ในงานสัมมนา Huddle Thailand ภายใต้หัวข้อ Bring Adaptive to Life ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย อธิบายสถานการณ์ของมีเดียและการวางแผนการตลาดว่า ตอนนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไปหมดทั้งเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งทำให้บทบาทหน้าที่ของสื่อ(medium)เปลี่ยนไป ทั้งสื่อทีวี สื่อนอกบ้าน สื่อดิจิตอล และสื่ออื่นๆ รวมไปถึงกลยุทธ์การตลาดต่างๆทั้ง 4P หรือ One-on-One ก็ต้องเปลี่ยนไปเช่นกัน ดังนั้นนักการตลาดและนักโฆษณาจึงต้องปรับตัวต่อการเปลี่ยนหรือตามให้ทันลูกค้าอยู่ตลอดเวลา หรือทางมายด์แชร์เรียกว่า “Adaptive Marketing”
สาเหตุ Role ของมีเดียเปลี่ยนไปเป็นเรื่องของไก่กับไข่ ไม่แน่ใจว่าเป็นเรื่องเทคโนโลยี หรือ ผู้บริโภค ที่เกิดก่อน แต่สิ่งสำคัญคือทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป มีความซับซ้อนมากขึ้นจึงไม่ง่ายเลยสำหรับในการขายของในยุคปัจจุบัน ขณะเดียวกัน Consumer (ผู้บริโภค) ก็กลายเป็น Superconsumer ซึ่งหมายถึงผู้บริโภคที่สามารถมีอำนาจ มี voice ไม่ว่าจะเพศหรืออายุไหน สถานที่ใด เพียงแค่พวกเขามีเทคโนโลยีอยู่ในมือ
ปัทมวรรณ สถาพร
สำหรับการปรับตัวต่อการเปลี่ยน (Adaptive) ในปี 2016 เห็นชัดว่าหลายแบรนด์เริ่มที่จะมองเรื่อง Outcome ผลลัพธ์ที่แบรนด์จะได้รับ เช่น ยอดขาย หรือ ยอด Engagement มากกว่าการวัดแบบเดิมๆในปี 2000 ที่มองแต่ Output เช่น ตัวเลขยอด CPRP , Reach , Frequency, Like การปรับตัวยังรวมไปถึงการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยข้อมูล Slow moving data และ Fast Moving data สำหรับการวางแผนหรือปรับเปลี่ยนให้ตรงตาม touchpoint ของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ บวกกับการใช้เทคโนโลยีอย่าง Programmatic Ads เข้าช่วยจัดระบบซื้อสื่อให้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้แบรนด์ต้องปรับมุ่งเน้นด้านการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคมากขึ้น และต้องแตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อส่งผลให้เกิด Brand Loyalty และ ความน่าเชื่อถือ เช่นองค์ของ AOL ตำแหน่ง CEO จากเดิม Chief Executive Officer เปลี่ยนเป็น Chief Experience Officer
“ไม่ต้องตื่นตระหนกในเรื่องการปรับตัว แต่ละแบรนด์แต่ละอุตสาหกรรมมีความแตกต่างกัน ทำให้ Speed ของแต่ละอุตสาหกรรม เช่น รถยนต์ กับ แชมพู แต่ต้องมีความกล้าเปลี่ยน และกล้าเสี่ยงที่จะเดินไปในเส้นทางใหม่ๆ หากมิฉะนั้นแล้ว Adaptive or Die”
“สำหรับการเรียนรู้ที่ผ่านมาจากการดูแลลูกค้ากว่า 200 ราย การทำมาร์เก็ตติ้งปัจจุบันไม่มีอะไรตายตัวอีกแล้ว เหมือนกับธุรกิจแฟชั่นที่เปลี่ยนใหม่ตลอดเวลา มีขึ้นมีลง ถ้าไม่เวิร์คก็เปลี่ยนทันที”
ตัวอย่างแบรนด์ไทยที่ปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลง เช่น เทสโก้ โลตัส มีออนไลน์สโตร์ที่เปิดตามพฤติกรรมผู้บริโภค หรือ อย่าง เลย์ ที่ออกแพ็คเก็จจิ้ง Lay’s smile สามารถกลายเป็นมีเดียได้
