Photo Credit : Bloomberg
หลายคนรู้จัก “นูเทลล่า” (Nutella) กันเป็นอย่างดี และหาซื้อได้ง่ายตามซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป แต่เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาเกิดปรากฏการณ์ชาวฮ่องกงจำนวนมาก เดินทางมาที่ Pop-up Store ของนูเทลล่าตั้งอยู่ในศูนย์การค้า Pacific Place เพื่อต่อแถวยืนรอเป็นชั่วโมง เพียงเพื่อซื้อ “นูเทลล่า” กระปุกเดียวกลับบ้าน
เพราะ “นูเทลล่า” ที่หลายคนตั้งใจอดทนรอคอยที่ว่านี้ “พิเศษ” และ “แตกต่าง” จากนูเทลล่าที่หาซื้อได้ตามซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป ตรงที่ฉลากบนกระปุกสามารถใส่เป็นชื่อของตัวเอง หรือชื่อคนพิเศษที่เราอยากมอบให้ กลายเป็นนูเทลล่าที่มีหนึ่งเดียวในโลกเฉพาะคนๆ นั้น โดยจำหน่ายในราคา 80 ดอลลาร์ฮ่องกง หรือประมาณ 10 ดอลลาร์สหรัฐต่อ 1 กระปุก
Photo Credit : Bloomberg
การที่ “นูเทลล่า” เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ Personalize ชื่อตัวเอง หรือชื่อคนพิเศษลงบนฉลากผลิตภัณฑ์ ถือเป็นแคมเปญการตลาดที่สร้างประสบการณ์ความแปลกใหม่ และการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันนอกจากนูเทลล่าแล้ว บรรดาแบรนด์ดังระดับโลกในฮ่องกง เช่น ไนกี้, รองเท้า Havaianas ก็จัดแคมเปญการตลาดด้วยการสร้าง Pop-up Store ชั่วคราวในศูนย์การค้าเช่นกัน เพื่อสร้าง Brand Experience ให้กับผู้บริโภคได้เข้ามามีส่วนร่วม
ขณะเดียวกันการมี Pop-up Store ตั้งอยู่ในศูนย์การค้า สร้างสีสันให้กับธุรกิจค้าปลีกในฮ่องกงได้เป็นอย่างดี เนื่องจากขณะนี้ธุรกิจค้าปลีกในฮ่องกงกำลังเผชิญกับภาวการณ์เติบโตด้านยอดขายลดลง ส่วนหนึ่งมาจากตัวเลขนักท่องเที่ยวจากจีนแผ่นดินใหญ่เดินทางมาเที่ยวฮ่องกงลดลง เพราะถ้าเป็นกลุ่มมีกำลังซื้อสูง จากเดิมที่เคยช้อปปิ้งสินค้าแบรนด์เนมในฮ่องกง เวลานี้นิยมเดินทางไปช้อปปิ้งที่โตเกียว และปารีสมากกว่า ส่วนกลุ่มที่มีกำลังซื้อทั่วไป เป็นกังวลด้านเศรษฐกิจในจีนที่ชะลอตัว และความตึงเครียดด้านสังคมและการเมือง
“ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีก พยายามอย่างมากในการปรับตัวให้ทันต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ด้วยการนำเสนอสินค้าที่พิเศษมากขึ้น คุณภาพดีขึ้น และขณะเดียวกันการทำ Pop-up Store ได้สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค” Angel Young, managing director of market researcher Nielsen Hong Kong and Macau อธิบาย
หลังจากเห็นการเปิด Pop-up Store ในฮ่องกงแล้ว เมื่อมองกลับมาที่ประเทศไทย จะเห็นได้ว่าในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ในแต่ละกลุ่มสินค้า เช่น เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ไปจนถึงของกินของใช้ภายในครัวเรือน นิยมเช่าพื้นที่ชั่วคราวในศูนย์การค้า เพื่อเปิด Pop-up Store ในช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น
เหตุผลหลักของการเปิด Pop-up Store แบรนด์ไม่ได้มุ่งหวังด้านยอดขาย แต่มีวัตถุประสงค์หลัก อยู่ที่การเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ให้กับผู้บริโภค และสะท้อนภาพลักษณ์ จุดยืนหรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค อีกทั้งถ้าแบรนด์ไหนสร้างสรรค์ Pop-up Store ได้แปลกใหม่ น่าสนใจ จะนำไปสู่การสร้างกระแส Talk of the talk ในสังคมออนไลน์ เกิดการ “ส่งต่อ” แมสเสจ ไม่ว่าจะเป็นรูปภาพ ข้อความ หรือวีดีโอไปยังกลุ่มเพื่อน คนใกล้ชิด จนขยายเป็นวงกว้างในที่สุด