การใช้งานโซเชี่ยลมีเดียในประเทศไทยยังคงเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยร้อยละ 80 ของผู้บริโภคออนไลน์ใช้แพลตฟอร์มโซเชี่ยลมีเดีย หรือ IM (Instant Messaging) เป็นประจำทุกวัน ตามการศึกษาล่าสุดโดยบริษัท กันตาร์ ทีเอ็นเอส (Kantar TNS) ผู้ค้นคว้าวิจัยและให้คำปรึกษาชั้นนำระดับโลก ภายใต้โครงการ “คอนเนคเต็ด ไลฟ์” (Connected Life) ซึ่งทำการวิจัยกับผู้บริโภคกว่า 70,000 คน เผยว่า LINE ครองพื้นที่ประสบการณ์ออนไลน์มากที่สุด โดยผู้บริโภคไทยมากถึงร้อยละ 92 ใช้แพลตฟอร์มสัญชาติญี่ปุ่นดังกล่าว
ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยปัจจุบันตัวเลขผู้ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนในประเทศไทยแตะ 20 ล้านคน เมื่อบวกกับพัฒนาการของกล้องโทรศัพท์มือถือซึ่งนับวันยิ่งทรงพลังมากขึ้น จึงเอื้อต่อการที่ผู้ใช้สามารถอัพเดตเหตุการณ์ต่างๆ กับเพื่อนฝูงและผู้ติดตามได้อย่างรวดเร็วทันใจ ยิ่งไปกว่านั้น สำหรับผู้บริโภคจำนวนมากในยุค โมบาย เฟิร์ส (Mobile First) นั้น สื่อสังคมออนไลน์เป็นทั้งศูนย์รวมแห่งประสบการณ์บนเว็บและเป็นจุดประสงค์หลักของการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต ซึ่งนำไปสู่โอกาสในการค้นพบช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ ในขณะที่กำลังท่องโลกโซเชี่ยลมีเดีย
อย่างไรก็ตาม แม้ LINE จะมีอิทธิพลในวงกว้างต่อผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย แพลตฟอร์มโซเชี่ยลมีเดียอื่นๆ ยังคงเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่อง โดยพบว่าร้อยละ 86 ของผู้บริโภคออนไลน์ใช้ Facebook, ร้อยละ 31 เล่น Instagram, ร้อยละ 16 ใช้ Twitter, และร้อยละ 6 ใช้ Snapchat ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเกิดใหม่ นอกจากนี้ ผลการศึกษาของโครงการ “คอนเนคเต็ด ไลฟ์” เผยว่าผู้บริโภคออนไลน์ใช้โซเชี่ยลมีเดียหรือ IM รวมกว่า 5.6 แพลตฟอร์มโดยเฉลี่ย ซึ่งตัวเลขดังกล่าวบ่งชี้ว่านอกเหนือจากเครือข่ายของ LINE นั้น ช่องทางการสื่อสารอื่นๆ ยังคงมีบทบาทสำคัญต่อแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภค
ยกตัวอย่างเช่น เครือข่ายของ Instagram นั้นจะประกอบไปด้วยคนรุ่นใหม่เป็นหลัก โดยเกินครึ่งหนึ่งของผู้ใช้ในไทยมีอายุระหว่าง 16-24 ปี (59%) Instagram จึงเป็นแพลตฟอร์มที่ดีในการพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในช่วงวัยดังกล่าว ในทางกลับกัน แพลตฟอร์มที่ผู้ใช้สามารถแชร์เรื่องราวต่างๆ ได้ทันทีในขณะที่กำลังอยู่ในเหตุการณ์อย่าง Snapchat กลับยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก โดยพบว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยเพียงร้อยละ 6 เล่น Snapchat แม้ผู้ใช้งานได้เพิ่มขึ้นจำนวนหนึ่งจากร้อยละ 1 ในปี 2558 แล้วก็ตาม
ความสำเร็จของแพลตฟอร์มดังกล่าวจะนำไปสู่โอกาสใหม่ๆ ในการสร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมให้แก่ผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม แบรนด์ควรตระหนักถึงทัศนคติของผู้บริโภคที่อาจเปลี่ยนแปลงตามภูมิทัศน์สื่อสังคมออนไลน์อันหลากหลายที่เลือกใช้ ตามผลสำรวจจากการศึกษาโครงการ “คอนเนคเต็ด ไลฟ์” เผยว่า 1 ใน 4 (27%) ของผู้บริโภคออนไลน์ในไทย “ปฏิเสธการรับรู้” โพสต์ทางโซเชี่ยลมีเดียและเนื้อหาที่มาจากแบรนด์โดยตรง โดยร้อยละ 29 ระบุว่ารู้สึกคล้ายถูกโฆษณาออนไลน์ติดตามอยู่ตลอดเวลา ธุรกิจจึงควรหลีกเลี่ยงการกระทำที่อาจก้าวก่ายกิจกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคจนเกินไป
ดร. อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการ กันตาร์ อินไซท์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า “ในขณะที่ธุรกิจต่างแข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคออนไลน์ หลายๆ แบรนด์อาจเสี่ยงถูกมองว่ารุกล้ำความเป็นส่วนตัวจนเป็นเหตุให้ผู้บริโภคมองข้ามและมีทัศนคติในแง่ลบต่อแบรนด์ในที่สุด ซึ่งงานวิจัยของเราได้บ่งชี้ว่ากรณีดังกล่าวกำลังเป็นปัญหาใหญ่สำหรับแบรนด์จำนวนมากในประเทศไทย แบรนด์ต่างๆ จึงควรให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพมากกว่าการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างแต่อย่างเดียว เนื่องจากในยุคสังคมออนไลน์นั้น ความสามารถของแบรนด์ในการดึงดูดความสนใจ สร้างความประทับใจให้แก่ผู้บริโภค และนำเสนอความโดดเด่นของตนที่แตกต่างจาก แบรนด์อื่นๆ มีความสำคัญอย่างยิ่งในการพัฒนาความสัมพันธ์อันลึกซึ้งกับผู้บริโภค”
นอกจากนี้ การศึกษาโดย กันตาร์ ทีเอ็นเอส ยังพบว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิด หรือ Influcencer ผู้มีชื่อเสียง รวมถึงดารานักแสดงคือกุญแจสำคัญในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค โดยเกือบครึ่งหนึ่งของผู้ที่มีอายุระหว่าง 16-24 ปี (48%) ตอบว่าเชื่อในสิ่งที่ผู้อื่นกล่าวเกี่ยวกับแบรนด์ในโลกออนไลน์มากกว่าข้อมูลที่มาจากแหล่งทางการ เช่น หนังสือพิมพ์ เว็บไซด์ของแบรนด์ รวมถึงโฆษณาทางทีวี อีกทั้งอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลทางความคิดกับกลุ่มคนเหล่านี้เป็นอย่างมาก เนื่องจากคนรุ่นใหม่มักจะเชื่อบล็อกเกอร์และบุคคลรอบข้างมากกว่าข้อมูลที่ได้รับจากแบรนด์โดยตรง ในขณะที่ “เครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์” ของคนรุ่นก่อนยังคงเป็นเพื่อนที่ใกล้ชิดและครอบครัว อย่างไรก็ตาม คนรุ่นก่อนอาจหันมาหาแรงบันดาลใจและข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์ผ่านทางโซเชี่ยลมีเดียในไม่ช้า
โซอี้ ลอว์เรนซ์ ผู้อำนวยการดิจิทัลส่วนภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า “เราจะเห็นได้ชัดว่า LINE ครองพื้นที่ส่วนใหญ่ในภูมิทัศน์สื่อสังคมออนไลน์ของประเทศไทย เนื่องจากแพลตฟอร์มประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในการสร้างสภาพแวดล้อมให้แก่แอพพลิเคชั่นต่างๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น การแชร์ภาพถ่าย ตลอดจนการเล่นเกมส์ และการฟังเพลง ทั้งนี้ แบรนด์ไม่ควรมองข้ามช่องทางอื่นๆ ที่อาจเอื้อต่อกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและตรงกลุ่มเป้าหมายเช่นกัน เนื่องจากผู้บริโภคไทยกำลังเปิดรับแพลตฟอร์มใหม่ๆ มากขึ้น แบรนด์จึงต้องมองช่องทางการสื่อสารต่างๆ เป็นโอกาสที่ดีในการพูดคุยกับผู้บริโภคด้วยวิธีการอันหลากหลาย โดยไม่เพียงแค่ใช้ LINE ในทุกแคมเปญ”
“สิ่งสำคัญคือการที่แบรนด์ไม่มองช่องทางโซเชี่ยลมีเดียเป็นเพียงพื้นที่ว่างให้ลงโฆษณา ผลสำรวจได้ชี้ให้เห็นแล้วว่าผู้บริโภคต้องการคอนเทนท์ที่ผสมผสานอยู่ในช่องทางนั้นๆ อย่างแนบเนียนเพื่อไม่เป็นการรบกวนการใช้งานของแพลตฟอร์ม และการสอดแทรกเนื้อหาให้ได้อย่างแยบยลนั้น แบรนด์ต้องคำนึงถึงลักษณะของสื่อสังคมออนไลน์ที่เลือกใช้ อีกทั้งบริหารจัดการทีละแพลตฟอร์มต่างหากเพื่อให้แน่ใจว่าคอนเทนท์ที่นำเสนอสามารถเข้ากับฟีดของผู้ใช้ได้อย่างลงตัวสมบูรณ์”