ปรากฏการณ์หนึ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับตลาดสินค้าอุปโภค-บริโภค (Fast Moving Consumer Goods : FMCG) ทั่วโลก โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศ Emerging Market เช่น จีน อินเดีย อินโดนีเซีย และไทย คือ สินค้า Local Brand มีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเวลานี้ในหลายประเทศมีสัดส่วนตลาดที่มากกว่า Global Brand ไปแล้ว
เห็นได้จากผลวิจัยของ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ฉายภาพสัดส่วนตลาดระหว่าง Global Brand และ Local Brand โดยรวมทั่วโลก พบว่าทิศทางของ Global Brand มีแนวโน้มลดลงทุกปี อย่างในปี 2013 อยู่ที่ 56% ปีต่อมาอยู่ที่ 55% และปี 2015 อยู่ที่ 54% ขณะที่ Local Brand ในปี 2013 มีสัดส่วน 45% จากนั้นในปี 2014 ขยับเพิ่มขึ้นเป็น 46% เช่นเดียวกับปี 2015 อยู่ที่ 46%
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น เราเจาะลึกไปในประเทศที่ Local Brand มีบทบาทในตลาด FMCG (เทียบในสัดส่วน 100%) เช่น จีน (เขตเมือง) และ ไทย สัดส่วนของ Local Brand อยู่ที่ 75% ขณะที่อินเดีย 57% ใกล้เคียงกับสเปน 56% สหราชอาณาจักร 54% บราซิล 52% ฝรั่งเศส 49% และ เม็กซิโก 45%
สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในเวลานี้ ตรงกันข้ามกับอดีตอย่างเห็นได้ชัด ที่เมื่อกว่า 20 – 30 ปีที่แล้ว หรืออาจจะนานกว่านั้น ตลาด FMCG ในหลายประเทศ ส่วนใหญ่ถูก Dominate ด้วย Global Brand ที่ขยายการเติบโตทางธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศ
Global Brand มีความได้เปรียบอยู่ที่เงินทุนมหาศาล บุคลากร องค์ความรู้ที่สั่งสมมายาวนาน แบรนด์ที่แข็งแกร่ง และเครือข่ายสาขาในแต่ละประเทศ ที่มี Best Practice ด้านสินค้าและกลยุทธ์การตลาดที่ทำในประเทศหนึ่ง แล้วประสบความสำเร็จ ก็สามารถนำมาปรับใช้กับประเทศอื่นๆ ได้
5 ปัจจัย ดัน Local Brand เป็นดาวรุ่งพุ่งแรง
1. ผู้บริโภคทุกวันนี้ ไม่ได้ยึดติดว่าต้องเป็น Global Brand หรือ Local Brand แต่มองหาแบรนด์ที่ใช่ แบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการหรือตอบจุดประสงค์ของเขาได้
2. โมเดลธุรกิจของ Local Brand ที่มีความยืดหยุ่นสูง และกระบวนการทำงานที่รวดเร็วกว่า Global Brand ถือเป็นความได้เปรียบ ที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นสามารถปรับตัวได้ทันต่อสถานการณ์ทางการตลาด เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค นำไปสู่การคิดค้นและพัฒนาสินค้าที่แนะนำเข้าสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็ว
ข้อมูลจากกันตาร์ฯ เผยว่ากระบวนการกว่าที่ Global Brand จะออกสินค้านวัตกรรมใหม่ใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 18 เดือน ซึ่งปัจจุบันจากความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่เหมาะสมควรอยู่ที่ 9 เดือนต่อการออกสินค้านวัตกรรมใหม่
3. Local Brand ยุคใหม่ เปิดใจรับความเปลี่ยนแปลง ปรับตัว และกล้าลองทำสิ่งใหม่ๆ โดยไม่กลัวว่าจะล้มเหลว
4. เข้าใจ Insight ของผู้บริโภคท้องถิ่น นำไปสู่การพัฒนานวัตกรรม – คุณภาพสินค้าระดับ World-class และกลยุทธ์การตลาดทำได้ตรงใจผู้บริโภคท้องถิ่นอย่างแท้จริง
