การโฆษณาบนโลกออนไลน์ในปัจจุบันแบรนด์กำลังพยายามที่จะผสมตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคโดยการทำคอนเทนท์แฝงตัวเองเข้าไปในสื่อต่างๆ ให้แนบเนียนที่สุด เช่นไปในรูปแบบของ Advertorial เนียนไปกับการอ่านหนังสือ หรือนิตยสาร เพื่อให้แบรนด์ดูน่าจะเชื่อถือ เป็นมิตร จริงใจ หวังดี ดูเหมือนไม่ได้มีเจตนาขายของแต่อย่างใด แต่ทั้งหมดคือเภาพลวงตา
ตั้งแต่ยุค 90 การประเจิดประเจ้อมากเกินไปของการโฆษณาก็เริ่มโดนต่อต้าน ไม่ว่าจะเป็นการการสนับสนุนกีฬาสีโรงเรียนของโค้ก การให้การบ้านเด็กไปออกแบบรองเท้าไนกี้ในฝัน หรือแม้กระทั่งการที่เด็กหัดพูดเริ่มฮัมเพลงตามตัวตลกในโฆษณาของเล่น จนมาถึงปัจจุบันในยุคของโซเชียลมีเดีย ความไม่เห็นด้วยเหล่านี้ก็ยังคงมีอยู่ แบรนด์จึงยังต้องพยายามทำทุกอย่างเพื่อให้ไม่ดูขายของจนน่าเกลียดเพราะอย่างไรแล้ว ผู้บริโภคก็ไม่ชอบการโฆษณา
แบรนด์จึงเริ่มกลยุทธ์ละเอียดอ่อน โดยการเล่าเรื่องของตัวเองลงไปบนแพลตฟอร์มที่กำลังได้รับความนิยม และพยายามเล่าแบบเนียนๆ เหมือนเรื่องธรรมดาๆ ที่ผู้บริโภคทั้งหลายต้องเสพทุกวันอยู่แล้ว หากแมสเสจที่แบรนด์ต้องการจะส่งเข้ากันได้ดีกับแพลตฟอร์มที่พวกเขาเลือก แบรนด์มีโอกาสในการได้รับกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ รวมไปถึงคอนเทนท์ถูกพูกถึงในวงกว้าง
แต่แบรนด์คอนเทนท์แบบนั้นะอยู่ได้อีกไม่นานด้วยเหตุผลมากมาย อย่างแรกที่เด่นชัดเลยคือความตั้งใจของแบรนด์ที่ปิดไม่อยู่ การทำคอนเทนท์แบบนั้นต้องพยายามซุกซ่อนแมสเสจของการขายของลงไปให้เนียนที่สุด ซึ่งมันยากมากสำหรับแบรนด์ในปัจจุบันที่จะซ่อนความกระเหี้ยนกระหือรือในการขายของไว้ภายใต้เงินจำนวนมหาศาลที่สร้างคอนเทนท์ขึ้นมา อีกเหตุผลสำคัญคือเรื่องโกหกมากมายที่แบรนด์ต้องสร้างขึ้นมาเพื่อชูสินค้าของตัวเอง เพราะไม่ว่าแบรนด์จะสร้างเรื่องราวทรงคุณค่า จ้างโปรดักชั่นใหญ่โตอลังการจนเป็นที่กล่าวขานในโลกโซเชียลมากมายเพียงไร แต่ถ้าสินค้าของพวกเขาไม่ได้ดีจริงแบบเรื่องราวที่พวกเขาพยายามเล่า ก็เปล่าประโยชน์
บางทีสิ่งที่ดีที่สุดคือการปลด Brand ทิ้ง การทำแบรนดิ้งเป็นสิ่งที่ดีและเป็นสิ่งจำเป็นเพราะมันเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารในการบอกผู้บริโภคว่าสินค้าชิ้นนั้นๆ คืออะไร เป็นยังไง มาจากไหน สิ่งที่แย่คือการพยายามโกหกมันต่างหาก ดังนั้นการปลดแบรนดิ้งออกแล้วกลับสู่สามัญแบบการขายของในสมัยก่อนอาจเป็นทางออกอย่างหนึ่งที่ผู้บริโภคจะเชื่อใจได้ วิธีการนี้เริ่มแล้วในเบอร์ลินกับร้านค้าปลีกที่แบ่งขายสินค้าแบบ Unbrand Unpackage เป็นจุดที่หลีกหนีจากการห่อเปลือกและโฆษณาทั้งปวง เหมือนจับสินค้ามาแก้ผ้าแล้วเจ้าของร้านเป็นคนเลือกสินค้าที่จะวางขายในร้านของเขา ซึ่งในฐานะของคนรับภาระการขายเขาขะเลือกแต่ของที่ดีเพื่อมาขาย และโปรโมทสินค้าเหล่านั้นด้วยตัวเอง เมื่อสินค้าใช้ดีก็เกิดการบอกปากต่อปาก คนที่เป็นตัวกลางในการกระจายข้อมูลสินค้าต่อกันไปเรื่อยๆ ก็จะไม่ใช่แบรนด์ แต่จะเป็นพ่อแม่พี่น้องเพื่อนพ้องน้องพี่ใกล้ตัวของเรานั่นเอง ซึ่งเขาเหล่านี้นี่เองที่จะกลายมาเป็นตัวกลางแทนที่โฆษณาระหว่างสินค้ากับผู้บริโภค จะว่ากันไปแล้วก็สามารถเรียกได้ว่าเป็นการทำแบรนดิ้งอย่างนึงแบบไม่ติดแบรนด์นั่นเอง
นอกจากเรื่องของ Branding แล้วเราพบว่าทุกวันนี้แบรนด์ทั้งหลายพยามยามที่จะแตกต่าง เพื่อสร้างความโดเด่นให้เหนือคู่แข่ง แต่จริงๆ แล้วการโดดเด่น กับโดดเดี่ยวนั้นต่างกัน ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่ช่วยให้ชีวิตเขาดีขึ้น ง่ายขึ้น ซึ่งนั่นหมายถึงสินค้านั้นๆ ต้องสามารถทำงานร่วมกันได้ดีกับสินค้าอื่น เช่น การที่ไอโฟนสื่อสารกับรถยนต์พรีอุสได้ หรือการที่ผู้บริโภคสามารถอ่านคอนเทนท์จากแหล่งข่าวต่างๆ ได้ในที่เดียวบนเฟซบุ๊ค เป็นตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไม่สามารถประสบความสำเร็จโดยการยืนลำพังไม่เชื่อมโยงกับสินค้าอื่นๆ ได้
ในอนาคตผู้บริโภคจะใช้จ่ายมากขึ้น แต่ซื้อน้อยลง พวกเขาจะลดการจ่ายที่ไม่จำเป็นให้กับของเลียนแบบไม่มีคุณภาพ แต่จะหันมาซื้อของที่ราคาสูงกว่าแต่คุณภาพก็สูงตามมากยิ่งขึ้น ซื้อน้อยแต่ซื้อแพง พวกเขาจะยอมควักเพื่อสินค้าคุณภาพดีมากขึ้นกว่าปัจจุบัน ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ควรเริ่มทำได้แล้วนอกจากทุ่มเงินไปในแผนการตลาดคือหันกลับไปพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นสมราคาคุ้มค่าที่ผู้บริโภคจะซื้อ ถ้าคุณขายรองเท้า จงขายรองเท้าที่คุณภาพดี ไม่ใช่แค่รองเท้าที่มีเรื่องราวที่ดี มันจะช่วยให้ชีวิตของคุณและการใช้ชีวิตของผู้บริโภคเป็นเรื่องง่ายขึ้น เพราะถ้าสินค้าดีจริง ผู้บริโภคจะหาคุณเจอเอง
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM
Credit Photo: NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand