บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) – Kantar Worldpanel (Thailand) ผู้นำด้านการวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเชิงลึก ที่มีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคที่มีอัตราการบริโภคสูง หรือ FMCG นำโดย มร. คาเร็ต อิลิส ผู้อำนวยการด้าน Commercial (Mr.Gareth Ellis, Commercial Director) เปิดเผยข้อมูลวิจัย “แนวโน้มเศรษฐกิจ ไตรมาส 1 ส่งผลกระทบต่อ พฤติกรรมนักช็อปไทย ในกลุ่มสินค้า FMCG”
มร. คาเร็ต อิลิส เปิดเผยว่า “ดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภค สำหรับกลุ่มสินค้า FMCG มีการตกอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ปี 2540 ซึ่งเป็นผลกระทบจาก วิกฤตการณ์ต้มยำกุ้ง ในปีนั้น จนฟองสบู่แตก ในปี 2543 ภาวะเงินเฟ้ออย่างหนักในปี 2550 ผลกระทบต่อผู้บริโภคไทยจากวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ของพี่น้องตระกูล เลห์แมน บราเธอร์ส จนต้องประกาศลดสินทรัพย์ลงไปกว่า 1.38 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เรื่อยมาจนถึงกรณีน้ำท่วมใหญ่ ในปี 2554 และ สถานการณ์ด้านการเมืองที่รุนแรงในปี 2556 ส่งผลให้ดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ตกต่ำอยู่ในระดับ 73.5
ซึ่งดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ตกต่ำดังกล่าว ส่งผลต่อแนวโน้มการเติบโตในอัตราที่ถดถอยของกลุ่มสินค้า FMCG ในประเทศไทย ซึ่งมีอัตราลดต่ำลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2552 ในสถิติ 9.9 ลดลงถึงปี 2559 เหลือในระดับ 1.8 ในจำนวนนี้เป็นสถิติที่ส่งผลกระทบที่ตกต่ำลงของกลุ่มผลิตภัณฑ์สำคัญ 4 กลุ่ม คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล (Personal Care) 4.8 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ในครัวเรือน (Household) = 2.9 และ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) = 0.3 ซึ่งผลการวิจัย พบว่า 40% ของกลุ่มสินค้า FMCG ที่ยอดขายมีการตกลงอย่างต่อเนื่อง ในอัตรา 10 – 20 % คือ สินค้าประเภท ชาพร้อมดื่ม ชาสำเร็จรูป Instant TDF, นมพาสเจอร์ไรส์ UHT TDF, ครีมเทียมสำหรับกาแฟ, ผลิตภัณฑ์ใบมีดโกน และ โทนเนอร์ สินค้าประเภทซีเรียล หรือ ผลิตภัณฑ์จากธัญพืช ส่วนกลุ่มสินค้าที่ยังคงเติบโตในอัตรา 10%+ ขึ้นไป ได้แก่ กระดาษเช็ดหน้า (Facial Tissue) ผลิตภัณฑ์กันแดด ครีมล้างหน้า มาสค์ ตลอดจน นมถั่วหลืองสเตอริไรส์ น้ำดื่มบรรจุขวด และ กาแฟพร้อมดื่ม
เป็นที่น่าสังเกตว่า.. ในแง่ของพฤติกรรมการจับจ่ายของเหล่านักช็อป จะเห็นได้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างยิ่ง สามารถเปรียบเทียบได้จากสถิติที่รวบรวมไว้ของ ไตรมาส 1 ในปี 2557 กับ ไตรมาส 1 ของปี 2559 มีสถิติลดลงทุกกรณี ทั้งในส่วนของจำนวนกลุ่มสินค้าที่เลือกซื้อของแต่ละครัวเรือน ความถี่ในการออกไปจับจ่าย และ ช่องทางค้าปลีกที่ไปเลือกซื้อ ตลอดจน การใช้จ่ายแต่ละครั้งในแต่ละช่องทาง โดยภาพรวมยังส่อภาพลบ ลดลงทุกกรณี ทุกช่องทางการจัดจำหน่าย ดังนี้
กันตาร์ฯ เผยผลวิจัย ผู้บริโภคลดกลุ่มสินค้าที่เลือกซื้อ ลดความถี่ในการออกไปซ็อป ส่วนการใช้จ่ายเงินต่อทริป ในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต ซุปเปอร์มาร์เก็ต และ ร้านสะดวกซื้อรุ่ง สวนทางร้านค้าโชห่วยและร้านค้าของชำ ถูกเมิน ยอดซื้อต่อทริปตก
ผลวิจัยเปรียบเทียบ กลุ่มสินค้า FMCG ที่มีการเลือกซื้อเฉลี่ยแต่ละครัวเรือน ระหว่างไตรมาส 1 ในปี 2557 กับ ไตรมาส 1 ในปี 2559 มีสถิติลดลง จาก 43 เหลือ 41 กลุ่มสินค้า สำหรับความถี่ในการออกไปจับจ่ายในช่องทางการขายไฮเปอร์มาร์เก็ต และ ซุปเปอร์มาร์เก็ต จาก 27 ครั้ง ลดลงเหลือ 21 ครั้ง ช่องทางร้านสะดวกซื้อ จาก 37 ครั้ง เหลือ 36 ครั้ง และ ช่องทางร้านค้าโชห่วย จาก 133 เหลือ 127 ครั้ง ตลอดจน การใช้จ่ายเงินต่อทริปของการจับจ่ายในช่องทางต่าง ๆ ก็เป็นตัวเลขที่น่าสนใจ โดยการจ่ายใช้เงินต่อทริปเพิ่มขึ้นสำหรับช่องทาง ไฮเปอร์มาร์เก็ต และ ซุปเปอร์มาร์เก็ต คือ ทริปละ 252.- เป็น 257.- บาท ช่องทาง ร้านสะดวกซื้อ ทริปละ 93.- เพิ่มขึ้นเป็นครั้งละ 95.- บาท แต่ช่องทางร้านโชห่วย หรือ ร้านของชำทั่ว ๆ ไป กลับมีตัวเลขที่ลดลง คือ ทริปละ 52.- เหลือ 51.-
สำหรับข้อมูลวิเคราะห์ สิ้นสุดไตรมาส 1 ของปี 2559 นี้ มร.คาร์เร็ต เปิดเผยว่า กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีการเติบโต มีจำนวนถึง 16% จากกลุ่มผลิตภัณฑ์รวมทุกกลุ่ม แต่เมื่อพิจารณาถึงสินค้าที่มีการซื้อมากขึ้นในแง่ของจำนวนชิ้น ได้แก่ ผลิตภัณฑ์สำหรับทารก (Infant Formula) รังนก แชมพู น้ำยาซักผ้า (Fabric Detergent) ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน น้ำยาบ้วนปาก ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ยอดขายตกสำหรับบางเซ็กเม้นต์ (นอกเหนือจากสินค้าเกรดพรีเมี่ยม) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม สบู่ ผงซักฟอก ครีมล้างหน้า น้ำยาซักผ้า น้ำยาล้างจาน แปรงสีฟัน และ ยาสีฟัน
การอัดโปรโมชั่นไม่ได้เป็นปัจจัยต่อการเติบโตของกลุ่มสินค้าเสมอไป จะเห็นได้จากสถิติของการทุ่มงบโปรโมชั่นในไฮเปอร์มาร์เก็ต และ ซุปเปอร์มาร์เก็ต โดยซุปเปอร์มาร์เก็ตทุ่มงบโปรโมชั่นสูงขึ้นทุกปี ขณะที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตจะลดการทำแคมเปญด้านโปรโมชั่นลงทุกปี โดยในระหว่าง ไตรมาส 1 ของ ปี 2557 – ไตรมาส 1 ของปี 2559 ไฮเปอร์ มาร์เก็ต มีสถิติลดลงตามลำดับ 70.0, 68.1 และ 66 ส่วนช่องทางซุปเปอร์มาร์เก็ต กลับมีสถิติเพิ่มสูงขึ้น ดังนี้ 30, 31.9 และ 34.0 ตามลำดับ โดยภาพรวม ช่องทางการจัดจำหน่าย ไฮเปอร์มาร์เก็ต มีการฟื้นตัว และ ช่องทางร้านสะดวกซื้อภายใต้แบรนด์เทสโก้ ก็มีการเติบโตต่อเนื่อง
จากสภาวะเศรษฐกิจและการเมืองโดยภาพรวม ส่งผลกระทบต่อดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ตกต่ำต่อเนื่อง ซึ่งทำให้พฤติกรรมนักช็อปได้เปลี่ยนไป ในแง่ของความถี่ในการออกไปจับจ่าย จำนวนเงินใช้จ่ายในแต่ละทริป และ ช่องทางการจับจ่ายที่เลือกใช้ ทั้งหมดนี้ เป็นปัจจัยสำคัญในการเปลี่ยนโฉมหน้า วงการค้าปลีก ไทย ทั้งในพื้นที่กรุงเทพปริมณฑล และ ตัวเมืองของจังหวัด ตลอดจน พื้นที่นอกเมืองในต่างจังหวัด โดยสามารถสรุปวิเคราะห์ตามพื้นที่ และ ตามช่องทางการขาย ได้ดังนี้
1. เขตกรุงเทพปริมณฑล
1.1 ช่องทางร้านสะดวกซื้อ – มีสัดส่วนการจับจ่ายที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
1.2 การจับจ่ายปกติ 20% และโอกาสพิเศษ 37%
1.3 เปลี่ยนช่องทางการซื้อตามอำเภอใจ
2. ตัวเมืองในเขตจังหวัด
2.1 ร้านโชห่วย / ร้านของชำ – สูญเสีย ส่วนแบ่งช่องการการจับจ่ายให้กับไฮเปอร์มาร์เก็ต / ซุปเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ
2.2 การจับจ่ายปกติ 22% และโอกาสพิเศษ 34%
3. เขตนอกเมืองต่างจังหวัด
3.1 ร้านโชห่วย – ยังคงรักษาระดับซื้อปกติ ในอัตรา 50% และในโอกาสพิเศษ 74%
3.2 ร้านสะดวกซื้อ – Gained some ground, mostly from myriad from other stores ได้ยอดขายจากการชิงลูกค้าจากร้านอื่น ๆ
สรุปปัจจัยสำคัญต่อการเติบโตของตลาดค้าปลีก และ กลุ่มผลิตภัณฑ์ FMCG
– 2559 เป็นปีที่ยากลำบากยิ่งสำหรับกลุ่มสินค้า FMCG ที่จะเติบโต
– ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคยังคงอยู่ในระดับต่ำ โดยตัวบ่งชี้สภาวะเศรษฐกิจโดยภาพรวมยังคงถดถอยต่อเนื่อง
– การบริโภคกลุ่มผลิตภัณฑ์ FMCG ภาคครัวเรือน ในรอบ 12 เดือน สิ้นสุด ณ เดือนมีนาคม 2559 มีสถิติตกลงกว่า 2%
– Base shopper metrics ยังส่อภาพลบ
– กลุ่มประเภทสินค้าทำการเลือกซื้อน้อยลง ลดความถี่ในการออกไปจับจ่าย
– มีความกังวลต่อความสามารถในการจับจ่าย และ หนี้ครัวเรือนยังคงเป็นปัญหาใหญ่
– กลุ่มสินค้า FMCG ส่วนใหญ่ต่างพากันเน้นกลยุทธการลดขนาดสินค้า และ มีแนวโน้มหลีกเลี่ยงจากการทำสินค้าแนวพรีเมี่ยม (Premiumisation)
– กันตาร์ฯ เสนอแนะ — ปัจจัยที่จะอยู่รอดและเติบโตได้ต่อไป – สร้างความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับบทบาทของขนาดแพคเก็จแต่ละขนาด ขนาดทดลอง และ แพคเกจที่เหมาะกับการเจาะตลาด
– บริษัทต่าง ๆ พากันปรับทิศทาง เน้นกลยุทธบุกตลาดภูธร กันมากยิ่ง ๆ ขึ้น
– แนวคิดที่สำคัญยิ่ง ให้คำนึงถึงต้นทุนและการทุ่มทุน มากกว่า การทำโปรโมชั่นด้านราคา
มร. คาเร็ต เปิดเผยเพิ่มเติมว่า “บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด – Kantar Worldpanel (Thailand) เป็นบริษัทหนึ่งในเครือ WPP ซึ่ง WPP นี้ เป็น เอเจนซี่ยักษ์ใหญ่ระดับโลก สำนักงานตั้งอยู่ที่ประเทศอังกฤษ มีบริษัทในเครือมากกว่า 100 บริษัท กระจายอยู่ทุกทวีป ที่ล้วนเป็นบริษัทผู้นำระดับโลกที่มีความเชียวชาญเฉพาะด้านต่าง ๆ ทั้งสิ้น อาทิ เอเจนซี่ผู้นำระดับโลกด้านโฆษณา, ด้านสื่อสารการตลาด, ด้านการวางแผนและบริหารสื่อ, ด้านการวิจัยตลาดและผู้บริโภค, ด้านประชาสัมพันธ์ ตลอดจน ด้านอื่น ๆ ที่อยู่ในหลากหลายธุรกิจ
กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล – Kantar Worldpanel ได้สั่งสมผลงานและประสบการณ์มานานากว่า 60 ปี กระจายการให้บริการในประเทศที่มีศักยภาพกว่า 55 ประเทศทั่วโลก ทั้งในรูปแบบสำนักงานสาขาของบริษัท และ ลักษณะพันธมิตรธุรกิจ ด้วยข้อมูลวิจัยอันทรงพลัง เป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวาง ทำให้กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล – Kantar Worldpanel ได้รับความไว้วางใจในการใช้บริการข้อมูลวิจัยดังกล่าว จากองค์กรชั้นนำมากกว่า 600 บริษัททั่วโล เพื่อนักการตลาด ในประเทศที่สนใจข้อมูลบทวิเคราะห์ รวมถึงข่าวสารต่างๆ หรือ อยากปรึกษาข้อมูล ด้านการบริการ คลิ๊ก www.kantarworldpanle.com มร. คาเร็ต กล่าวปิดท้าย
Credit Photo: NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand