เจาะกลยุทธ์สร้างแบรนด์อย่างไรให้ “ยั่งยืน” และ “เป็นที่รักของมหาชน”

มาตรวัดของแบรนด์ที่เติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืน ทั้งในวันนี้และวันข้างหน้า ไม่ได้ใช้ “ยอดขาย – ผลกำไร” หรือ “ส่วนแบ่งการตลาด” เป็นตัวเลขชี้วัดเพียงอย่างเดียวเท่านั้น ทว่าต้องเดินคู่กันไปทั้ง 3P คือ Profit, People, Planet

เนื่องจากการเกิดขึ้นของระบบทุนนิยม ในมุมหนึ่ง ส่งผลดีต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและความเจริญก้าวหน้าของประเทศชาติ แต่ในอีกมิติหนึ่ง กลับนำมาซึ่งปัญหาทางสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งไม่อาจปฏิเสธได้ว่าแบรนด์และการตลาดมีส่วนกระตุ้นให้เกิดการบริโภคเกินพอดี รวมไปถึงมีส่วนต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

ทำให้นักการตลาด เจ้าของสินค้า เกิดการเรียนรู้และตระหนักต่อปัญหาที่กำลังเกิดขึ้น ประกอบกับในยุคดิจิตอล ผู้บริโภคมีสื่อของตัวเอง และเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้มากขึ้น เร็วขึ้น ทำให้ผู้บริโภคปัจจุบันเริ่มตั้งคำถามและมองหา “คุณค่า” จากแบรนด์และสินค้ามากกว่าสมัยก่อน ดังนั้น การสร้างแบรนด์และวิธีการทำตลาดแบบที่ผ่านๆ มา ที่มุ่งสร้าง Over Demand หรือ Over Consumption มากจนเกินไป ไม่ใช่หนทางที่จะนำพาแบรนด์เติบโตในระยะยาวได้อย่างแท้จริง

แต่ “Sustainable Brand” หรือ “แบรนด์ที่ยั่งยืน” เป็นแนวทางใหม่สำหรับการยืนหยัดบนโลกธุรกิจ สอดรับกับสภาพสังคมและสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป เพราะ Sustainable Brand คือ แบรนด์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน ขณะเดียวกันเป็นการปกป้องทรัพยากรสำหรับคนรุ่นต่อๆ ไปในอนาคต

CSR ต้องอยู่ในกระบวนการธุรกิจ

ดร. ศิริกุล เลากัยกุล ผู้อำนวยการจัดประชุมสัมมนา Sustainable Brands 2016 Bangkok อธิบายว่า การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน ต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR ซึ่งควรทำอย่างเป็นระบบ และสอดคล้องกับทิศทางของแบรนด์ โดย CSR คือ กิจกรรมที่ทุกธุรกิจสามารถทำได้ ไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ หรือเล็ก เพราะเป็นการทำจาก “จิตสำนึก” ขององค์กรธุรกิจ

แต่แบรนด์ควรพิจารณาจากโมเดลธุรกิจของตัวเองว่าควรสอดแทรกการทำ CSR เข้าไปในกระบวนการใด จึงจะเกิดประสิทธิภาพและตรงกับจุดยืนของแบรนด์มากที่สุด ซึ่งการทำ CSR ไม่มีรูปแบบตายตัว เพราะสามารถเลือกทำในกระบวนการใดก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่ขั้นตอนการผลิต การตลาด การประชาสัมพันธ์ หรือแม้กระทั่งภายหลังจำหน่ายสินค้าไปแล้ว

“แน่นอนว่าแบรนด์ดิ้ง และการตลาดเป็นเรื่องของทุนนิยม แต่เราไม่ได้บอกให้หยุดทำมาหากิน เพียงแต่การทำธุรกิจต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม เพราะถ้าเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ มีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด แต่คนเกลียดทั้งโลก ไม่มีใครรักแบรนด์คุณเลย สังคมไม่ได้รู้สึกยอมรับนับถือ ไม่ได้รู้สึกอยากเข้ามาสนับสนุน แบรนด์จะยั่งยืนได้อย่างไร

เพราะฉะนั้นการสร้างแบรนด์ เพื่อความยั่งยืน ต้องทบทวนวัตถุประสงค์ขององค์กรคืออะไร และการทำธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม ต้องทำเป็นระบบและต่อเนื่อง ซึ่งแบรนด์ที่ยั่งยืน จะเป็นที่รักและเป็นที่ชื่นชอบของคนในสังคม”

ดร.ศิริกุล เลากัยกุล

ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง กุญแจสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน

นอกจากความรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว แบรนด์ที่สามารถยืดหยัดได้อย่างยั่งยืน ต้องผ่านขั้นตอนการสร้าง “แบรนด์อย่างพอเพียง” ด้วยเช่นกัน โดยมีกุญแจสำคัญคือ “หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว

ดร.ศิริกุล อธิบายว่า เป็นหลักการขั้นพื้นฐาน เพราะแบรนด์ที่ยั่งยืนได้ คือ แบรนด์ที่มีความพอเพียง และเมื่อเปรียบเทียบกับหลักการสร้างแบรนด์ จะเห็นได้ว่าหลักใหญ่ 3 ประการของปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ซึ่งประกอบด้วย การรู้จักประมาณตน การมีเหตุมีผล และ การมีภูมิคุ้มกัน ไม่ใช่เรื่องไกลตัวแม้แต่น้อย

1. การรู้จักประมาณตน = Brand DNA การรู้จักจุดแข็งของแบรนด์ โดยมีการทำ SWOT Analysis เลือกเวทีการแข่งขันที่เหมาะสมกับศักยภาพ และรู้ว่าควรพัฒนาแบรนด์ไปในทิศทางใด

2. การมีเหตุมีผล = Strategic Management การวางรูปแบบธุรกิจและการจัดการแบรนด์อย่างมีกลยุทธ์ มีระบบแบบแผน ตั้งแต่กระบวนการผลิต การประชาสัมพันธ์ การจัดจำหน่าย รวมไปถึงการบริการลูกค้า สิ่งเหล่านี้ไม่ควรทำตามคนอื่น หรือคู่แข่ง แต่ทำบนแก่นของแบรนด์ (Brand Essence)

3. การมีภูมิคุ้มกัน = Risk Management การเตรียมแผนการรองรับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นและแนวทางการแก้ปัญหา เช่น ในการลงทุน หากต้องกู้เงินธนาคาร ต้องรู้จักกำลังตัวเองว่าสามารถบริหารจัดการหนี้ได้หรือไม่ รวมถึงการสร้าง Brand Engagement ที่ทำให้คนรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ รักแบรนด์ ลุกขึ้นมาปกป้องแบรนด์เวลาที่แบรนด์ถูกโจมตี หรือมีข่าวเสียหายบิดเบือน

“ตัวชี้วัดสำคัญที่สุดของการทำแบรนด์ ไม่ใช่อัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่เป็นการที่คนยอมรับและรักในตัวแบรนด์”

SDGs ไม่ใช่แค่เป้าหมายประเทศ แต่ “องค์กรธุรกิจ” ควรใส่ใจ

เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development Goals–SDGs) ขององค์กรสหประชาชาติ หรือ UN ไม่ได้เป็นเพียงการพัฒนาระดับประเทศเท่านั้น แต่องค์กรธุรกิจสามารถนำมาเป็นหนึ่งในนโยบาย หรืออยู่ในกระบวนการทำธุรกิจได้เช่นกัน

“ความสำคัญแต่ละเรื่องใน SDGs ขึ้นอยู่กับแต่ละประเทศ อย่างประเทศไทย เป็นเรื่องความเหลื่อมล้ำทางสังคม และเรื่องคอร์รัปชั่น ทำอย่างไรเราถึงจะทำให้ทุกคนในกระบวนการเติบโตไปด้วยกัน ไม่อย่างนั้นคนรวยก็ยิ่งรวย คนจนก็ยิ่งจน ส่วนประเทศที่พัฒนาแล้ว เป็นเรื่องมลภาวะทางสิ่งแวดล้อม และ Over Consumption

เพราะฉะนั้นองค์กรธุรกิจ ถือเป็นองค์ประกอบหนึ่งของประเทศ จึงควรลุกขึ้นมาให้ความสำคัญกับ SDGs มากขึ้น ยิ่งถ้าเป็นองค์กรขนาดใหญ่ มี Contribution ให้กับการเติบโตของประเทศ การทำ SDGs เป็นสิ่งสำคัญ ส่วนองค์กรเล็ก ก็สามารถลุกขึ้นมาสร้าง “คุณค่า” ได้ด้วยการสร้างความยั่งยืน เพื่อบ่งบอกว่าคุณค่าของเราอยู่ตรงไหน ซึ่ง “คุณค่า” ไม่ว่าแบรนด์เล็ก หรือแบรนด์ใหญ่ สามารถทำได้และมีได้เท่ากัน”

สำหรับงานประชุมสัมมนาด้านแบรนด์และการตลาดระดับโลก “Sustainable Brands 2016 Bangkok” (SB ’16 Bangkok) ภายใต้แนวคิด “Activating Purpose” ระหว่างวันที่ 11 – 13 ตุลาคมนี้ ณ โรงแรมมิลเลนเนียม ฮิลตัน กรุงเทพฯ มีวัตถุประสงค์ต้องการให้แบรนด์ลุกขึ้นมาทบทวนว่า เป้าหมายที่แท้จริงของธุรกิจและการสร้างแบรนด์ เป็นไปเพื่อประโยชน์ของธุรกิจเป็นหลัก หรือทำประโยชน์เพื่อสังคมโดยรวม

ภายในงาน แบ่งออกเป็น 4 แนวทาง ประกอบด้วย 1. Purpose เรียนรู้วิธีที่จะใช้ “เป้าหมาย” นำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ 2. Platform เรียนรู้วิธี “สร้าง” องค์กรที่มีจุดยืนและเป้าหมายที่ชัดเจน 3. People เรียนรู้วิธีที่จะ “สื่อสาร” เป้าหมายของแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อจูงใจกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด และ 4. Performance เรียนรู้วิธีเปลี่ยนเป้าหมายให้กลายเป็นการลงมือทำที่สามารถ “วัดผลได้” จริง

โดยคาดว่าจะมีผู้เข้าร่วมงานกว่า 600 คน โดยมีนักสร้างแบรนด์ ทั้งในประเทศและต่างประเทศร่วมเป็นวิทยากรกว่า 40 ท่าน หรือกว่า 60 แบรนด์

Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand