ ensogo เริ่มเปิดปีแรก เรารู้ว่าเราขายของทาง ช่องทาง online ตอนนั้นเมื่อย้อนไป 4 ปีที่แล้ว มีคนใช้ Facebook ในประเทศไทยยังไม่มาก แต่เรารู้ว่าคนกลุ่มนี้แหละที่จะเป็นกลุ่มลูกค้าของเรา เราก็จะเลือกทำการโฆษณา ทำ marketing ผ่านช่องทางนี้เพื่อให้ตรงจุดเป้าหมาย และเกิดประสิทธิภาพมากที่สุด สร้าง engagement ผ่านช่องทาง social network ต่างๆ แต่คนก็ยังไม่กล้ากดซื้อของอยู่ดี เราเลยคิด campaign ขึ้นมาให้คนได้ลองกดจริงๆครับ แจกตั๋วดูหนัง Major Cineplex แล้วให้คนมาสมัครเป็น member ก่อนและลองกด แต่ลูกค้ายังไม่ต้องเสียเงินอะไรนะ แค่ได้รู้ว่ากดแบบนี้ ซื้อแบบนี้ ensogo ก็เริ่มมีคนใช้งานเป็นแล้ว marketing อื่นๆ ก็ค่อยตามมา
คุณเอกชัย จาก Winter Egency เสริมว่า หากเราไม่รู้ว่ากลุ่มลูกค้าเราเป็นใคร มีหลายวิธี ทั้งทำ research หรือจะไปสอบถาม สัมภาษณ์ทำอย่างไรก็ได้ให้เรารู้ว่าสินค้าจะขายให้กลุ่มไหน พอรู้แล้วก็เลือกพูดสิ่งที่ลูกค้าเราชอบ พูดให้ตรงจุด ขายให้ตรงจุด การทำ research ก็ทำได้ง่ายๆ ใน Facebook มีปุ่ม create Ad. อยู่ ลองไปทำดูกันได้ ในนั้นเราสามารถ filter ได้เลยว่ากลุ่มเป้าหมายเราอยากให้เป็นแค่ ผู้หญิง ผู้ชาย อายุ พื้นที่ที่ลูกค้าอยู่ เราเลือกได้หมด ลองเข้าไปใช้กันได้
ธุรกิจเพิ่งเริ่ม ต้องสร้าง Brand เลยหรือ
“ถ้าไม่มี Brand คนก็ไม่รู้จักเรา ไม่รู้จัก ก็ขายของไม่ได้” คุณเอกชัยตอบ เพราะฉะนั้นแน่นอนเลยว่า Brand เป็นเรื่องสำคัญ ดร.อรเสริมว่า “การทำ Brand คือการทำให้เราเป็น the only one ไม่ใช่เป็น the one of เป็นตัวเลือกเมื่อเวลาลูกค้านึกถึง หรือจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ แต่ branding จะทำให้เราเป็นที่หนึ่งเท่านั้นที่ลูกค้านึกถึง เมื่อต้องการจะซื้อของหรือบริการสักอย่าง” การสร้าง Personality ของ Brand จึงเป็นสิ่งสำคัญ เมื่อพูดถึงสิ่งนี้ต้องนึกถึง Brand ของเราเท่านั้น ทำให้เค้ารักใน brand ของเรา ทั้งตัวสินค้าและตัวของผู้ก่อตั้ง/เจ้าของแบรนด์ เองต้องมี personality หมายถึง ผู้ก่อตั้ง/เจ้าของแบรนด์ เองต้องมีความ specialist ในด้านนั้นๆ เชี่ยวชาญในสินค้า ในธุรกิจของตัวเอง
จะทำ Branding ผ่านทาง online หรือ offline ดี
“ช่องทาง ถ้าให้เลือกผมเลือก online มากกว่า offline นะ” คุณแบงค์ ensogo.com กล่าว นอกจากจะถูกกว่าแล้ว ประโยชน์อีกอย่างคือ ช่องทาง online สามารถ tracking ได้หมดว่ามีคนเข้ามาเห็นกี่คนแล้ว convert ไปเป็นยอดขายได้กี่คน แต่ถ้าแบบ offline ออกไปตั้งบูธ จัด event เราได้แค่ประมาณว่าจะมีคนเห็นกี่คน และจะกลับมาใช้งานกี่คนตัวเลขจริงๆ เราวัดไม่ได้เลย อย่างของ ensogo เองผ่านมาแล้ว 2 ปีถึงจะตัดสินใจทำการตลาดแบบ offline ใช้ influencer หมดไป 2 ล้านบาทแต่ได้ทำ Branding จริงๆ วัดตัวเลข ยอดขายที่กลับมาจริงๆ ไม่ได้
Trend online ที่กำลังมาตอนนี้ คุณเอกชัยแห่ง Winter Egency กล่าวว่าการทำ vdo กำลังมา คนนิยมให้ความสนใจดูต่อเนื่องจนจบได้ อย่างเช่นพวกการทำ Viral แต่อย่าง Start Up ทำเองก็ได้ 15 วินาทีสั้นๆ ก็เห็นผล คุณเอกชัยยกตัวอย่าง เช่น ธุรกิจ เจคิวปูม้า vdo ง่ายๆแต่มีคนแชร์มาก เห็นผลทางการตลาด
ในช่วงแรก Start Up ควรจัดสรรเงินอย่างไรในการทำ Branding
ดร.อร เสนอว่าการจัดสรรงบ ไม่ใช่แค่คิดจะไป media แล้วโฆษณาเท่านั้นการคิด content ให้สื่อสารถึงสินค้าเราก็สำคัญ คุณแบงค์ ensogo ตอบเสริมว่าถ้าคิดเป็น % จริงๆ คิดว่าไม่เกิน 20% ควรแบ่งมาทำ branding แต่นอกนั้นอีก 80% เราควรไปพัฒนา product ให้ดีดีกว่า เพราะจริงๆแล้วช่องทาง online ถ้าอยากทำการโฆษณาไม่จำเป็นต้องใช้เงินเยอะ แต่เจาะให้เจอกลุ่มเป้าหมายดีกว่า
(ข้อมูลอ้างอิง บทความเรื่องการสร้างแบรนด์ เครือข่ายหน่วยงานบริการวิสาหกิจขนาดกลาง, บทสัมภาษณ์ผู้ประกอบการ จากงานสัมมนา “Start up Strong brand Stand up สร้างแบรนด์ใหม่กำไรร้อยล้าน” นักศึกษาสาขาภาวะผู้ประกอบการและนวัตกรรม วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล)