กลายเป็นกลยุทธ์หลักที่ถูกนำมาใช้เป็นประจำทุกปีไปแล้ว สำหรับแคมเปญ “แสตมป์” ของสองยักษ์ค้าปลีกในไทย รายหนึ่งคือ “เซเว่น อีเลฟเว่น” ขณะที่อีกรายคือ “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ” ยิ่งถ้าเป็นแคมเปญแสตมป์ “คาแรกเตอร์” มาพร้อมกับของพรีเมียม ก็จะสร้างกระแส Talk of the Talk เพิ่มเป็นทวีคูณให้เกิดกระแสล่าแสตมป์ แลกของพรีเมียม ทั้งในกลุ่มแฟนคลับคาแรกเตอร์ตัวนั้นๆ และคนทั่วไป ที่อดใจไม่ไหวกับความน่ารักทั้งคาแรกเตอร์ และของพรีเมียม
เหตุผลที่ “เซเว่น อีเลฟเว่น” และ “เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส” ใช้แคมเปญแสตมป์ต่อเนื่องทุกปี เพราะเป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพสูง สามารถตอบโจทย์ได้กับทั้งฝั่งค้าปลีก, แบรนด์สินค้าที่เข้าร่วมกิจกรรม และ ลูกค้า
ประโยชน์หลักที่ฝั่ง “ค้าปลีก” ได้กลับมา
– กระตุ้นการเติบโต ทั้งด้านยอดขาย และเพิ่มความถี่ของลูกค้าเข้าร้าน
– เป็น Loyalty Campaign ที่ทำให้เกิดการสร้าง Store Loyalty ให้กับผู้บริโภค
– สร้าง Brand Engagement
ประโยชน์ของฝั่ง “แบรนด์สินค้า” ที่เข้าร่วมแคมเปญ
– สร้างการเติบโตด้านยอดขายให้กับสินค้าที่ร่วมแคมเปญ
– กระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ
– ถ้าเป็นสินค้าออกใหม่ เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้เกิดการทดลองใช้/บริโภคในกลุ่มผู้บริโภค
ประโยชน์ที่ฝั่ง “ผู้บริโภค” ได้จากแคมเปญ
– แคมเปญแสตมป์ บวกกับของพรีเมียม ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก “คุ้มค่าเงิน”
– ได้ของพรีเมียม โดนใจเหล่าแฟนคลับคาแรกเตอร์ตัวนั้นๆ และนักสะสมแสตมป์
– ผู้บริโภครู้สึกสนุก และได้มีส่วนร่วมกับกิจกรรม
ขณะที่ในปีนี้ ทั้งสองค่ายได้ยกระดับความเข้มข้นของกลยุทธ์แคมเปญแสตมป์ยิ่งขึ้นไปอีก เพื่อจะดึงให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมให้มากที่สุด ส่วนหมัดเด็ดที่ว่านี้จะเป็นอย่างไร มาติดตามกัน…
เซเว่น อีเลฟเว่น ตอกย้ำเจ้าแห่งแสตมป์
เป็นเวลากว่า 10 ปีแล้วที่ “เซเว่น อีเลฟเว่น” ใช้กลยุทธ์แสตมป์ จนกลายเป็น Signature Campaign สิ่งที่เป็นจุดเด่นของแสตมป์เซเว่น อีเลฟเว่น หนึ่ง ในแต่ละปีจะสร้างธีมใหม่ๆ มานำเสนอ เช่น ธีมรักเมืองไทย, AEC และที่เรียกความนิยมให้พุ่งขึ้นไปอีก คือ แสตมป์คาแรกเตอร์การ์ตูนดัง เช่น ริลัคคุมะ
สอง การออกแบบ Benefit ที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ คือ ใช้แทนเงินสด / ชำระค่าธรรมเนียม, สะสมแลกซื้อของพรีเมียม, ทำบุญ โดยลูกค้าส่วนใหญ่นิยมสะสมแสตมป์ เพื่อแลกซื้อของพรีเมียมมากที่สุด ตามมาด้วยใข้แทนเงินสด / ชำระค่าธรรมเนียม และทำบุญ
