วิสัยทัศน์และเป้าหมาย “ดีแทค” ต้องการยกระดับจาก “Telco Company” ไปสู่การเป็น “Connectivity Company” ภายในปี 2020 นั่นหมายความว่า “ดีแทค” จะไม่จำกัดตัวเองเฉพาะแค่การเป็นผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ต้องการเป็น “ดิจิตอลแบรนด์” ที่นำเสนอสินค้าและบริการเกี่ยวกับดิจิตอล เพื่อเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และทำให้เป็นสิ่งที่เข้าใจง่าย
“เวลาพูดถึงดิจิตอล ในธุรกิจ Telco Company จะเห็นว่าทุกคนพยายามเอาความเป็นดิจิตอลมาครอบตัวแบรนด์ แล้วสื่อสารว่ามีเทคโนโลยีสุดล้ำ ทันสมัย ซึ่งที่ผ่านมามีหลายครั้งที่ “ดีแทค” ก็หลงทางไปสื่อสารแนวทางนั้นเช่นกัน แต่เมื่อเราหันกลับมามอง พบว่าการที่เราพูดว่าดิจิตอลเป็นเทคโนโลยีล้ำสมัย ผู้บริโภคส่วนใหญ่ ฟังไม่รู้เรื่อง !
เพราะในความเป็นจริงแล้ว ทุกวันนี้คนเราใช้ชีวิตอยู่บนโลกดิจิตอลอยู่แล้ว ผ่านโทรศัพท์มือถือ หรือแม้แต่ Smart Device ประเภทต่างๆ สิ่งเหล่านี้เป็นแพลตฟอร์ม หรืออุปกรณ์ที่ทำให้คนเข้าไปสู่โลกดิจิตอล ดังนั้นคำว่าดิจิตอล จึงไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยีล้ำสมัย จับต้องยาก แต่เป็นเรื่องของ “Simplicity” และ “Connectivity”
ขณะเดียวกันเรามองว่าต่อไปดิจิตอลจะกลายเป็นสิ่งพื้นฐานของโลกใบนี้ ดีแทคจึงต้องปรับตัวเองจากปัจจุบันที่เป็น “Telco Company” ไปสู่การเป็น “Connectivity Company” เพื่อเป็น “Digital Partner” ในทุกมิติ ที่ทำให้ลูกค้าทุกกลุ่มเชื่อมต่อกัน ไม่ว่าจะเป็นระดับบุคคลกับบุคคล ระดับธุรกิจกับธุรกิจ หรือบุคคลกับโครงสร้างพื้นฐานของประเทศ เช่น ระบบคมนาคมของประเทศ โดยเราตั้งเป้าหมายว่าในปี 2020 เราจะเป็นผู้นำด้านดิจิตอลของประเทศไทย” คุณปารมี ทองเจริญ ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานแบรนด์ คอมมูนิเคชั่น ดีแทค เล่าถึงแผนยุทธศาสตร์องค์กร
การชิงปักธงเป็น “Connectivity Company” ดีแทคต้องปรับกระบวนยุทธ์ด้านแบรนด์ดิ้งและการสื่อสารการตลาดครั้งใหญ่ เพื่อให้สอดรับกับทิศทางการขับเคลื่อนองค์กร และทำให้แบรนด์ดีแทคกลับมา “แตกต่าง” และเป็น “ที่รัก” ในใจผู้บริโภคทุกเซ็กเมนต์ เหมือนเมื่อกว่าสิบปีที่แล้วที่เคยสร้างตำนาน “Feel Good”
ผ่ากลยุทธ์ “Game Changer” เพื่อเป็นดิจิตอลแบรนด์ตัวพ่อ
ก่อนหน้านี้ คุณสิทธิโชค นพชินบุตร” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด เคยให้สัมภาษณ์ว่า ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ดีแทคเดินตามคู่แข่ง ไม่ทำในสิ่งที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ดีแทค นั่นคือ การเป็นแบรนด์คนดี อารมณ์ดี ใส่ใจลูกค้า เอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ลูกค้ารัก และผู้บริโภคจดจำแบรนด์ดีแทคได้
ดังนั้นจากนี้ไป ดีแทคจะสร้างเกมการแข่งขันใหม่ที่เราเป็นผู้กำหนดขึ้นเอง เพื่อเปลี่ยนเกมการแข่งขันของตลาด และจะนำพาดีแทคก้าวสู่การเป็นดิจิตอลแบรนด์อันดับ 1 ในประเทศไทย
