การวางแผนการใช้สื่อในยุคนี้ ไม่ได้มองเพียงแค่ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment : ROI) เท่านั้น แต่ต้องมองลึกไปถึง “ผลตอบแทนที่แบรนด์จะได้รับกลับคืนมาจากลูกค้า” (Return on Customer : ROC) เป็นการวัดผลที่เริ่มตั้งแต่ “ต้นทุนการสร้างลูกค้า” (Customer Acquisition Cost) ซึ่งการวางแผนการใช้สื่อ คือหนึ่งในขั้นตอนที่จะทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในวงจรชีวิตของผู้บริโภค และดึงความสนใจจากผู้บริโภค โดยในปัจจุบัน การวางแผนสื่อไม่ได้เป็นการใช้สื่อแบบแยกประเภทอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องผสมผสานการใช้สื่อแต่ละแพลตฟอร์มเข้าด้วยกัน
การวัด ROC ยังรวมถึงการวัด “คุณค่าตลอดช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้า” (Customer Lifetime Value) ที่แบรนด์จะได้รับกลับมาตลอดช่วงชีวิตที่คนหนึ่งๆ เป็นลูกค้าของแบรนด์ เช่น ด้านรายได้หรือกำไรที่ได้กลับมาจากลูกค้า
อย่างไรก็ตาม ช่วงระยะเวลาที่ผู้บริโภคคนหนึ่งๆ เป็นลูกค้าของแบรนด์ จะสั้นหรือยาวนั้น ส่วนสำคัญขึ้นอยู่กับแบรนด์ ที่ไม่ควรปล่อยปละละเลยลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์นานที่สุด ควบคู่ไปกับการสร้างฐานลูกค้าใหม่
80% ผู้บริโภคเปลี่ยนใจ ณ จุดขาย สื่อในสโตร์จึงสำคัญ
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้นของการใช้สื่อประเภท “In-Store Media” ในปัจจุบัน ไม่ได้เป็นเพียงแค่การรอให้ผู้บริโภคมาถึงสโตร์ แล้วถึงจะเห็นสื่อในสโตร์เท่านั้น แต่ยุคนี้ต้องทำให้สื่อเข้าไปอยู่ในวงจรชีวิตของผู้บริโภคให้มากที่สุด ไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่ที่บ้าน ที่ทำงาน ระหว่างการเดินทาง ไปจนถึง ณ จุดขายตามสถานที่ช้อปปิ้ง โดยใช้สื่อประเภทต่างๆ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์เชื่อมต่อกัน เช่น ส่งแมสเสจไม่ว่าจะในรูปแบบใดก็ตาม อาจเป็นคูปองส่วนลด หรือแนะนำสินค้าใหม่ไปยังโทรศัพท์มือถือ, จดหมาย, อีเมล์ ตลอดจนสื่อในสโตร์ เพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าให้กับลูกค้าได้อย่างที่เรียกว่าไร้รอยต่อ (Seamless Customer Experience)
ปัจจัยที่ทำให้ “In-Store Media” เติบโต เนื่องจากการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในเมืองไทย “Physical Store” ยังเป็นช่องทางหลักที่ผู้บริโภคนิยมใช้บริการ นั่นจึงทำให้ “In-Store Media” มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ถึงแม้ว่าผู้บริโภคมีแบรนด์ในใจมาจากบ้านแล้วก็ตาม แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าเมื่อมาถึงสโตร์แล้ว ผู้บริโภคจะหยิบแบรนด์นั้นลงตะกร้า เพราะสถิติที่พบเห็นได้บ่อย คือ 80% ของผู้บริโภคเปลี่ยนใจ ณ จุดขาย
ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) บริษัทศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและสื่อโฆษณาระดับโลก เปิดผลวิจัยการใช้สื่อ ประเภท In-Store Media ที่วิเคราะห์จากกลุ่มสินค้าที่ลงสื่อในสโตร์ พฤติกรรมการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภค รวมถึงฐานข้อมูลจากระบบ CRM ธุรกิจค้าปลีก พบว่า
– 97.5% ของผู้บริโภคซื้อจากสโตร์อย่างเดียว
– 2.4% ซื้อสินค้าทั้งจากในสโตร์ และออนไลน์
– 0.1% ซื้อสินค้าจากช่องทางออนไลน์อย่างเดียว
ทุ่มเงินลงสื่อ ต้องวัดผลได้
ผลจากการวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคที่จับจ่ายในสโตร์ พบว่า
– เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งไปแล้ว ภายใน 9 สัปดาห์ ถ้าแบรนด์ไม่มีปฏิสัมพันธ์เลยกับผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า 30% ของผู้บริโภค จะเปลี่ยนแบรนด์ทันที
– ยิ่งถ้าแบรนด์ปล่อยปละละเลยลูกค้าไว้นาน ไม่มีการสร้างสัมพันธ์เลย ภายใน 126 สัปดาห์ หรือประมาณ 1 ปีครึ่ง จะเหลือลูกค้าอยู่กับแบรนด์นั้นๆ 5%
– การใช้สื่อ In-Store Media จะช่วยยืดระยะเวลาไม่ให้ผู้บริโภคหลุดออกจากแบรนด์ จากภายใน 1 ปีครึ่ง ขยายออกไปเป็น 2.8 ปี หรือเกือบ 3 ปี
เพราะฉะนั้นการวางแผนสื่อในปัจจุบัน ต้องเรียนรู้ “วงจรการซื้อของลูกค้า” และเมื่อลงทุนไปแล้ว ต้องสามารถวัด “ผลตอบแทนที่แบรนด์จะได้รับกลับคืนมาจากลูกค้า” (Return on Customer)
– หลังจากแบรนด์ลงสื่อ In-Store Media พบว่า ผู้บริโภคเห็นสื่อโฆษณา ณ จุดขายอย่างน้อย 2.5 ครั้ง ผู้บริโภคจะเริ่มซื้อสินค้าแบรนด์นั้นๆ
– ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าแบรนด์ที่ลงสื่อ In-Store Media 44% เป็นกลุ่มลูกค้าเดิม, 23% เป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ และ 38% เป็นกลุ่มลูกค้าที่เคยเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่น แล้วกลับมาซื้อแบรนด์เดิมที่เขาเคยซื้อ
– เมื่อเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ที่ทำโปรโมชั่นลดราคาอย่างเดียว ไม่ได้ลงสื่อโฆษณาในสาขา กับแบรนด์ที่ลงสื่อโฆษณาในสาขาอย่างเดียว ไม่ได้ทำโปรโมชั่น พบว่า แบรนด์ที่ทำโปรโมชั่นอย่างเดียวได้ยอดขายเพิ่มขึ้น 16.2% ส่วนแบรนด์ที่ลงสื่อโฆษณาอย่างเดียว ได้ยอดขายเพิ่มขึ้น 91.3% ที่เป็นเช่นนี้ เพราะประสิทธิภาพของ In-Store Media ช่วยทำให้ผู้บริโภคเห็นและดึงความสนใจไปที่สินค้านั้นๆ รวมทั้งเป็นสื่อที่ให้ข้อมูลสินค้าได้ดีกว่าการทำโปรโมชั่น ที่ไม่ได้ให้ข้อมูลสินค้า
– สื่อโฆษณา ณ จุดขาย ที่มีลูกเล่น หรือมี Interaction กับคน เช่น ขยับได้ มีไฟ มีเสียง ให้ประสิทธิผลดีกว่าเป็นสื่อโฆษณา ณ จุดขายที่อยู่นิ่งๆ
10 กลุ่มสินค้าลง In-Store Media มากสุด
ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) ฉายภาพกลุ่มสินค้าทั้ง FMCG กับ Non-FMCG ที่มียอดการลงสื่อโฆษณาประเภท In-Store Media มากที่สุด พบว่า
5 กลุ่มสินค้า FMCG ที่มียอดลงสื่อโฆษณาในสโตร์มากสุด ได้แก่
1. ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม
2. ผลิตภัณฑ์ดูแลทำความสะอาดบ้าน
3. เครื่องดื่มเย็น
4. เครื่องดื่มบำรุงกำลัง
5. ผลิตภัณฑ์กระดาษ เช่น ทิชชู่ ผ้าอ้อม
กลุ่มสินค้า Non-FMCG ที่มียอดลงสื่อโฆษณาในสโตร์มากสุด ได้แก่
1. รถยนต์
2. การเงิน/ธนาคาร และประกัน
3. อสังหาริมทรัพย์
4. ร้านขายยา
5. การสื่อสารโทรคมนาคม
นอกจากนี้ ยังได้เปิดเผย 7 กลุ่มสินค้าที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดในการลงสื่อโฆษณาในสโตร์ ได้แก่
1. อาหารสัตว์ (เติบโต 356%)
2. ขนมขบเคี้ยวและลูกอม (เติบโต 157%)
3. ผลิตภัณฑ์ดูแลทำความสะอาดบ้าน (เติบโต 60%)
4. เครื่องดื่มเย็น (เติบโต 48%)
5. ผลิตภัณฑ์กระดาษ (เติบโต 46%)
6. เครื่องดื่มร้อน (เติบโต 36%)
7. ผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม (เติบโต 7%)
คุณธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ หัวหน้าฝ่ายการพาณิชย์ เทสโก้ ทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อธิบายถึงเหตุผลที่ In-Store Media เติบโต เนื่องจากเป็นสื่อที่สามารถตอบโจทย์แบรนด์ได้รอบด้าน เช่น บางแบรนด์ พบว่าคนไม่ซื้อสินค้า หรือซื้อน้อยลง หรือพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไป หันไปซื้อสินค้าราคาถูกลง หรือราคาสูงขึ้น เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า และเข้าใจว่ากลุ่มสินค้าไหนมีปัญหา และควรได้รับการแก้ปัญหาในเรื่องอะไร จะทำให้การออกแบบ In-Store Media แก้ปัญหาได้ตรงประเด็นมากขึ้น
“แบรนด์เริ่มมองหาสื่อที่ให้ประสิทธิผลอย่างแท้จริง และต้องวัด Return on Customer ได้ ซึ่งเป็นการวัดตั้งแต่ Cost of Acquisition ที่ดึงลูกค้าเข้ามาอยู่ในแบรนด์ ไปจนถึง Customer Lifetime Value เป็นดัชนีสำคัญ แต่ที่ผ่านมาไม่ค่อยมีใครพูดถึง”
พร้อมทั้งยกตัวอย่าง “เทสโก้ โลตัส” มีระบบฐานข้อมูลลูกค้า ทั้งบัตรคลับการ์ด และบัตรเครดิตของเทสโก้ รวมถึงช่องทางสาขาที่ปัจจุบันมี 1,883 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด และช่องทางออนไลน์ ทำให้ “ดันน์ฮัมบี้” เอาข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ และพัฒนาโซลูชั่นสื่อโฆษณาที่สามารถ Integrate ระหว่างสื่อออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ทำให้เกิดสื่อ Hybrid ที่เชื่อมโยงระหว่างโลกออนไลน์ และออฟไลน์ เช่น iBeacon ที่เวลานี้เทสโก้ โลตัสนำมาใช้
