เมื่อเอ่ยถึง “บาจา” (Bata) คนส่วนใหญ่มักนึกถึง “แบรนด์รองเท้าเก่าแก่” หรือ “รองเท้านักเรียน” ที่หลายคนคุ้นเคยกันมาตั้งแต่เด็ก และเคยมีประสบการณ์กับแบรนด์นี้มาแล้ว
จากภาพลักษณ์ดังกล่าว ทำให้เกิดช่องว่างระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ไม่สามารถเชื่อมต่อกัน อีกทั้งคนส่วนใหญ่ทั่วโลก แม้กระทั่งคนไทย ยังมองว่า “บาจา” คือแบรนด์ร้องเท้าท้องถิ่นของประเทศตนเอง ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วเป็นแบรนด์ สัญชาติ Czechoslovakia และทุกวันนี้เติบโตเป็น Global Brand นี่คือโจทย์ใหญ่ของ “บาจา” ที่ต้องแก้ให้ได้ !
ด้วยเหตุนี้เอง “บาจา” ระดับโลก จึงได้ตัดสินใจ Re-launch รุ่นยอดนิยม ภายใต้ชื่อ “บาจา เฮอร์ริเทจ คอลเลคชั่น” (Bata Heritage Collection) เนื่องจากเล็งเห็นว่าปัจจุบันดีไซน์ Vintage หรือแนวโน้ม Nostalgia เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก
ดังนั้น จุดประสงค์สำคัญของการทำตลาด “บาจา เฮอร์ริเทจ คอลเลคชั่น” เพื่อสร้างการรับรู้ว่าเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีตำนาน มีความเชี่ยวชาญด้านการผลิตรองเท้า บวกกับการใส่ความเป็นแฟชั่นลงไปในตัวสินค้า ทำให้ภาพลักษณ์บาจามีความเป็นแฟชั่น เพื่อเชื่อมต่อแบรนด์กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ อีกทั้งยังเป็นกลุ่มสินค้าสำหรับขยายตลาดบน เนื่องจากมีราคาจำหน่ายที่สูงกว่าบาจารุ่นทั่วไป
เจาะลึกบาจา เฮอร์ริเทจ 3 รุ่น
“บาจา เทนนิส” (Bata Tennis) ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกในปี 1936 ในอินเดีย มีจุดเริ่มต้นจากการที่ Tomas Bata เดินทางไปอินเดีย แล้วพบว่าผู้คนเดินเท้าเปล่า เขาจึงได้ตัดสินใจก่อตั้งโรงงานผลิตรองเท้าที่นั่นในปี 1934 เพื่อผลิตรองเท้าจำหน่ายในราคาไม่แพง สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของแบรนด์บาจาที่ Tomas ต้องการผลิตรองเท้าคุณภาพดี ใส่สบาย จำหน่ายในราคาที่ทุกคนมีสิทธิ์ซื้อได้ โดยหลังจากตั้งโรงงานผลิตที่อินเดีย ในอีก 2 ปีถัดมา ก็ได้ผลิตรองเท้ารุ่น “บาจา เทนนิส” สำหรับเป็นรองเท้าให้กับนักเรียนที่นั่น
บาจา เทนนิส ในอดีตเป็นรองเท้านักเรียน
“บาจา บุลเล็ต” (Bata Bullets) ผลิตครั้งแรกในปี 1964 ที่โรงงาน Belcamp, Maryland ในสหรัฐอเมริกา เวลานั้นผลิตขึ้นเพื่อเป็นรองเท้าบาสเกตบอล สำหรับทีม Baltimore Buttets ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการก้าวเข้ามาสู่การผลิตรองเท้ากีฬาของบาจา โดยในเวลาต่อมาได้ขยายโปรดักส์ไลน์ไปยังกีฬาประเภทต่างๆ เช่น ฟุตบอล, ขี่จักรยาน
จุดเริ่มต้นของ “บาจา บุลเล็ต” เป็นรองเท้าบาสเกตบอลมาก่อน
“บาจา ซาฟารี” (Bata Safari) ผลิตครั้งแรกในปี 1965 ที่แอฟริกา ที่มาของรุ่นนี้มาจากการที่ Tomas Bata ส่งทีมขายไปสำรวจตลาดแอฟริกาในปี 1932 ต่อมาจึงได้ตัดสินใจขยายไปยังตลาดแอฟริกา พร้อมทั้งตั้งสำนักงานที่ Mombasa (Kenya) และเปิดโรงงานผลิตในทวีปแอฟริกา เพื่อผลิตรองเท้ารุ่นนี้สำหรับเจาะตลาดผู้บริโภคท้องถิ่น
บาจา ซาฟารี เป็นรุ่นที่มีต้นกำเนิดในแอฟริกา
Heritage + Collaboration สร้างกระแสการกลับมา
อย่างไรก็ตาม เพื่อกระชากความสนใจของคนในสังคม ให้เกิดกระแส Talk of the town การทำตลาด “บาจา เฮอร์ริเทจ” จึงผลิตในจำนวนจำกัด (Limited Edition) และใช้กลยุทธ์ Collaboration จับมือกับพันธมิตรคาแรกเตอร์การ์ตูนยอดนิยมที่คนทั่วโลกรู้จัก นำมาเป็นลวดลายบนรองเท้า เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์บาจาว่ามีทั้งความเป็น Heritage ขณะเดียวกันลวดลายจากคาแรกเตอร์การ์ตูน ทำให้มีความร่วมสมัย ไม่เชย
อย่างเมื่อปลายปีที่แล้ว บาจาในต่างประเทศ เปิดตัวคอลเลคชั่น “Bata Tennis x Peanuts” ผลิตออกมาเพียง 1,500 คู่ โดยเริ่มแรกมีวางขายใน ปารีส ฝรั่งเศส, มิลาน อิตาลี, โตเกียว ญี่ปุ่น, ไมอามี่ และฮุสตัน สหรัฐอเมริกา พร้อมทั้งสื่อสารผ่านช่องทาง Social Media จนเกิดกระแสฮือฮาในไทยเช่นกัน กระทั่งเมื่อต้นปีนี้ บาจา ประเทศไทย ก็ได้นำเข้ามาจำหน่าย 200 คู่ และใช้วิธีจัดอีเวนท์เพื่อจำหน่ายโดยเฉพาะเป็นเวลา 3 วัน
หลังจากประสบความสำเร็จกับคอลเลคชั่น “Bata Tennis x Peanuts” บาจาทั่วโลกก็เดินหน้าทำตลาด “บาจา เฮอร์ริเทจ” ต่อเนื่อง ล่าสุดเปิดตัวดีไซน์ใหม่ ทั้งรุ่น “บาจา เทนนิส” และ “บาจา บุลเล็ต” โดยเตรียมนำเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย ประมาณเดือนตุลาคมนี้
Bata Bullets
มร.อเล็กซิส นาซาร์ด ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัทบาจา ที่เพิ่งรับตำแหน่งนี้เมื่อ 4 เมษายนที่ผ่านมา ให้สัมภาษณ์ถึงความท้าทายว่า ทั้งตนเองและทีมงานจะทำให้แบรนด์ของบาจาติด “ตลาดแฟชั่น” ซึ่งมีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตลอดเวลา โดยความท้าทายอยู่ตรงที่เราต้องก้าวให้ทันต่อความต้องการของผู้บริโภค และสิ่งรอบตัวตลอดเวลา อีกทั้งต้องรักษาความแข็งแกร่งในมูลค่าของแบรนด์ตามรูปแบบของกลุ่มบริษัทบาจาระดับโลก
“กลยุทธ์ของบาจา ประกอบด้วย 3 ส่วนสำคัญ คือ 1. โปรดักส์คุณภาพดี ใส่สบาย ดีไซน์ทันสมัย ราคาเหมาะสม 2. มีช่องทางจำหน่ายทั้งรูปแบบสาขา และ E-Commerce และ 3. กลยุทธ์การตลาด ทั้งด้านสินค้าและการสื่อสาร ที่ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์บาจาทันสมัย หนึ่งในนั้น คือ บาจา เฮอร์ริเทจ ที่จะทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์บาจา มีความสนุกสนาน ทันสมัย”
สำหรับตลาดไทย เป็น 1 ใน 15 ตลาดหลักจาก 70 ประเทศทั่วโลกที่บาจาทำตลาด โดยปัจจุบันบาจามีส่วนแบ่งการตลาดในไทยอยู่ที่ 3.7% โดยตั้งเป้าว่าจะขยายเป็น 4% ภายในปี 2563
“เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้เข้ามามีประสบการณ์กับรองเท้า ด้วยการได้ทดลองใส่ เป็นการกระตุ้นการรับรู้และสร้างแบรนด์บาจา ขณะนี้บาจากำลังอยู่ในกระบวนการพัฒนากลยุทธ์ร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจ ผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ เพื่อเป็นช่องทางในการจัดจำหน่าย “บาจา เฮอร์ริเทจ คอลเลคชั่น” ให้มากขึ้นในประเทศไทย เนื่องจากผมมองว่าผู้บริโภคไทย มีความเป็นแฟชั่นนิยม ทำให้เราตั้งเป้าแนวโน้มยอดขายที่จะเติบโตกว่า 110% ในครึ่งปีหลัง 2559 เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่แล้ว และภายในปี 2563 ตั้งเป้าเพิ่มยอดขายสูงขึ้น 35% ซึ่งบาจา เฮอร์ริเทจ และคอลเลคชั่นใหม่ของบาจาที่พัฒนาต่อเนื่อง จะทำให้เรากลายเป็นหนึ่งในตลาดผุ้นำแฟชั่นและผู้เชี่ยวชาญด้านรองเท้า”
Bata Tennis x Astro Boy