5. การเกิดขึ้นของสื่อดิจิทัล ซึ่งเป็นสื่อที่มีต้นทุนต่ำกว่าสื่อดั้งเดิม กลายเป็นช่องทางการสื่อสารสำคัญของ Local Brand ที่ใช้สร้างการรับรู้ในแบรนด์ การบอกต่อ และการพูดคุยกับผู้บริโภค
เปิดกรณีศึกษา Local Brand ที่สำเร็จ
ถ้าเอ่ยถึง Local Brand ในประเทศไทย ที่แข่งได้ทัดเทียม หรือบางแบรนด์มีส่วนแบ่งตลาดนำหน้า Global Brand ไปหลายก้าว ส่วนใหญ่แล้วจะอยู่ในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม เป็นธุรกิจที่แบรนด์ไทยมีความแข็งแกร่ง
ตัวอย่างหนึ่ง คือ “ดัชมิลล์” แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมสัญชาติไทย 100% ที่ยืนหยัดแข่งขันกับแบรนด์จากต่างประเทศ โดยจุดเริ่มต้นเติบโตในตลาด Drinking Yoghurt และ Cup Yoghurt กระทั่งทุกวันนี้ขยาย Brand Portfolio ครอบคลุมทุกช่วงอายุ ทุกไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่เด็กเล็ก ที่ล่าสุดออกผลิตภัณฑ์นมผงและนมยูเอชทีดัชมิลล์ Gen I ไปจนถึงกลุ่มวัยรุ่น วัยผู้ใหญ่ ในหลากหลายผลิตภัณฑ์นม เพื่อขยายการเติบโตทางธุรกิจ และรองรับ Demand ของผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น โดยปัจจุบันมีผู้บริโภค บริโภคสินค้าของดัชมิลล์ไม่ต่ำกว่า 30 ล้านคนต่อวัน หรือคิดเป็น 5 ล้านครัวเรือน
Credit Photo : www.dutchmill.co.th
ขณะที่กรณีศึกษา Local Brand ในต่างประเทศ เช่น แบรนด์ดูแลเส้นผม “Nihar” ของอินเดีย ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในอินเดีย ด้วยการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม โดยทุกครั้งที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าของ Nihar ทางแบรนด์จะบริจาคเงินให้กับเด็กที่ด้อยโอกาสทางการศึกษา จากแนวทางดังกล่าวทำให้ภายใน 1 ปี มีอัตราการเติบโต 18% และเข้าถึงผู้บริโภค 5.5 ล้านครัวเรือน
แบรนด์กระดาษทิชชู่ “Vinda” ของจีน พบว่าพฤติกรรมการซื้อกระดาษชำระ ผู้บริโภคเลือกแบรนด์จากโปรโมชั่นเป็นหลัก แบรนด์ไหนจัดโปรโมชั่น ก็ซื้อแบรนด์นั้น ขณะเดียวกันเป็นตลาดที่ไม่ได้มีนวัตกรรมใหม่ๆ มากนัก แต่ Vinda มองว่าทิชชู่ก็สามารถมีนวัตกรรมใหม่ได้เช่นกัน
ด้วยเหตุนี้เอง CEO ของบริษัทได้สำรวจตลาดและพฤติกรรมการใช้ทิชชู่ของผู้บริโภค พบว่าเวลาคนใช้ทิชชู่เช็ดเหงื่อ มักจะมีเศษกระดาษติดหน้า เมื่อเป็นเช่นนี้จึงได้พัฒนาทิชชู่ที่มีความยืดหยุ่นสูง และมีความเหนียวมากขึ้น พร้อมทั้งสื่อสารการตลาดด้วยการจัดอีเวนท์ เดินแบบชุดแต่งงานที่ทำจากทิชชู่ สื่อให้เห็นถึงความยืดหยุ่น ความเหนียวของกระดาษ ควบคู่กับการผสมผสานการใช้สื่อ Online และ Offline ผลจากการออกสินค้าใหม่ และการสื่อสารการตลาด สร้างการรับรู้ ทำให้ Vinda สามารถขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ได้มากถึง 13 ล้านคน และมีการเติบโตเชิงมูลค่า 7%
Credit Photo : www.vinda.gmc.globalmarket.com
ปิดท้ายอีกหนึ่งตัวอย่าง “Wardah” แบรนด์เครื่องสำอางจากอินโดนีเซีย ที่ประสบความสำเร็จจากการเป็นเครื่องสำอางที่มี Halal Certificate ซึ่งส่วนใหญ่เรามักจะเห็นตรา Halal ในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร ขณะเดียวกันสื่อสารไปยังผู้หญิงมุสลิม กลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ว่าถึงจะใส่ผ้าคลุมผม หรือฮิญาบ ก็ทำให้ผู้หญิงสวยได้เหมือนกัน
Credit Photo (ภาพร้านค้า) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand