ถ้าพูดถึงแบรนด์ที่จริงจังกับการทำ Loyalty Program หนึ่งในนั้น คือ “เมืองไทยประกันชีวิต” ที่เมื่อ 13 ปีที่แล้วเปิดตัว “เมืองไทย Smile Club” ถึงวันนี้มีฐานสมาชิก 1 ล้านคน จากยอดลูกค้าโดยรวมของเมืองไทยประกันชีวิต 2 ล้านคน โดยในจำนวนสมาชิกทั้งหมด ประมาณ 50% เป็น Active Member ที่มีความต่อเนื่องในการเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ หรือใช้สิทธิประโยชน์ตามไลฟ์สไตล์ หรือสิ่งที่ตนเองสนใจ
“เมืองไทย Smile Club” เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของแบรนด์ที่ลงทุนพัฒนา Loyalty Program แล้วสามารถได้ผลกลับคืนอย่างเป็นรูปธรรม ทั้งเป็นเครื่องมือการตลาดใช้สร้าง Brand Engagement และ Customer Experience กับลูกค้า ขณะเดียวกันยังทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการสะท้อนภาพลักษณ์ จุดยืน หรือตัวตนของเมืองไทยประกันชีวิต ที่วางตัวเองเป็นแบรนด์แห่งความสุขและรอยยิ้ม
คุณณาตยา สุขุม รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เล่าความสำเร็จของ “เมืองไทย Smile Club” มาจากนโยบายองค์กรที่เน้น Customer Centricity ในการขับเคลื่อนแบรนด์และองค์กร ดังนั้น ทั้งสินค้า และกิจกรรมของ “เมืองไทย Smile Club” จึงถูกออกแบบให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
เพราะเมื่อลูกค้าเมืองไทยประกันชีวิต สมัครเป็นสมาชิก “เมืองไทย Smile Club” เราจะให้ลูกค้าเลือกว่าตนเองมีไลฟ์สไตล์อย่างไร เช่น ชอบดูหนัง ฟังเพลง ช้อปปิ้ง ท่องเที่ยว สุขภาพ ดูละครเวที เพื่อเวลาเชิญลูกค้ามาร่วมกิจกรรมในแต่ละประเภท สามารถนำเสนอได้ตรงกับความต้องการ หรือไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
“นอกจากการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าแล้ว เรายังมองมิติของการสร้างประสบการณ์ลูกค้าอย่างครอบคลุม ซึ่ง “เมืองไทย Smile Club” เข้ามาเสริมสร้างด้าน Loyalty ด้วยการมอบสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพิ่มเติมที่นอกเหนือจากบริการปกติ
ขณะเดียวกัน อีกหน้าที่หน้าที่หนึ่งของ “เมืองไทย Smile Club” ยังช่วยดึง “ลูกค้าใหม่” เข้ามาด้วย เพราะการจะเป็นสมาชิกได้ มีกรณีเดียว คือ ต้องเป็นลูกค้าเมืองไทยประกันชีวิตก่อน ซึ่งที่ผ่านมามีลูกค้าบางกลุ่มที่ตัดสินใจซื้อกรมธรรม์กับเรา เพราะต้องการมีส่วนร่วมในกิจกรรมของ “เมืองไทย Smile Club” และเมื่อลูกค้าได้เข้าร่วมกิจกรรม จะเกิดการบอกต่อไปยังคนใกล้ชิดอีกด้วย”
ทั้งนี้ “เมืองไทย Smile Club” มีการแบ่งเซ็กเมนต์ตามจำนวนพ้อยท์ หรือระดับของการชำระเบี้ยประกัน แบ่งเป็น Classic, Platinum และ Prestige โดยส่วนใหญ่อยู่ระดับ Classic ซึ่งการร่วมกิจกรรม ต้องใช้พ้อยท์ โดยไม่ต้องชำระเงินเพิ่ม
แต่ Insight หนึ่งที่เกิดขึ้นจากการทำ Loyalty Program พบว่า เมื่อลูกค้าได้เข้าร่วมกิจกรรมที่จัดขึ้น หากเกิดความรู้สึกประทับใจ และอยากร่วมกิจกรรมอื่น ที่จัดในครั้งต่อๆ ไปอีก ก็จะซื้อกรมธรรม์เพิ่ม เพื่อให้ได้รับพ้อยท์เพิ่มขึ้น
“การร่วมกิจกรรม Smile Club เราไม่ขายกรมธรรม์ หรือไม่ Up sale ในทริป เพราะต้องการให้ลูกค้าได้สนุกกับกิจกรรม โดยกิจกรรมที่ได้รับความนิยมจากสมาชิกส่วนใหญ่เป็น Smile Concert และการดูโชว์ต่างๆ เช่น ละครเวทีที่เมืองไทยรัชดาลัยเธียเตอร์ รวมทั้งทริปท่องเที่ยว ทั้งในประเทศและต่างประเทศ และการใช้พ้อยท์ เป็นส่วนลดช้อปปิ้งแบรนด์ชั้นนำ รวมทั้ง Dining ที่บางครั้งก็ไม่จำเป็นต้องแลกพ้อยท์ แค่โชว์บัตรก็ได้รับสิทธิส่วนลด โดยปัจจุบันมีร้านอาหารที่ร่วมรายการกว่า 2,000 ร้าน และเมื่อบวกกับพันธมิตรร้านค้าประเภทอื่นๆ รวมแล้วมีประมาณกว่า 4,000 ร้านค้า”
ขณะที่ก้าวสู่ช่วงทศวรรษที่ 2 ของ “เมืองไทย Smile Club” วางแผนเพิ่มความหลากหลายของกิจกรรม และเพิ่มการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า เพื่อให้สามารถสร้างสรรค์กิจกรรมได้ตรงกับลูกค้าแต่ละเซ็กเมนต์ได้ดียิ่งขึ้น
“เมืองไทยประกันชีวิต ปัจจุบันมีอายุ 65 ปี ขณะที่ Smile Club มีอายุ 13 ปี เพราะฉะนั้นมีลูกค้าที่ทำกรมธรรม์ก่อนที่ “เมืองไทย Smile Club” จะเกิดขึ้น โดยมีบางคนยังไม่ได้เป็นสมาชิก แต่สามารถสมัครย้อนหลังได้ ซึ่งในทศวรรษที่ 2 เราจะสื่อสารการจัดกิจกรรมมากขึ้น โดยเฉพาะผ่านสื่อ Social Media เพื่อทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าจะเข้าร่วมกิจกรรมได้อย่างไร สมัครได้อย่างไร
ส่วนเป้าหมาย “เมืองไทย Smile Club” ภายใน 3 ปีนับจากนี้ ต้องการทำให้ลูกค้าของเมืองไทยประกันชีวิตทุกคน สมัครเป็นสมาชิก Smile Club เพราะถ้าดูอัตราการเติบโตของ Smile Club ในทุกปี มีลูกค้าเมืองไทยประกันชีวิตมาสมัครเป็นสมาชิกเพิ่มขึ้นทุกปี โดยในปัจจุบันมีการเติบโตมากกว่าจำนวนกรมธรรม์ใหม่ที่เพิ่มขึ้น” คุณณาตยา กล่าวทิ้งท้าย