อย่างไรก็ตาม ในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ แคมเปญแสตมป์เซเว่น อีเลฟเว่น ถูกท้าทายจากคู่แข่งค้าปลีกเช่นกัน ทำให้ปีนี้ “เซเว่น อีเลฟเว่น” ต้องจัดหนักกว่าทุกปี ด้วยการยกขบวนคาแรกเตอร์ LINE Friends เช่น หมีบราวน์, แซลลี่, โคนี่ ผนึกกำลังกับคาแรกเตอร์ยอดนิยมตลอดกาลจากค่าย Sanrio เช่น คิตตี้, เคโระ, มายเมโลดี้ มาอยู่บนของพรีเมียมด้วยกัน
พร้อมทั้งดึงสองดารา “ณเดชน์” และ “ญาญ่า” ที่ถือได้ว่ามีฐานแฟนคลับมากติดอันดับต้นๆ ของเมืองไทยก็ว่าได้ มาเป็นพรีเซนเตอร์โปรโมตแคมเปญแสตมป์ในปีนี้ เพื่อสื่อสารแมสเสจ “แสตมป์ตัวจริง” ตอกย้ำความเป็นต้นตำรับแสตมป์ อีกทั้งยังได้เพิ่มช่องทางการสะสมแสตมป์และสามารถโอนให้กันได้ผ่านทางสมาร์ทโฟน หรือที่เรียกว่า “M-Stamp” เป็นการเพิ่ม Touch Point แคมเปญแสตมป์ ให้สอคคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ที่ไลฟ์สไตล์ในแต่ละวันอยู่กับโทรศัพท์มือถือ
เทสโก้ ชูจุเด่นที่ “ของพรีเมียม” และเปิด “Pop-up Store” สร้างการรับรู้
ขณะที่ทางด้าน “เทสโก้ โลตัส “ ได้เริ่มแคมเปญแสตมป์เมื่อ 2 ปีที่แล้ว เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กับ Store Format “เอ็กซ์เพรส” ที่มี 1,500 สาขาทั่วประเทศ ถึงวันนี้มี 5 คาแรกเตอร์หลัก คือ ซุปเปอร์ฮีโร่, โดราเอมอน, มิกกี้เมาส์, สนูปปี้, B.Duck โดยล่าสุดได้นำคาแรกเตอร์ “โดราเอมอน” กลับมาอีกครั้ง เพราะเป็นคาแรกเตอร์ที่ได้รับความนิยมตลอดกาล และมีความเป็นแมส เข้าถึงคนได้ทั่วประเทศ
จุดเด่นของแคมเปญแสตมป์ “เทสโก้ โลตัส” แตกต่างจากคู่แข่งตรงที่เน้น “สินค้าพรีเมียม” เป็นหลัก แต่ก็สามารถใช้แสตมป์เป็นส่วนลดสำหรับสินค้าบางรายการได้ด้วยเช่นกัน
ส่วนกลุ่มผู้บริโภคที่สะสมแสตมป์มีหลากหลายกลุ่ม ครอบคลุมทั้งกลุ่มที่เป็นลูกค้าของเทสโก้ โลตัสอยู่แล้ว กลุ่มนักล่าแสตมป์ รวมไปถึงกลุ่มแฟนคลับคาแรกเตอร์ และกลุ่มที่เห็นว่าคุ้มค่าเงิน เพราะซื้อของในร้าน แล้วได้ของพรีเมียม
“แสตมป์เป็น Emotional Engagement ที่ใช้คาแรกเตอร์เข้ามา Involve เพื่อให้คนรู้สึก Engage ทั้งแบรนด์ และคาแรกเตอร์ และด้วยเอกลักษณ์ของแสตมป์เทสโก้ โลตัส คือ ของพรีเมียม ที่ตอบโจทย์ทั้งด้านคุณภาพและความคุ้มค่า จึงทำให้เราประสบความสำเร็จมาโดยตลอด ขณะเดียวกันเราพยายามเข้าใจ Consumer Insight ลูกค้ารู้สึกว่าเวลาสะสมแสตมป์กว่าจะได้ดวงหนึ่ง ยาก เราจึงคุยกับ Supplier ที่ร่วมลงทุนกับเรา ทำเป็น Extra Stamp ที่แจกแสตมป์มากขึ้น ได้ง่ายขึ้น” คุณจุดา องค์เจริญ รองประธานการตลาด เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส กล่าว