แน่นอนว่าการลุกขึ้นมาเป็น “Game Changer” ในด้านแบรนด์ ท่ามกลางสมรภูมิรบดุเดือดของอุตสาหกรรมโทรคมนาคม ไม่ใช่เรื่องง่าย ! แต่หาก “ดีแทค” ไม่เริ่มลงมือทำในวันนี้ แบรนด์ดีแทคก็จะถูกกลืนไปอยู่กับการแข่งขันในน่านน้ำสีแดง ที่ไม่เหลือตัวตน ไม่มีความแตกต่าง และจะยิ่งเกิดช่องว่างระหว่างแบรนด์กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่เป็น Digital Generation ซึ่งไม่ทันดีแทคยุค Feel Good
บูธดีแทคในงาน ITU Telecom World 2016 นำเสนอภายใต้ธีมซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อสื่อว่าดิจิตอลคือ สิ่งที่จับต้องง่าย และอยู่ในชีวิตประจำวันของคนเรา
“ช่วงที่ผ่านมา การสื่อสารการตลาดของดีแทคอาจเงียบๆ เพราะอยู่ในช่วงปรับขบวน แต่ในปี 2017 เปิดศักราชใหม่ ผู้บริโภคจะได้เห็นภาพใหม่ๆ ของแบรนด์ดิ้งและสื่อสารการตลาดดีแทค โดยเราปรับจากความเป็น “Digital First” ที่ก่อนหน้านี้เราพูดแต่เรื่องเทคโนโลยีดิจิตอลสุดล้ำ ฟังยาก มาให้ความสำคัญกับ “Customer First” หรือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พูดภาษาง่ายๆ กับลูกค้า แต่ถึงใจ กินใจลูกค้า
โดยยังคงอยู่ภายใต้แก่น “Feel Good” ซึ่งเป็น Legacy ของดีแทค แต่ในความเป็น Feel Good นั้น ต้องยกระดับให้ดีขึ้นกว่าเดิม ต่อไปอาจเป็น Feed Great หรือ Feet Better ก็ได้ เรามองว่าด้วยแนวทางนี้จะทำให้แบรนด์ดีแทคเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น และทำให้แบรนด์มีความแตกต่างจากคนอื่น” คุณปารมี กล่าวเพิ่มเติม
เมื่อหันมาโฟกัส “Customer First” จึงต้องปรับวิธีคิด วิธีการทำงานในด้านแบรนด์ดิ้งและสื่อสารการตลาด ที่ดีแทคมองว่าจะเป็น Game Changer ให้กับอุตสาหกรรมนี้ นั่นคือ
– การสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาดวันนี้ ไม่ใช่การทำโฆษณาผ่านช่องทางสื่อต่างๆ ที่ออกมาประกาศว่าเวลานี้กำลังมีสินค้า และบริการอะไร หรือตอกย้ำแบรนด์ให้ผู้บริโภคจดจำ แต่หัวใจของแบรนด์ดิ้งและการสื่อสารในปัจจุบัน คือการสร้าง “ประสบการณ์” ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
– การสร้าง “ประสบการณ์” ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ต้อง “Focus” กลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์จะพูดคุยด้วย และ “Customize” ทั้งวิธีการพูด วิธีการเข้าถึงผู้บริโภค รวมถึงช่องทางการสื่อสารที่แตกต่างกัน เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภคในแต่ละเซ็กเมนต์
นั่นหมายความว่า ต่อไปนี้ในหนึ่งแมสเสจที่ “ดีแทค” จะสื่อสารออกไปยังผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ต้อง Focus และ Customize ช่องทางการสื่อสาร วิธีการพูด วิธีการเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม
แตกต่างจากในอดีตที่รูปแบบการสื่อสารมีสูตรสำเร็จตายตัว นั่นคือ หนึ่งแมสเสจ ใช้วิธีหว่านกว้างๆ ไม่ได้โฟกัสกลุ่มเป้าหมายชัดเจน และใช้ช่องทางสื่อตามมาตรฐานที่ปฏิบัติกันมา โดยเริ่มจากโฆษณาตามสื่อทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน จากนั้นจัดอีเวนท์ และทำประชาสัมพันธ์ตามมา
เหตุที่ต้อง Customize ตั้งแต่วิธีการสื่อสาร และช่องทางสื่อ มาจากโลกออนไลน์ทำให้ Customer Journey ในด้านการรับรู้แบรนด์ และสินค้า – บริการของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยมีความแตกต่าง หลากหลาย และซับซ้อนขึ้น อีกทั้งยุคดิจิตอลเป็นยุคข้อมูลข่าวสารที่หลั่งไหลเข้ามามากมาย ดังนั้น ถ้าแบรนด์ไม่ทำให้คอนเทนต์ให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ และความชอบ ความสนใจของผู้บริโภคแต่ละเซ็กเมนต์แล้ว คอนเทนต์หรือแมสเสจนั้น ก็จะไม่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค
“ที่ผ่านมา ดีแทคพูดกับคนกว้างๆ ไม่ค่อยตรงประเด็น แต่วันนี้เราต้องโฟกัสว่าเราอยากคุยกับใครก่อน อยากคุยกับใครมาก อยากคุยกับใครเร็วที่สุด โดยสุดท้ายแล้วเราต้องคุยกับทุกคนให้ได้ เพราะฉะนั้นสำหรับกลุ่มลูกค้าเดิม เราต้องทำให้เขารักเรามากขึ้น สร้างประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ทำให้เขาไม่อยากเดินไปอยู่กับคนอื่น ในขณะเดียวกันแม้ปัจจุบัน การถือครองโทรศัพท์มือถือ ทั้งจำนวนเครื่อง และเบอร์โทรอยู่ในอัตราที่เติบโตเต็มที่แล้ว แต่เราสามารถสร้าง Demand การใช้งานเพิ่มขึ้นได้ ยิ่งทุกวันนี้คนที่เริ่มต้นใช้โทรศัพท์มือถือเด็กลงทุกปีๆ และต่อไปเทคโนโลยี Internet of Things (IoT) จะเข้ามาอยู่ในชีวิตทุกอย่าง ย่อมทำให้ Demand การใช้งานเพิ่มขึ้นอยู่แล้ว”
– จากแนวคิด Customer First ที่นำไปสู่การวางกลยุทธ์ด้านแบรนด์และสื่อสารการตลาดที่เน้นสร้าง “ประสบการณ์” ให้กับผู้บริโภค ผ่านการ Customize วิธีการพูด และช่องทางการสื่อสาร “ดีแทค” ต้องการสร้างการรับรู้ในความเป็นดิจิตอลแบรนด์ ควบคู่กับการสร้าง Brand Engagement ให้กับผู้บริโภคอายุ 15 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่ม Digital Gen
เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้ เติบโตไม่ทันยุค “Feel Good” ซึ่งถือเป็น Legacy สำคัญของแบรนด์ดีแทคที่สร้างขึ้นเมื่อกว่าสิบปีที่แล้ว และ Feel Good นี่เอง เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าในยุคนั้น ยังคงอยู่กับดีแทคถึงทุกวันนี้
“ดีแทคมีแฟนคลับ ที่อยู่กับเรามานาน ปัจจุบันลูกค้ากลุ่มนี้อายุเฉลี่ย 35 ปีขึ้นไป แต่พอเราไปคุยกับผู้บริโภคกลุ่ม Digital Gen เราพบว่าลูกค้ากลุ่มนี้ยังไม่ได้ Perceive แบรนด์ดีแทคว่าเป็นดิจิตอลแบรนด์ เพราะวันที่ดีแทค Feel Good สุดๆ คนกลุ่มนี้ยังเด็กมาก ไม่ได้ผูกพันกับเรา ไม่ได้รู้จักเรามาตั้งแต่ต้น อีกทั้งที่ผ่านมาเราขาดการเชื่อมต่อแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ ทำให้เขารู้สึกว่าดีแทคไม่ใช่แบรนด์ของเขา มองว่าเราแก่
แต่วันนี้เราต้องกลับมามองคนกลุ่ม Digital Gen มากขึ้น และเชื่อมต่อแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ได้ เพื่อให้เห็นว่าเราเป็นดิจิตอลตัวพ่อ ผ่านการนำเสนอสินค้าและบริการ รวมทั้งวิธีการสื่อสาร วิถีการเข้าถึงที่ตรงกับความต้องการ ความสนใจของคนกลุ่มนี้” คุณปารมี สรุปทิ้งท้าย
Credit Photo (รูปเด็กผู้หญิง) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand