นับวัน “ความเป็นเมือง” (Urbanization) ในประเทศไทยจะขยายตัวมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยปัจจัยเชิงบวก ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว การเชื่อมต่อของโลกดิจิตอล ทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารจากทั่วโลก การพัฒนาด้านโครงสร้างพื้นฐานของประเทศ รายได้คนดีขึ้น ส่งผลให้ประชากรชนชั้นกลาง (Middle-class) เพิ่มขึ้นตาม
สิ่งที่ตามมาพร้อมกับ Urbanization คือ พฤติกรรมผู้บริโภคถูกยกระดับไปโดยอัตโนมัติ เป็นไปตามความต้องการของมนุษย์ ที่เมื่อมีรายได้ดี เข้าถึงข้อมูลข่าวสารจากทั่วโลก ย่อมแสวงหาคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น จับจ่ายสินค้าและบริการในระดับที่สูงขึ้น มูลค่ามากขึ้น
เมื่อมี Demand ย่อมต้องมี Supply มาตอบสนอง นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมในช่วงเวลาไม่ถึง 10 ปีนี้ ถึงมีแบรนด์เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่มีชื่อเสียงระดับโลก เข้ามาปักหมุดลงทุนในไทยอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นภาพสะท้อนสังคมไทยในเมืองเวลานี้ กำลังขยับจากการบริโภคสินค้าและบริการทั่วไป (Mainstream) ยกระดับไปสู่ความเป็น Premiumization มากขึ้น
ทั้งนี้ความหมายของ Premiumization ในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงความหรูหรา แต่เป็นสินค้าและบริการที่ตอบสนองคุณค่าทางอารมณ์ และมีนวัตกรรม ไม่ว่าจะเป็นด้านฟังก์ชั่น หรือดีไซน์ ในระดับราคาที่สูงขึ้นไปกว่าสินค้าแมสทั่วไป โดยที่กลุ่มชนชั้นกลางสามารถเข้าถึงได้
“อาหารการกิน” เป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของคนในสังคมที่กำลังเปลี่ยนไปในทิศทางดังกล่าวเช่นกัน อย่างความเคลื่อนไหวของ 3 แบรนด์ใหญ่ระดับโลก ได้ตัดสินใจรุกหนักลงทุนในไทย ได้แก่
“ฮาเก้น-ดาส” (Haagen-Dazs) แบรนด์ไอศกรีมระดับพรีเมียมจากสหรัฐอเมริกาของค่ายผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ของโลก “General Mills” และเข้ามาลงทุนในไทยเมื่อหลายปีก่อน โดยเน้นเปิดสาขาร้าน “ฮาเก้น-ดาส” ตามศูนย์การค้า และมีจำหน่ายตามซูเปอร์มาร์เก็ต (รูปแบบตัก สำหรับรับประทานที่บ้าน) ขณะที่ล่าสุดขยายโปรดักส์ไลน์ให้มีความหลากหลายมากขึ้น เพื่อจำหน่ายในช่องทางรีเทลมากขึ้น โดยโฟกัสไปที่ “เซเว่น อีเลฟเว่น” เนื่องจากทุกวันนี้การจับจ่ายสินค้าในชีวิตประจำวันของคนไทยที่อาศัยในเมือง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ฮาเก้น-ดาสอยู่แล้ว นิยมใช้บริการร้านสะดวกซื้อ ประกอบกับเซเว่น อีเลฟเว่น มีเครือข่ายสาขาร้านสะดวกซื้อมากที่สุดในไทย
ขณะเดียวกัน เวลานี้พื้นที่ตู้แช่ไอศกรีมในเซเว่น อีเลฟเว่น ไม่ได้เป็น Exclusive Brand หรือจำหน่ายเฉพาะแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเหมือนในอดีต ส่งผลให้ปัจจุบันในตู้ไอศกรีมมีไม่ต่ำกว่า 3 – 4 แบรนด์ หนึ่งในนั้นคือ “ฮาเก้น-ดาส” ที่วางขาย 3 กลุ่มสินค้า คือ Crispy Sandwich ราคา 129 บาท, Mincup 109 บาท และ Stick Bar 99 บาท
Photo Credit : Haagen-Dazs
แน่นอนว่าเมื่อเทียบกับไอศกรีมแมส ราคาขายของฮาเก้น-ดาสย่อมสูงกว่า แต่เชื่อว่ามีผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ ยินดีจ่ายเพื่อให้ได้สินค้าที่ตอบโจทย์ทั้งด้าน Emotional และ Functional ที่ดีขึ้น
“เบน แอนด์ เจอร์รีส” (Ben & Jerry’s) อีกหนึ่งแบรนด์ไอศกรีมพรีเมียมจากสหรัฐอเมริกาที่เพิ่งเปิดตัวในไทยเมื่อกลางปีนี้ ในรูปแบบร้าน ที่สยามพารากอน และวางจำหน่ายตามซูเปอร์มาร์เก็ต
โดยปัจจุบันแบรนด์นี้เป็นของยูนิลีเวอร์ ที่ซื้อกิจการมาเมื่อปี 2543 เพื่อมาเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอสินค้ากลุ่มไอศกรีมให้สามารถรองรับได้ทุกตลาด ตั้งแต่แมส ที่มี “วอลล์” จำหน่ายตามช่องทางร้านค้า โมเดิร์นเทรด และหน่วยรถไอศกรีม ไปจนถึงระดับพรีเมียม ที่ใช้แบรนด์ “เบน แอนด์ เจอร์รีส” ทำตลาด
Photo Credit : Ben & Jerry’s
ความน่าสนใจของไอศกรีมพรีเมียมแบรนด์นี้ อยู่ที่ DNA ของธุรกิจที่คำนึงถึงสังคมไปพร้อมกัน เป็นรากฐานที่ผู้ก่อตั้งแบรนด์ คือ เบน โคเฮน และเจอร์รี กรีนฟิลด์ วางแนวทางไว้ตั้งแต่ต้น ทำให้ในทุกกระบวนการคิด การทำธุรกิจจึงต้องอยู่บนจุดยืนนี้ เช่น วัตถุดิบใช้ผลิตภัณฑ์นมจากวัวไม่ถูกฉีดสารเร่งโต และไม่ผ่านการตัดแต่งทางพันธุกรรม, ช่วยเหลือเกษตรกร โดยให้ความรู้ด้านการบริหารจัดการ, การสนับสนุนการค้าที่เป็นธรรม
Photo Credit : Godiva
“โกดีวา” (Godiva) แบรนด์ช็อคโกแลตต้นตำรับจากเบลเยียม ที่ถือกำเนิดขึ้นในปี 1926 ถึงวันนี้เป็นเวลา 90 ปีแล้ว โดยปัจจุบัน Godiva มีร้านสาขาเปิดให้บริการมากกว่า 600 ร้านทั่วโลก และเร็วๆ นี้กำลังจะเปิดตัว “Godiva Boutique” ในเมืองไทย ที่เซ็นทรัลเวิล์ด และสยามพารากอน
Photo Credit (ภาพเปิด) : Haagen-Dazs, Ben & Jerry’s, Godiva