อย่างไรก็ตาม หลังจัดแคมเปญนี้ติดต่อกันมา 2 ปีแล้ว ปีนี้ “เทสโก้ โลตัส” จัดเต็มยิ่งกว่าที่เคยจัดมา นั่นคือ หนึ่ง ขยายแคมเปญสะสมแสตมป์ไปใช้กับ Store Format “ตลาดเทสโก้ โลตัส” ภายใต้คาแรกเตอร์โดราเอมอนเช่นเดียวกัน แต่แสตมป์ไม่สามารถใช้ร่วมกันได้ เพราะมีเงื่อนไขโปรโมชั่น และของพรีเมียมแตกต่างกัน เนื่องจากกลุ่มลูกค้าของ 2 รูปแบบสาขา เป็นคนละกลุ่ม กลุ่มลูกค้าเอ็กซ์เพรสเป็นผู้บริโภคทั่วไป มีหลากหลายกลุ่ม ขณะที่กลุ่มลูกค้าตลาด ส่วนใหญ่เป็นแม่บ้าน ดังนั้นของพรีเมียม จึงจะพัฒนาให้ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ
สอง เปิด “Pop-up Store” เริ่มจากไปจัดที่เซ็นเตอร์พอยต์ สยามสแควร์พาร์ค และยูไนเต็ดเซ็นเตอร์ สีลม จากนั้นในเดือนกันยายนนี้ เป็นช่วงเริ่มแสตมป์โดราเอมอน คอลเลคชั่น 2 จะไปจัดตามหัวเมืองของจังหวัดใหญ่
เหตุผลของการเปิด “Pop-up Store” เพื่อสร้างการรับรู้ และ Engagement ตรงถึงกลุ่มวัยรุ่น (จัดที่เซ็นเตอร์พอยต์ สยามสแควร์พาร์ค) และ กลุ่มคนทำงาน (จัดที่ยูไนเต็ดเซ็นเตอร์ สีลม) เนื่องจากสาขา “เอ็กซ์เพรส” มี 1,500 สาขา ไม่ได้ครอบคลุมทุกพื้นที่ของประเทศ ทำให้ที่ผ่านมามีผู้บริโภคที่เห็นโฆษณาเอ็กซ์เพรส แต่ไม่รู้ว่าสโตร์อยู่ที่ไหน หรือเห็นสโตร์แล้ว แต่ยังไม่ได้มีโอกาสใช้บริการ รวมไปถึงผู้บริโภคที่เห็นแคมเปญแสตมป์ แต่ไม่รู้รายละเอียดว่าเป็นอย่างไร เพราะฉะนั้นการทำ Pop-up Store จึงเป็นเครื่องมือที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักทั้งสโตร์ของ “เอ็กซ์เพรส” และ “แคมเปญแสตมป์”
“เราจัด Pop-up Store ที่สยามสแควร์ ทำให้ได้ฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ คือ กลุ่มนักเรียน-นักศึกษา ที่เขาไม่เคยรู้จักเราเลย ได้รู้จักเรามากขึ้น และถึงแม้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ใช่เป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายด้วยเงินตัวเอง เป็นครอบครัวเป็นคนจ่าย แต่เมื่อเขาเห็นของพรีเมียม แล้วอยากได้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะกลับไปบอกที่บ้านว่า “เอ็กซ์เพรส” มีแคมเปญแสตมป์ นี่เป็นการสร้าง Awareness ให้กับกลุ่มผู้บริโภคตั้งแต่เด็ก เพื่อเขาจะได้รู้จักเรา เกิดความรู้สึกผูกพัน จนวันที่เขาโตขึ้น เขาจะมาเป็นลูกค้าของเอ็กซ์เพรส ส่วนการจัดที่ย่านสีลม เป็นการเจาะเข้าถึงกลุ่มคนทำงาน ที่ไม่มีโอกาสมาเจอเอ็กซ์เพรส ได้ลองใช้บริการและร่วมแคมเปญสะสมแสตมป์”
นี่คือ พลังของเครื่องมือการตลาด “แสตมป์” ที่ดูผิวเผินอาจเป็นเพียงแคมเปญสร้างสีสัน ความสนุก แต่แท้ที่จริงแล้ว หากใช้เป็น จะเป็นเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพสูง สามารถนำพาความสำเร็จมาให้กับทั้งสโตร์ และแบรนด์สินค้า