คุณสิทธิโชค นพชินบุตร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด ดีแทค
คงต้องยอมรับว่าภาพลักษณ์ของ “ดีแทค” เมื่อสิบปีที่แล้ว ที่เคยชูแนวคิด “Feel Goood” กับวันนี้มีความเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด ทั้งด้านความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ที่ในอดีตใกล้ชิดกัน ปัจจุบันดูจะห่างเหิน รวมไปถึงเสียงจากลูกค้า ที่ครั้งหนึ่งรู้สึกและสัมผัสได้ถึงการเป็นแบรนด์ใจดี ใช้แล้วรู้สึกดี แต่ในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ ภาพดีๆ เหล่านั้น เริ่มเจือจางไป และแทนที่ด้วยเสียงไม่พึงพอใจจากลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นด้านสินค้า ด้านบริการ และเครือข่ายสัญญาณ ถึงแม้ว่าดีแทคจะออกมาสื่อสารถึงการเดินหน้าลงทุนขยายโครงข่ายสัญญาณต่อเนื่องแล้วก็ตาม
นี่จึงเป็นโจทย์ใหญ่ข้อแรกที่ “คุณสิทธิโชค นพชินบุตร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน)” ที่เพิ่งเข้ารับตำแหน่งนี้ได้เพียงเดือนกว่า ให้ความสำคัญอย่างยิ่งต่อการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และวัฒนธรรมการทำงาน ด้วยการกลับมาโฟกัสที่ Brand DNA คือ การเป็นแบรนด์คนดี อารมณ์ดี ลูกค้าใช้แล้วรู้สึกดี (Feel Good) เป็นพันธกิจที่ดีแทคต้องทำนับจากนี้
“ตั้งแต่ผมเข้ามา ขอให้ทีมงานช่วยรีวิวแบรนด์ดีแทคตั้งแต่สิบกว่าปีที่แล้ว จนถึงปัจจุบัน เราพบว่าในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ มีความเปลี่ยนแปลงบางอย่าง คือ เราไม่ทำในสิ่งที่เป็นจุดแข็งของดีแทค แต่เราไปทำตามคู่แข่ง นั่นคือ การเน้นโฆษณาแต่คุณสมบัติ 4G ว่าเร็วและดีอย่างไร แต่ก็เข้าใจได้ว่าคุณสมบัติสินค้าเป็นสิ่งที่เราต้องบอกกับผู้บริโภค รวมทั้งการเดินตามเกมการแข่งขันของคู่แข่ง ที่ใช้กลยุทธ์แจกเครื่องฟรี เราก็ต้องสู้กลับ ด้วยการแจกเครื่องฟรีเช่นกัน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ระยะสั้น ไม่ได้ใช้ตลอดไป เพราะไม่ใช่สิ่งที่จะสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์
แต่สิ่งที่จะทำให้แบรนด์ดีแทคแข็งแกร่ง และแตกต่าง คือ การกลับมาหาตัวตนของเรา หรือ DNA ของเรา นั่นคือ การเป็นแบรนด์คนดี อารมณ์ดี ใส่ใจลูกค้า เอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง เป็นจุดที่ผู้บริโภคจำเราได้ และแฟนดีแทคชอบและรักเราที่ตรงนี้”
ขณะเดียวกัน คุณสิทธิโชคต้องการสร้างวัฒนธรรมองค์กรในแบบของการแหกกฎเดิมๆ ที่มีอยู่ เพื่อสร้างสรรค์สิ่งที่ดีกว่า ภายใต้พื้นฐานของความซื่อสัตย์ และจริยธรรม โดยมีองค์ประกอบ 4 อย่าง คือ 1.ความกล้าหาญในการลงมือทำงานและตัดสินใจ (Be daring) 2. มีความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อนำไปสู่สิงที่ดีขึ้น (Think Differently) 3. ลงมือทำอย่างรวดเร็ว (Act Fast) และ 4. มีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งชัยชนะ (Passion to Win)
วางเป้าสู่การเป็นดิจิทัล แบรนด์ อันดับ 1 ในไทย
ไม่เพียงแต่การหันกลับมาดูเรื่องแบรนด์ดิ้งและวัฒนธรรมองค์กรเท่านั้น ขณะเดียวกันดีแทคต้องการโฟกัสการนำเสนอบริการดิจิทัลอย่างต่อเนื่องให้ตรงกับความต้องการของทุกเซ็กเม้นท์ตลาด รวมทั้งเน้นจุดยืนการนำเสนอความคุ้มค่าให้กับลูกค้าและพัฒนาประสบการณ์ใช้งานอินเทอร์เน็ต
ควบคู่กับการพัฒนาความสัมพันธ์และความร่วมมือกับพันธมิตรทั้งในระดับประเทศ และระดับโลก โดยเน้นไปที่ความร่วมมือในการคัดสรรบริการดิจิทัล มิวสิค วีดีโอสตรีมมิ่ง ที่ให้ความรู้ ความบันเทิง ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า รวมทั้งพันธมิตรผู้นำด้านเกมส์ และพันธมิตรผู้จัดจำหน่าย ในการกระจายสินค้าและบริการให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างสะดวกสบาย
“กลยุทธ์ในระยะกลาง และระยะยาว เรามีสองทางเลือก คือ หนึ่ง ตามเกมการแข่งขันของคู่แข่ง หรือ สอง สร้างเกมการแข่งขันใหม่ที่เราเป็นผู้กำหนดขึ้นเอง ซึ่งเราต้องการไปในทางเลือกที่สอง เพราะถ้าเราสามารถเปลี่ยนเกมการแข่งขันของตลาดได้ เราจะก้าวสู่การเป็นแบรนด์ดิจิทัลอันดับ 1 ในประเทศไทยภายในปี 2563 ที่เมื่อผู้บริโภคนึกถึง เขาจะนึกถึงเราอันดับแรก จากปัจจุบันผลการสำรวจโดยบริษัทวิจัย พบว่าดีแทคติด Top 10 แบรนด์ดิจิทัล ซึ่งไม่ได้ตีกรอบเฉพาะบริษัทโอปอเรเตอร์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงแบรนด์ที่ให้บริการด้านดิจิทัล เช่น Google, Facebook, Line”
ขณะที่ผลประกอบการไตรมาส 2 ของปี 2559 ดีแทคมีสัดส่วนผู้ใช้บริการด้านเสียงลดลง ขณะที่การใช้บริการข้อมูลเพิ่มขึ้นเป็น 60% ของฐานลูกค้ารวม จากเดิมอยู่ที่ 58% ในไตรมาส 1 ปี 2559 รวมทั้งสัดส่วนผู้ใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นเป็น 65% ของฐานลูกค้ารวม
โดยมีปัจจัยจากกระแสความนิยมใช้เทคโนโลยี 4G ของผู้บริโภค ข้อเสนอแพ็กเกจที่คุ้มค่าของดีแทค และประสบการณ์ใช้งานที่ดียิ่งขึ้นจากการขยายโครงข่าย 4G ซึ่งปัจจุบันดีแทคมีผู้ใช้บริการ 4G จำนวน 3.5 ล้านเลขหมาย เพิ่มขึ้นจาก 2.9 ล้านเลขหมายในไตรมาสที่แล้ว โดยตั้งเป้าเพิ่มฐานลูกค้า 4G ให้เป็น 6 ล้านเลขหมายภายในสิ้นปีนี้
“ที่ผ่านมามีบางเรื่องที่เราอาจทำให้ลูกค้า คนที่รักดีแทครู้สึกน้อยใจ แต่นับจากนี้เราจะกลับมาหาตัวตน และพัฒนาความสัมพันธ์ที่เรามีกับลูกค้าให้แข็งแรงยิ่งขึ้น ผมเชื่อมั่นว่าดีแทคยังดีได้อีก” คุณสิทธิโชค กล่าวทิ้งท้าย
ต้องติดตามต่อว่า พันธสัญญาที่ดีแทคมีให้ต่อผู้บริโภค และการลงมือทำจริง จะสามารถนำพาดีแทคกลับมาเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก (Brand Love) เหมือนเช่นดั่งเดิมได้หรือไม่ !!