เป็นเวลากว่า 2 ปีแล้วที่อุตสาหกรรมโทรทัศน์ในไทย เข้าสู่ยุคทีวีดิจิตอล ทำให้มีจำนวนช่องเพิ่มขึ้น แต่ผลจากช่องที่มากขึ้น สวนทางกับฐานผู้ชมเท่าเดิม ประกอบกับเป็นจังหวะที่สื่อดิจิตอลเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งทำให้เกิดสงครามแย่ง Eyeball ด้วยกันเองระหว่างสถานีต่างๆ อีกทั้งยังต้องรับมือกับกระแสสื่อดิจิตอล ที่เข้าถึงคนได้เร็วกว่า
ส่งผลให้ช่องไหนที่ไม่พร้อมจริง และมีสายป่านทาวธุรกิจไม่ยาวพอ เพื่อลงทุนทั้งเทคโนโลยี บุคลากร และอำนาจการต่อรอง เวลานี้อยู่ในสภาพแทบจะหมดลมหายใจ ส่วนช่องที่มีความพร้อม และมีเงินทุนหนา ย่อมเป็น “Survivor” ที่ได้ไปต่อ !!
หนึ่งใน “Survivor” ที่สามารถแจ้งเกิดได้สำเร็จ ทั้งยังค่อยๆ ขยับตามรุ่นพี่อย่าง ช่อง 3 และ ช่อง 7 คือ “ช่องเวิร์คพอยท์” (Workpoint TV) ที่ปัจจุบันมีเรตติ้งเป็นอันดับ 3 ของช่องทีวีรวมทั่วประเทศ โดยล่าสุดเดือนกันยายน อยู่ที่ประมาณ 1.18 ขณะที่ “ช่อง 7” อยู่ที่ 2.96 ยังคงเป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วย “ช่อง 3” อยู่ที่ 2.14
ปัจจัยที่ทำให้ “ช่องเวิร์คพอยท์” มายืนจุดนี้ได้ มาจาก 4 ส่วนหลัก นั่นคือ
1. Positioning ชัดเจน บนจุดแข็ง “รายการวาไรตี้ เอนเตอร์เทนเมนท์” ด้วยความที่จุดเริ่มต้นของ “เวิร์คพอยท์” มาจากการเป็นผู้ผลิตรายการวาไรตี้ ป้อนให้กับฟรีทีวีช่องต่างๆ ตั้งแต่ยุคทีวีอนาล็อก ได้สั่งสมประสบการณ์และความชำนาญ โดยมีทั้งรายการผลิตเอง และรับจ้างผลิต จนกลายเป็น “จุดแข็ง” ของเวิร์คพอยท์
โดยมีหลายรายการที่ประสบความสำเร็จ สามารถปั้นเป็น “Product Brand” ออกอากาศยาวนาน และมีฐานผู้ชมเหนียวแน่น จนกลายเป็นว่าเมื่อเอ่ยถึงชื่อรายการ ผู้บริโภคจะ Remind ไปที่เวิร์คพอยท์ได้ทันที เช่น ชิงร้อยชิงล้าน ชิงช้าสวรรค์ ระเบิดเถิดเทิง
กระทั่ง “เวิร์คพอยท์” มีช่องของตัวเอง ได้นำเอาจุดแข็งดังกล่าวมาเป็นกลยุทธ์สร้างรากฐานให้กับช่อง เพราะการถอนรายการที่ตนเองป้อนให้กับช่องฟรีทีวีเดิม ไปออกอากาศบนช่องเวิร์คพอยท์ ย่อมทำให้ฐานผู้ชมรายการนั้นๆ อยู่เดิมตามมาด้วย ขณะเดียวกันก็สร้าง “รายการใหม่” โดยยังคงโฟกัสที่ “รายการวาไรตี้” เป็นหลัก เพื่อสร้างความแปลกใหม่ แตกต่างให้กับช่อง และสร้างฐานคนดูกลุ่มใหม่
ที่สำคัญ จะสังเกตได้ว่ารายการวาไรตี้ ที่เป็นเรือธงของเวิร์คพอยท์ เน้นความสนุก ทำให้เข้าถึงผู้ชมได้ทุกกลุ่ม (Mass Target) ตั้งแต่กลุ่มเด็ก ไปจนถึงผู้สูงอายุ โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายการประเภทนี้จะเข้าถึงกลุ่มรากหญ้าได้ง่าย ซึ่งปัจจุบันยังคงเป็นกลุ่มหลักที่บริโภคสื่อทีวี
“พูดถึงเวิร์คพอยท์ คนดูนึกถึงความสนุก เขาคาดหวังว่าดูรายการของเราต้องตลกแน่ๆ โดย 50% ของรายการบนช่องเวิร์คพอยท์ เป็นรายการให้ความสนุก ซึ่งแต่ความสนุกในที่นี้ ยังสามารถแยกย่อยออกเป็นรูปแบบต่างๆ เช่น สนุกแบบน่ากลัว สนุกแบบหัวเราะขบขัน” คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิทัลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) กล่าว
ผังรายการล่าสุด เริ่มตุลาคมนี้ ชูไฮไลท์ 5 รายการวาไรตี้ ที่คาดว่าจะโกยเรตติ้งให้กับช่องได้ คือ แฟนพันธุ์แท้ ซูเปอร์แฟน, เกมจารชน คู่หูอันตราย, The Mask Singer หน้ากากนักร้อง, ไมค์ทองคำ หมอลำฝังเพชร, Let me in Thailand ศัลยกรรมพลิกชีวิต Season 2 กับ ละคร 2 เรื่อง คือ ชะนีผีผลัก และ แรงชัง ซึ่งโดยปกติเวิร์คพอยท์ผลิต Content ประเภทละคร เพียงปีละประมาณ 5 – 6 เรื่อง แตกต่างจากช่องที่เน้นละคร ผลิตอยู่ที่ 30 เรื่องต่อปี
ขณะเดียวกันดึงรายการชิงช้าสวรรค์ โอทอป และชิงช้าสวรรค์ คอนเทสต์ ออกจากผัง เนื่องจากปัจจุบันทั้ง 2 รายการนี้ เรตติ้งอยู่ที่ 2 ขณะที่รายการอื่น เรตติ้งขยับไปที่ 4
แสดงให้เห็นว่าการวางแผนผลิตรายการวาไรตี้ของเวิร์คพอยท์ ต้องมีรายการที่อยู่ในมือหลายรายการ เตรียมพร้อมที่จะเสียบแทนรายการที่เรตติ้งเริ่มคงที่ และมีแนวโน้มว่าจะลดลง
ทั้งนี้ ความชัดเจนบน Positioning ช่องรายการวาไรตี้ ถือเป็นการวางกลยุทธ์ถูกทาง เพราะด้วยจำนวนช่องฟรีทีวีที่มากขึ้น จากเดิมมีเพียง 6 ช่อง เพิ่มเป็น 24 ช่องธุรกิจ มีรายการหลากหลายกว่าเดิม ขณะที่จำนวนคนดูเท่าเดิม แน่นอนว่าต้องเกิดการแย่ง Eyeball ตามมา ขณะเดียวกันผลจากการเขย่าเลขช่องใหม่ และเลขช่องมากขึ้น อีกทั้งเกิดรายการมากมาย ย่อมทำให้ผู้ชมไม่อาจจดจำได้ทั้งหมด เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะ “ดึง” ผู้ชมให้กดรีโมตรับชม คือ ความโดดเด่นด้าน Positioning ของสถานีจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง
2. สร้าง Personal Brand เป็นโลโก้ช่อง เมื่อเอ่ยถึง “เวิร์คพอยท์” นอกจากรายการวาไรตี้แล้ว สิ่งที่คนนึกถึงตามมา คือ “พิธีกร” หรือ “ผู้ดำเนินรายการ” นำโดย “ปัญญา นิรันดร์กุล” หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง และเป็นพิธีกรรายการปริศนาฟ้าแลบ และชิงร้อยชิงล้าน นอกจากนี้มี 3 พิธีกรหลัก “หม่ำ – เท่ง – โหน่ง” หรือ “แก๊งสามช่า” อยู่คู่กับเวิร์คพอยท์มายาวนาน จนกลายเป็นหนึ่งในโลโก้ช่อง และสะท้อนคาแรกเตอร์ด้าน “ความสนุก” ของช่อง ซึ่งปัจจุบันทั้ง 3 คน นอกจากมีรายการที่จัดร่วมกันแล้ว แต่ละคนยังมีรายการเดี่ยวของตนเอง อีกทั้งยังได้เสริมทัพด้วยการปั้น Personal Brand คนใหม่ๆ ขึ้นมา เช่น ตุ๊กกี้, พัน พลุแตก
3. ขยาย Sub-Brand เพื่อสร้างเซกเมนต์กลุ่มคนดู และ ตรึงคนดูให้อยู่กับรายการ หลังจากที่เวิร์คพอยท์สร้าง Product Brand รายการขึ้นมาแล้ว จากนั้นสักพักจะแตก Sub-Brand ออกมาอีก เพื่อขยายฐานคนดูไปยังเซกเมนต์ต่างๆ เช่น กรณีของ Product Brand รายการ “ไมค์ทองคำ” แตกแบรนด์เป็น ไมค์ทองคำเด็ก, ไมค์ทองคำหมดหนี้, ไมค์ทองคำ หมอลำฝังเพชร เช่นเดียวกับก่อนหน้านี้ที่รายการชิงช้าสวรรค์ ขยายแบรนด์ มีทั้งชิงช้าสวรรค์ โอทอป และชิงช้าสวรรค์ คอนเทสต์
“เหตุผลที่ทำ Sub-Brand จากรายการหลัก เพราะทุกวันนี้รายการเยอะ จำนวนช่องมากมาย อีกทั้งแพลตฟอร์มเยอะ ทำให้คนดูเปลี่ยนใจเร็ว เพราะฉะนั้นหนึ่งในวิธีการที่จะตรึงคนดูให้อยู่กับรายการต่อเนื่อง คือ การขยาย Sub-Brand จากรายการหลัก เพื่อที่ว่าเวลาคนดูจะเปลี่ยนใจ เขาจะเห็นว่าเรามีรายการใหม่มานำเสนอแล้วนะ ซึ่งถ้ารายการนั้นไปได้ด้วยตัวเอง เท่ากับว่าเรามีรายการเพิ่มขึ้น ภายใต้แบรนด์หลัก” คุณชลากรณ์ อธิบาย
4. Branded Content ตอบโจทย์ทั้งช่อง และเจ้าของแบรนด์ การทำ Branded Content เป็นอีกหนึ่งโมเดลของการสร้าง Brand Engagement ให้กับสินค้าและบริการต่างๆ ในมิติที่ลึกกว่า Product Placement และ Tie-in เพราะสามารถสร้าง Win-Win ให้กับทั้งเจ้าของสถานี ที่สร้างรายได้ในการเป็นผู้รับผลิตรายการ และมีรายการมาเติมเต็มช่องให้มีความหลากหลายยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันทำให้เจ้าของแบรนด์ สามารถสื่อสารและนำเสนอภาพลักษณ์แบรนด์ไปยังผู้ชม ส่วนผู้ชม ได้รับความบันเทิงจากการชมรายการ
ศาสตร์ของการทำ Content รูปแบบนี้ ต้องหาจุดสมดุลระหว่างการนำเสนอที่สนุก ไม่ยัดเยียดการขายของมากเกินไป เพื่อทำให้ผู้ชมรู้สึกอยากติดตาม โดยที่เจ้าของแบรนด์ และช่องได้ประโยชน์ตามเป้าหมายของตนเอง ซึ่ง “เวิร์คพอยท์” ให้ความสำคัญกับการทำ Branded Content เช่นกัน อย่างรายการที่ประสบความสำเร็จ เช่น SME ตีแตก ที่ทำต่อเนื่องมาตั้งแต่ออกอากาศบนฟรีทีวี จนมาถึงช่องเวิร์คพอยท์
คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม