Influence vs Popularity ความนิยมแบบเน้นปริมาณหรือคุณภาพที่คุณควรลงทุนเพื่อแบรนด์?

หากคุณเป็นนักการตลาดหรือนักโฆษณาเคยตั้งคำถามกับตัวเองไหมว่าแคมเปญปัจจุบันที่ทำๆ กันอยู่คุณต้องการผลลัพธ์ในเชิงไหนมากกว่ากัน ระหว่างเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกระจุกหนึ่งแบบถูกจุดตรงเป๊ะ Engagement rate แน่นจากคนที่สนใจสินค้าจริงๆ หรือแพร่หลายในวงกว้าง Mass สุดๆ ปังมากๆ คนส่วนใหญ่รู้จักและยอด Follower เพิ่มอย่างรวดเร็วจากคนที่ทั้งใช่และไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย

ผลลัพธ์ที่คุณคาดหวังนี่เองที่จะกำหนดว่าคุณควรเลือกใช้ Influencer แบบไหนและการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบไหนที่คุณต้องการจริงๆ ระหว่างในเชิงกว้าง (เน้นปริมาณให้เป็นที่รู้จัก) หรือในเชิงลึก (เน้นคุณภาพในการมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ) ทั้งสองแง่ดูคล้ายว่าจะเหมือนกัน แต่จริงๆ แล้วไม่

เมื่อก่อนในอเมริกามีซีรีส์จากนิยายชื่อดังเรื่องหนึ่งคือ Sweet Valley High ที่เล่าเรื่องของพี่น้องฝาแฝดสองสาวที่ใช้ชีวิตในรั้วไฮสคูลในแบบที่ต่างกัน คนหนึ่ง คือ เจสสิก้า เป็นดาวเด่นสาวป๊อประจำโรงเรียน ในขณะที่อีกคนคือ อลิซาเบท เป็นสาวหงิมเรียบร้อย ชอบอ่านหนังสือและมีเพื่อนเพียงกลุ่มเล็กๆ ที่มีคุณภาพและไว้ใจได้ โลกของการตลาด Influencer ก็เหมือนการเลือกใช้สองสาวนี้ว่าคุณต้องการความป๊อปจากเจสสิก้าที่จะดึงกลุ่มผู้ติดตามจำนวนมหาศาลของเธอมาตามแบรนด์ของคุณ หรือต้องการแบบอลิซาเบทที่มีเพื่อนกลุ่มเล็กแต่พร้อมที่จะซื้อสินค้าถ้าอลิซาเบทบอกว่ามันดี

เจสสิก้า

เซเล็บที่มีคนติดตามจำนวนมหาศาลด้วยความมีเสน่ห์เฉพาะตัวของพวกเขาไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุดที่คุณจะหยิบมาใช้ได้กับทุกแคมเปญ แน่นอนว่าพวกเขาดูดีและดึงดูดคนได้ง่ายแต่บ่งครั้งนั่นไม่ใช่ข้อยืนยันว่าความป๊อปปูล่าเหล่านั้นจะนำมาซึ่งการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของผู้บริโภคเหมือนที่ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่ไม่ป๊อปปูล่าจะทำได้มากกว่า และมีความผิดพลาดมากมายที่อาจเกิดขึ้นได้จากคนดังบางคนที่มีดีแค่หน้าตา ในต่างประเทศมีเคสตลกๆ มากมายที่คนดังโพสต์ภาพตามคำสั่งแบรนด์แบบไม่ใช้สมองและนำมาซึ่งความอับอาย แต่แน่นอนถ้าคุณมี KPI เป็นยอดฟอลโล่เวอร์ คนดังเหล่านั้นช่วยคุณได้ ปัญหาคือเมื่อคนมาติดตามคุณจำนวนมากแบบปะปนไปหมด แล้วคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าใครบ้างที่กำลังฟังสิ่งที่แบรนด์พูดจริงๆ?

ยอดฟอลโลเวอร์จะจำเป็นก็ต่อเมื่อมันถ้ามันเป็นสิ่งที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายของคุณหันมาฟังคุณได้ เช่น ในแง่ของการเพิ่มความน่าเชื่อถือ ถ้าคุณมีคนติดตามอยู่ 5 หมื่นคน และ 2 หมื่นคนจากในนั้นดาวน์โหลดแคตตาลอคของแบรนด์มาดู นั่นคือประสบความสำเร็จ แต่ถ้าคุณทุ่มเงินไปเพื่อให้ได้คนติดตามหนึ่งแสนคน แต่ไม่มีใครสนแคตตาลอคคุณเลย นั่นวิกฤติ

อลิซาเบท

ผลสำรวจบอกเราว่า แนวโน้มการซื้อสินค้าจะเพิ่มขึ้นถึง 50 เท่า ถ้ามันมาจากการแนะนำของเพื่อนสนิทหรือคนที่เราไว้ใจมากกว่าการฟังจากเซเล็บ  หรือบทความต่างๆ และผลวิจัยยังบอกเราว่าการโฆษณาแบบปากต่อปากเพิ่มยอมขายได้เป็นสองเท่าเมื่อเทียบกับการซื้อแอดทั่วๆไป ผลวิจัยจากเนลสันเมื่อปี 2015 เกี่ยวกับความเชื่อในโฆษณาบอกว่า 80% ของผู้บริโภคจะซื้อสินค้าตามที่เพื่อนบอกว่าดี และสองในสามของคนเหล่านี้ยังเชื่อในคำแนะนำจากลูกค้าด้วยกันคนอื่นๆ ด้วย

นั่นทำให้เกิด Influencer ในแบบที่ไม่ใช่คนดังที่มาพร้อมผู้ติดตามที่สนใจเรื่องของคุณภาพมากกว่าปริมาณ Influencer เหล่านี้อยู่กับผู้ติดตามของพวกเขามาเป็นปี มีความสัมพันธ์อันดีกับผู้อ่าน และเป็นเสมือนเพื่อนทางออนไลน์ที่มีคำแนะนำดีๆ มาให้เรื่อยๆ ทำให้เป็นความไว้ใจและผู้ติดตามเหล่านั้นมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ Influencer ที่พวกเขาเชื่อถือได้ไม่ยาก

ความพอดีของทั้งสองแบบ

เมื่อถึงเวลาที่ต้องทำแคมเปญจริงๆ คุณอาจไม่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งแล้วทิ้งอีกอย่างหนึ่งเสียทีเดียว เช่น สมมติว่าคุณต้องทำแคมเปญให้ลิปสติกออกใหม่เจ้าหนึ่ง เป้าหมายของแคมเปญนี้คือ 1. สร้าง Brand Awareness 2. ทำให้เกิดการซื้อ จากหลักการที่เราได้พูดกันไป เพื่อให้บรรลุเป้าหมายข้อแรกคุณอาจจะต้องใช้คนดังในการกระจายคอนเทนท์ไปในวงกว้าง ซึ่งจะช่วยรับรองได้ในแง่หนึ่งว่าคอนเทนท์ของคุณจะถูกเห็นโดยคนจำนวนมากแน่นอน จากนั้นเพื่อบรรลุข้อที่สองคุณต้องเริ่มมองหา Influencer เฉพาะทางเพื่อบอกเล่าเรื่องราวของโปรดักส์ในเชิงรายละเอียด คนที่มีคนติดตามที่มีคุณภาพ และพร้อมจะซื้อสินค้าของคุณ

สุดท้ายแล้วก็อยู่ที่การตั้งเป้าหมายตั้งแต่แรก และเลือกใช้ตามสัดส่วนที่เหมาะสม รวมไปถึงเนื้อหาของคอนเทนท์ก็มีส่วน หากถึงเวลาที่คุณต้องเลือก Influencer สิ่งสำคัญคือตัว Influencer เองต้องรู้จักธรรมชาติของคนติดตามของพวกเขาว่าอะไรที่สำคัญ อะไรที่จูงใจพวกเขาได้นั่นเอง

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM

Credit Photo: NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand